9-4 혁신의 본질과 확산
1. 혁신의 본질
혁신(innovation)이란 관련된 개인이나 집단에 의해 새롭다고 지각되는 제품이나 아이디어 등을 의미하는데, 특정한 제품이 혁신인지의 여부는 기술적 변화의 객관적 측정이 아니라 잠재고객들의 지각에 의해 결정된다. 더욱이 혁신으로 인정받기 위해서 시장에 등장한지 얼마 안되는 최근의 제품이어야 되는 것은 아니다. 예를 들어, '요구르트'는 수백 년 전부터 존재해 온 식품이지만 이제까지 '요구르트'에 친숙하지 않던 사람들에게는 역시 혁신인 것이다.
물론 혁신에는 정도 차이가 있는데 예를 들어, 전기면도기는 양날 안전면도기보다 더욱 혁신적이다. 따라서 모든 혁신은 표적시장의 반응에 따라 혁신의 연속체를 이룰 것이지만, 대체로 다음과 같은 세 범주로 정의할 수 있다. 단지 여기서 유의해야 할 점은 혁신의 연속체가 제품 속에 구현된 기술적 또는 기능적 변화의 크기가 아니라 혁신을 수용하기 위하여 소비자에게 요구되는 행동(신념과 태도를 포함)변화의 크기라는 사실이다.
. 지속적인 혁신(continuous innovation) -- 소비자에게 비교적 작은 행동적 변화만을 필요로 하는 혁신으로서 나무상자로 포장한 와인이나 승용차의 새로운 모델, 바디샴푸 등의 예가 있다.
. 진보적 혁신(dynamically continuous innovation) -- 소비자에게 약간 중요한 행동측면이지만 커다란 변화를 필요로 하는 혁신으로서 휴대용 VTR이나 컴팩트 디스크 플레이어 등의 예가 있다.
. 단속적 혁신(discontinuous innovation) -- 소비자에게 중요한 행동측면의 커다란 변화를 필요로 하는 혁신으로서 전자 레인지나 퍼스널 컴퓨터 등의 예가 있다.
2. 혁신의 확산
혁신의 확산(innovation diffusion)이란 혁신이 시간경과에 따라 표적시장의 구성원들 사이에서 퍼져나가는 사회적인 현상이다. 물론 혁신의 확산과정은 혁신의 성격과 표적시장에 따라 다르겠지만, 대체로 다음(시간경과에 따른 혁신의 확산율)에서와 같이 처음에는 느린 속도로 진행되다가 급속히 진행되며 다시 속도가 떨어지는 공통적인 패턴을 보인다.
혁신의 확산과정은 소비자의 혁신수용과 밀접한 연관성을 가지므로 우선 소비자의 혁신수용과 수용자 범주를 살펴보자.
2-1. 소비자의 혁신수용
(1) 소비자의 수용과정
혁신의 수용과정(adoption process)이란 개별적 또는 집단적으로 소비자가 혁신에 노출된 후, 그것을 지속적으로 구매하려는 의사결정(수용)에 이르기까지 거쳐가는 일련의 정신적 상태를 말하는데, 다음(혁신수용의 단계)과 같은 단계들로 구성된다.
이러한 단계들은 단속적인 혁신에 대한 소비자의 수용과정을 묘사하는 것이며, 대체로 관여도가 높은 여건의 의사결정과 매우 유사하다. 그러나 현실적으로 대부분의 혁신은 지속적 혁신이며 관여도가 높지 않은데 예를 들어, 소비자는 새로운 밀크 초콜릿이나 새로운 청량음료를 수용하는 데 별로 많은 노력을 투여하지 않을 것이다. 따라서 혁신의 확산과 수용에 관한 이후의 설명은 모두 단속적인 혁신을 전제한 것임에 유의해야 한다.
| 단계 | 활동 |
| 인지 | 처음으로 혁신에 대해 노출되지만 정보는 부족하다. |
| 관심 | 혁신에 관한 정보를 능동적으로 탐색한다. |
| 평가 | 혁신을 자신의 욕구나 기존제품과 비교한다. |
| 시용 | 혁신의 유용성을 결정하기 위해 소규모로 사용한다. |
| 수용/거부 | 사용의 결과가 만족스럽다면 혁신을 대량으로 또는 정규적으로 구매하기로 결정한다. |
마케팅 시사점 신제품의 잠재고객은 수용과정의 단계들을 거쳐 구매에 이르므로 마케터는 잠재고객들이 현재 어느 단계에 있는지를 파악하고 다음 단계로 신속하고 용이하게 옮겨가도록 격려하기 위한 전략을 개발해야 한다.
예를 들어, 잠재고객들이 인지 이전의 단계에 있다면 신제품의 마케터는 우선 제품인지도를 높이기 위해 광고, 개방적 유통전략과 역할모델을 통한 시장노출을 극대화해야 할 것이다. 또한 잠재고객들이 인지단계에 있다면 신제품과 제품 평가기준에 관한 정보를 충분히 제공하면서 시용의 기회를 제공함으로써 시용단계까지 신속하게 거치도록 유도할 수 있다. 시용단계를 신속하고 용이하게 하기 위하여 널리 사용되는 방법은 견본제공이며 간혹 내구재의 경우에는 일정한 제품검토기간 동안 제품을 대여해 주기도 한다.
한편 수용과정 모델은 일정한 시점에서 수용단계별 잠재고객들의 분포를 측정함으로써 그 때까지의 소비자측 제품수용도와 커뮤니케이션 효과를 평가할 수 있다는 점에서도 유용하다.
(2) 소비자의 혁신성향과 수용자 범주
신제품이 시장에 도입되자마자 그것을 재빨리 구매하는 소비자가 있는가 하면, 구매에 앞서서 추가적인 정보를 탐색하고 먼저 구매한 사람의 경험을 살피는 소비자도 있다. 즉 "한 사회 내의 다른 구성원과 비교하여 상대적으로 일찍 혁신을 수용하려는 경향"인 혁신[수용]성향(innovativeness)은 개인에 따라 다르다.
즉 혁신에 대한 인지로부터 수용에 이르기까지 소요되는 상대적 시간을 기준으로 수용자 분포를 작성하면 대체로 다음(시간경과에 따른 수용자 범주)과 같은 정규분포 곡선을 얻을 수 있는데 혁신의 수용자들은 그러한 상대적 시간에 따라 혁신층, 조기수용층, 조기다수층, 후기다수층, 후발수용층으로 정의될 수 있다. 그러나 수용자들을 다섯 개의 범주로 구분하는 일은 모든 잠재고객이 언젠가는 결국 혁신을 수용할 것으로 가정하고 있는데, 이러한 가정은 현실적이지 않으므로 간혹 전기수용층(혁신층과 조기수용층, 조기다수층을 포괄)과 후기수용층(후기다수층과 후발수용층을 포괄), 비수용층으로 전체시장을 구분하기도 한다.
마케팅 시사점 제품구체적이기는 하지만 수용자 범주들은 독특한 개인적 특성을 가지며, 마케팅 믹스에 대한 반응도 다르기 때문에 혁신[수용]성향은 시장세분화의 유용한 근거가 된다. 더욱이 이미 설명한 혁신층의 중요성으로 인하여 신제품의 마케터는 시장수용도에 따라 표적시장을 변화시켜 나가는 접근방법을 사용해야 한다. 즉 일반적인 표적시장을 선정한 후, 마케터는 우선 그러한 표적시장 내에서도 혁신성향이 높은 혁신층[과 조기수용층]에게 마케팅 노력을 집중시키고, 제품이 시장에 수용되어 감에 따라 점차 조기다수층, 후기다수층, 후발수용층 등으로 마케팅 노력을 확대해 나간다. 물론 이러한 점은 매체와 광고주제 등의 마케팅 믹스도 함께 조정되어야 함을 내포한다.
조기수용층을 확인해 내는 일은 마케터가 도입기의 가격, 촉진활동, 매체전략을 결정하는 데 유용하며 후기수용층을 확인해 내는 일은 신제품의 수명주기가 진행되어 감에 따라 보다 큰 집단에게 제품을 확산시키고 제품수명주기를 연장하기 위해 마케팅 계획을 조정하는 데 유용하다. 즉 의견선도자가 집단 내부에서 제품정보와 영향의 중심점인 것과 마찬가지로 혁신층은 다른 집단에 대하여 신제품 정보와 영향을 확산시키는 중심점이다. 따라서 신제품의 마케터는 마케팅 전략을 개발하기 위하여 우선 혁신층을 확인해 내어 초기(신제품 도입기)의 표적시장으로 삼아야 하는데, 혁신층은 다음과 같은 이유로 신제품의 마케팅에서 중요하다.
첫째, 그들은 제품을 구매해 줄 뿐 아니라
둘째, 제품의 개발이나 도입단계에서 접촉될 수 있다면 제품을 평가하고, 제품수정을 제안해 주는 시험시장의 기능을 수행하며
셋째, 혁신층은 대체로 그가 속한 집단 내에서 의견선도자인 경향이 있으므로 신제품에 대한 그들의 태도와 행동은 다른 구성원들에게 신속하게 전파된다. 따라서 이들이 혁신을 수용 또는 거절하는 행위는 바로 신제품의 성패에 대한 선행지표가 된다.
마케팅 시사점 신제품의 마케터는 혁신층을 확인하여 초기의 표적시장으로 삼아야 하는데, 혁신성향은 제품구체적(product-specific)이기 때문에 유사한 제품계열 사이에는 혁신층이 중복될 수 있지만, 관련성이 적은 품목들에 있어서는 혁신층의 중복이 거의 없다. 따라서 마케터는 자신의 품목에 대해 혁신층을 구체적으로 정의하고 확인해 내야 하지만 소비자의 혁신성향은 -- 특히 단속적인 혁신에 대해 -- 대체로 다음(혁신층의 일반적 특성)과 같은 일반적인 특성을 보인다.
--------------------------------------------------------------------------- 퍼스낼리티 특성 --------------- 내부지향적이며 집단규범과 독립적인 경향이 있는데, 내부지향적인 사람은 자신 의 내부적 표준과 가치에 따라 행동하는 사람이다. 독단적이지 않으며 새로운 아이디어와 변화를 수용하고 개방적이다. 독단주의는 지각된 위험과 조바심에 관련되며 변화에 대하여 폐쇄적인 마음을 야기시킨다. 라이프 스타일 특성(신변잡화범주의 예시) --------------------------------------- 스타일과 외모에 신경을 많이 쓴다. 사회적이며 자신감을 갖는다. 신제품에 관하여 커뮤니케이션을 한다. 시간을 절약해 주는 제품을 찾는다. 상표명에 의존한다. 위험의 지각 ----------- 혁신층이 제품구매에 있어서 불확실성을 덜 지각하고 많은 위험을 감수하는데 반하여 비혁신층은 위험을 많이 지각하고 상표충성을 보인다. 인구통계적 특성 ---------------- 혁신층은 젊고 교육수준과 소득수준, 직업적 지위가 높으며 이동성도 큰 경향이 있다. 그러나 마케터는 자신의 제품범주에 있어서 혁신층의 인구통계적 특성을 확인 해 내야 한다. 매체행동 --------- 혁신층은 일반적으로 비혁신층에 비해 신문과 잡지를 더 많이 읽는 경향이 있 다. 그러나 그들은 대중매체의 노출에 있어서 대단히 선택적(특정한 제품범주에 관계 되는 편집내용의 선택)이므로 마케터는 제품구체적인 근거를 이용하여 매체를 선택해 야 한다. ---------------------------------------------------------------------------
마케터가 혁신층에 대해 관심을 갖는 것은 그들이 제품에 대하여 긍정적으로 반응하며 혁신의 수용과 확산을 증대시킨다고 가정하기 때문인데, 그러한 가정은 지나치게 낙관적인 것이며 마케터는 다음과 같은 수용자 범주가 존재한다는 사실을 인식해야 한다. 단지 이제까지는 부정적인 확산(부정적인 구전 커뮤니케이션 때문에 신제품에 대한 거부를 야기시키는 현상)에 관한 연구가 별로 없지만, 부정적인 확산에 관한 연구는 미래의 시장실패를 어떻게 피할 수 있는지에 관하여 유용한 통찰을 줄 수 있다. 물론 이러한 범주는 혁신층 내부에서 존재할 수 있다.
. 능동적 수용자(active adopters)는 신제품을 사용하고 난 후, 그에 관하여 우호적인 정보와 영향을 다른 사람에게 제공하는 수용자이다.
. 능동적 거부자(active rejectors)는 신제품을 사용하고 난 후, 그것이 부적절함을 발견하여 그에 관하여 비우호적인 정보와 영향을 다른 사람에게 제공하는 수용자이다.
. 소극적 수용자(passives)는 신제품을 사용하지만, 다른 사람에게 정보와 영향을 제공하지 않는 수용자로서 혁신층이지만 의견선도자는 아니다.
2-2. 확산속도
혁신의 확산속도 또는 확산율(rate of diffusion)이란 시간경과에 따른 신제품수용의 누적적 비율을 의미하는데, 다음과 같은 요인들로부터 영향을 받는다.
. 일부 집단은 혁신에 대하여 특히 수용적인데, 일반적으로 젊고 유복하며 교육수준이 높은 집단들은 변화에 수용적이다.
. 의사결정의 형태는 '개인적-집단적' 차원으로 묘사될 수 있으며, 의사결정에 보다 적은 사람들이 포함될수록 확산율이 높아진다.
. 확산율은 당연히 기업측의 마케팅 노력의 크기로부터 영향을 받는다. 따라서 확산율은 마케팅 노력의 크기를 조정함으로써 어느 정도 통제가 가능하다.
. 혁신이 충족시키려는 기본적인 욕구가 소비자에게 명백할수록 혁신이 빨라진다.
. 혁신수용에 소요되는 자금지출(초기투자와 계속비용)이 많거나 지각되는 위험이 크다면 혁신의 확산율이 낮아진다.
. 신제품이 이전의 제품에 비해 우수한 기능, 저렴한 가격, 내구성 등의 상대적 이점을 많이 가짐으로써 소비자가 '원하는 바'를 더 잘 충족시킬 수 있다고 지각될수록 확산속도는 빠르다. 따라서 마케터는 잠재고객이 `원하는 바'를 최대한으로 충족시켜 줄 수단으로서 신제품을 개발해야 하는데, 소비자에게 가치가 많은 제품은 쉽게 수용될 것이다.
. 신제품이 개인 및 집단의 가치나 신념과 어울릴수록 확산속도는 빠르다. 예를 들어, 조선시대에는 단발이나 미니 스커트가 확산되기 어려웠고 지금도 인도인들은 쇠고기 통조림을 수용하지 않을 것인데, 마케터는 잠재고객의 문화적 가치나 신념을 변화시켜 신제품을 수용시키기보다 오히려 그러한 가치나 신념에 적응함으로써 확산속도를 빠르게 할 수 있다.
. 잠재고객이 신제품을 이해하거나 사용하기가 용이할수록 확산속도가 빠르다. 그러나 단순성의 차원은 제품 자체의 단순성보다는 '사용의 편리함'과 관련되는데 예를 들어, 컴팩트 디스크 플레이어는 매우 복잡한 제품이지만 많은 사람들이 쉽게 사용할 수 있으므로 널리 확산되고 있다. 따라서 퍼스널 컴퓨터나 복잡한 전자제품의 마케터는 적절한 교육 프로그램을 함께 제공하거나 제품의 사용을 용이하게 만들어야 한다.
. 적은 부담으로 신제품을 시용해 볼 수 있다면 제품의 구매결정과 관련하여 지각된 위험을 쉽게 감소시킬 수 있으므로 확산속도는 빨라진다. 따라서 마케터는 잠재고객들이 커다란 자금부담없이 신제품을 시용할 수 있도록 해야 하는데, 만일 제품을 물리적으로 분할할 수 없다면 가내시범이나 시용을 위한 대여를 실시할 수 있다.
. 혁신수용의 결과가 남에게 효과적으로 묘사되거나 보여질 수 있을 때 확산속도는 빨라진다. 따라서 마케터는 신제품이 집단배경에서 소비되도록 유도하거나 소비자가 혁신의 수용으로부터 얻은 만족을 다른 사람에게 효과적으로 표현할 수 있도록 적절한 연상적 단서를 제공해야 한다.
마케팅 시사점 다음(확산율의 제고전략)은 소비자들의 혁신수용을 촉진하기 위해 사용할 수 있는 전략적 사고의 틀을 제시하는데, 여기서 중요한 점은 혁신을 '표적시장의 관점'에서 파악해야 한다는 사실이다.
이상과 같은 혁신과 혁신과정에 관한 많은 지식에도 불구하고 현실적으로 신제품의 실패율은 대단히 높은데, 가장 기본적인 이유는 지식의 부족이 아니라 있는 지식을 제대로 적용하지 않는다는 점에 있다. 즉 마케터들은 표적시장의 관점이 아니라 자신의 관점에서 속성들을 평가하거나 '평균적인' 소비자들을 대상으로 하여 신제품을 도입시키는 실수를 저지르고 있다. 당연히 평균적인 소비자들은 혁신층이나 조기수용층이 아닐 것이다.
더욱이 혁신의 수용을 예측하는 데 있어서 상대적 이점, 적합성, 단순성, 시용가능성, 전파가능성 등 혁신 자체의 특성에 관한 소비자의 지각은 그들의 인구통계적 및 퍼스낼리티 특성보다 훨씬 더 유용하다.
| 확산율 결정인자 | 확산장애 요인 | 확산율 제고전략 |
| 집단의 성격 | 보수적 | . 다른 시장을 모색 . 집단내에서 혁신층 발견 |
| 의사결정 유형 | 집단적 | . 모든 사람에게 도달할 매체선정 . 갈등해소를 위한 주제 전달 |
| 마케팅 노력 | 제한적 | . 집단내에서 혁신층 발견 . 마케팅 노력의 지역적 배분 |
| 욕구의 강도 | 미약함 | . 효익을 강조하는 집중적 광고 |
| 적합성 | 갈등 | . 가치나 규범에 일치하는 속성 강조 |
| 상대적 이점 | 적음 | . 저가격 . 제품을 재설계 |
| 단순성 | 높음 | . 고부가가치 . 서비스 점포를 이용 . 능숙한 판매원을 활용 . 제품시범 |
| 관찰가능성 | 낮음 | . 집중적인 광고 |
| 시용가능성 | 낮음 | . 조기수용층에게 견본배포 . 고부가가치 . 서비스 점포를 이용 |
| 지각된 위험 | 많음 | . 성공사례 소개 . 신뢰성있는 원천의 증언 . 여러 가지 보증제도 |
