9-2 준거집단의 영향
1. 준거집단 영향의 차원
준거집단이 소비자 행동에 영향을 미친다는 사실은 많은 실증적 문헌에서 발견점으로 제시되고 있는데, 그러한 영향의 차원은 다음(준거집단 영향의 차원)에서와 같이 세 가지 유형으로 구분할 수 있다.
| 집단은 | - 을 제공하여 | - 영향을 | - 에 미친다 |
| 긍정적 회원집단 거부집단 열망집단 기피집단 |
정보 정체성 보상(제재) |
정보제공적 비교기준적 규범제공적 |
가치 태도 소비행동 |
1-1. 비교기준적 차원의 영향(동일시 영향)
소비자는 끊임없이 준거집단의 가치나 신념 및 태도, 행동을 자신의 것과 비교함으로써 정체성을 명확하게 만들어 나가는데, 이는 긍정적 요망성을 갖는 집단과 동일화시키고 부정적 요망성을 갖는 집단과 차별화하여 자신의 포지션을 확립하기 위한 것이다. 예를 들어, 소비자는 '우수집단'이 구매하는 제품이나 행동특성을 모방하여 동일시하고 '열등집단'이 구매하는 제품이나 행동특성을 기피하여 차별화함으로써 '우수집단'과의 연관성을 강화할 수 있는데, 그러한 '우수집단'이 개별 소비자에게 미치는 영향을 비교기준적 영향 또는 동일시 영향이라고 한다.
마케팅 시사점 소비자는 자신과 유사하다고 지각되는 사람들로부터 정보를 탐색하고 그러한 원천을 신뢰하는 경향이 있으므로 비교기준적 차원의 영향(동일시 영향)은 유사한 특성을 갖는 사람들 사이에서 두드러진다. 따라서 마케터는 광고에서 소비자와 유사하다고 지각되는 모델(전형적인 소비자)을 사용함으로써 비교기준적 차원의 영향을 활용할 수 있으며, 잠재고객과 유사한 특성을 갖는 판매원을 사용함으로써 그들로부터 호의적인 반응을 유도할 수 있다.
한편 비교기준적 차원의 영향은 근접성에 기인할 수도 있는데 예를 들어, 아파트의 같은 층에 거주하는 주민들은 서로 이웃을 자신의 평가기준으로 삼는 경향이 있다.
1-2. 정보제공적 차원의 영향
준거집단의 정보제공적 차원의 영향은 개인이 준거집단 구성원들의 행동과 의견을 참조하여 자신의 태도나 행동을 결정할 때 나타난다. 예를 들어, 소비자는 준거집단인 전문가의 증언이나 친구가 특정한 제품을 사용하는 모습을 관찰하여 자신에게 적합한 상표를 결정할 수 있으며 특히 소비자가 제품선택에 있어서 자신감을 갖고 있지 않다면 이러한 영향이 커진다.
그러나 준거집단의 정보제공적 차원의 영향은 대체로 광고나 판매원과 같은 상업적 원천보다는 친구나 가족과 같은 개인적 원천으로부터 나오는 경향이 있다. 즉 개인적 원천은 상업적 원천보다 신뢰성이 크며 특히 신제품의 구매에서 매우 중요하다.
마케팅 시사점 소비자가 준거집단을 정보의 원천으로 의존할 수 있다는 측면에서 마케터는 잠재고객에게 준거집단의 태도와 행동에 관한 정보를 제공함으로써 바람직한 행동(자사 제품의 구매와 추천)을 유도할 수 있다.
1-3. 규범제공적 차원의 영향
준거집단은 집단의 규범과 기대에 순응하는 소비자에게는 보상을 제공하고 그렇지 않은 소비자에게는 제재를 가함으로써 그로 하여금 집단규범에 순응하도록 영향을 미칠 수 있다. 예를 들어, 주부는 가족들로부터 인정을 받기 위해 특정한 상표를 구매하거나 학생은 친구들의 놀림을 두려워하여 어떤 의류의 구매를 기피한다.
집단규범에 대한 순응은 곧 소비자들이 집단의 행동을 모방하고 집단에서 수용되는 제품이나 상표를 구매하도록 영향을 미치는데, 집단규범에 순응할 때 주어지는 기본적인 보상은 사회적 수용(social acceptance)이다.
마케팅 시사점 규범제공적 차원의 영향은 의류, 가구, 가전제품 등 가시성이 높은 품목에서 뚜렷하지만, 품목 자체는 가시적이지 않으나 비사용(비소유)의 두려움 때문에 구강청정제와 같은 품목에서도 규범제공적 영향이 작용한다. 더욱이 가시성은 정보제공적 차원의 영향과 비교기준적 차원의 영향에서는 그리 중요하지 않은데, 그것은 두 가지 경우의 목표가 순응적 일치가 아니라 지식획득이나 자아제고이기 때문이다.
보충사항 Asch는 카드에 그려진 선분의 길이를 판단하도록 요구하는 조사에서 한 사람을 제외한 나머지 사람에게 모두 그릇된 응답을 하도록 지시해 놓았는데, 그 사람도 자신의 판단에 상반되지만 동료들과 같은 응답을 주는 경우가 대단히 높게 나타났다(Asch phenomenon이라고 한다). 또한 Venkatesan은 동일한 남성복에 A,B,C 라벨을 붙이고도 C의 품질과 메이커가 다르다고 설명한 후, 네 명의 학생중 세 명에게 상이한 제품으로서 B를 선택하도록 지시해 놓았더니 나머지 학생도 B를 선택하는 경향을 보였다. 이와 같이 준거집단의 영향은 소비자로 하여금 다른 사람과 행동을 일치시키도록 할 수 있다.
그러나 준거집단의 이러한 영향은 다음(제품/상표별 준거집단의 영향)에서와 같이 제품범주에 따라 다를 뿐 아니라 소유여부와 상표선택에 대하여 상이한 크기로 나타난다.
2. 준거집단 영향의 결정요인
준거집단 영향의 크기는 대체로 다음(준거집단 영향을 증대시키는 요인)에서와 같이 집단 자체의 특성, 제품 자체의 특성과 관련하여 크게 나타난다.
| 집단 자체의 특성 |
| . 집단이 전문성을 많이 가진다고 지각될
때 . 개인이 집단과 동일시되려는 열망이 클 때 . 집단이 개인에게 보상을 줄 수 있다고 지각할 때 . 집단이 개인에게 벌을 주거나 보상을 철회할 수 있다고 지각될 때 . 집단이 개인에게 특정행동을 요구할 합법적 권한이 있다고 지각할 때 |
| 제품 자체의 특성 |
| . 제품의 가시성이 높을수록 . 제품이 필수적이지 않을수록 . 제품이 집단의 기본목적과 관련될수록 |
마케팅 시사점 마케터는 준거집단 영향의 결정요인들을 이용하여 소비자를 효과적으로 설득할 수 있다. 첫째, 유능한 판매원이나 제품분야의 전문가들의 전문성을 활용하여 개인에 대한 영향을 증대시킬 수 있다. 예를 들어, 스스로가 훌륭한 기술자인 사장이 직접 광고모델로 등장한다든가 해당 제품분야의 전문가가 특정한 상표를 권유하도록 만든다. 만일 적합한 전문가가 없다면 가상적인 전문가를 '만들어 내기'도 한다. 예를 들어, 안전운전 캠페인에서 '티코'라는 로벗이나 General Motors가 가상적으로 만들어낸 Mr. Goodwrench를 볼 수 있다.
둘째, 동일화의 열망 때문에 개인은 긍정적 준거집단과 마찬가지로 행동하고 사물을 지각할 수 있는데, 마케터는 이러한 준거력을 이용하여 소비자로 하여금 광고 속의 모델과 똑같은 것을 좋아하거나 똑같은 행동을 취하도록 설득할 수 있다. 즉 콜롱, 의류, 승용차, 오디오 세트 등 사회적 지위의 상징성이 높은 제품에 있어서는 모델(열망 준거인)이 추천하는 상표를 구매하도록 요구하거나 생활단면 광고물에서 `전형적인' 소비자(회원 준거인)의 증언을 이용하여 동일한 문제를 갖고 있는 다른 사람들이 선택한 상표를 구매하도록 요구할 수 있다.
셋째, 집단들은 개인에게 다양한 형태의 보상을 제공할 수 있는데, 보상은 화폐나 선물과 같이 유형적이거나 인정, 칭찬과 같이 무형적일 수 있으며 지각되는 보상의 크기에 따라 그러한 보상을 근거로 하는 영향력이 결정된다.
이러한 접근방법은 대체로 구성원들로 하여금 바람직한 행동을 취하도록 만드는데, 판매원의 보상계획이 좋은 예가 된다. 마케터도 여러 가지 형태의 보상을 활용하여 소비자에게 영향을 미칠 수 있는데, 품질보증과 아프터 서비스를 통한 추가적인 보상은 소비자들과 우호적인 관계를 형성하고 유지하도록 도와준다. 또한 사회적 인정이라는 보상을 암시하는 광고물은 소비자에게 중요한 사람들(남편, 부인, 친구, 이웃, 사업동료)이 구매를 칭찬하는 모습을 담는다.
넷째, 집단은 벌을 주거나 보상을 철회함으로써 개인에게 영향을 미칠 수 있는데 생명보험이나 구강청정제, 방취제와 같은 제품의 마케터들은 두려움 소구를 효과적으로 활용하고 있다. 즉 그러한 제품의 마케터들은 제품의 비사용자가 겪게 될 사회적 제재를 보여주고 제품의 사용이 그러한 걱정을 제거시킨다고 제안하고 있다.
다섯째, 마케터는 가정과 직장에서 합법적인 권한을 가진 사람을 활용하여 개인에게 영향을 미칠 수 있다. 특히 사회 마케팅의 마케터는 소비자들의 내재적 가치에 소구함으로써 합법적인 권한을 이용할 수 있는데, 그것은 사회 마케팅의 소구들이 대체로 '본분에 따라 해야 하는 것'을 근거로 하여 만들어지기 때문이다.
한편 제품의 가시성과 필수성에 따른 준거집단의 영향은 다음(제품의 가시성과 필수성에 따른 제품분류)에서와 같이 스키/오디오에서 가장 크고 침대/냉장고에서 가장 작다. 또한 집단의 기능수행에 직접 관련되는 제품일수록 그러한 제품의 구매행동에 대하여 준거집단의 영향이 커진다. 예를 들어, 의류의 스타일은 고급 레스토랑에서 자주 모임을 갖는 집단에게 중요하겠지만 주말에 만나 등산하는 집단에게는 별로 중요하지 않을 것이다.
| 가시성: 상표선택에 관련 |
필수성: 제품소유에 관련 | |
| 강한 영향 | 약한 영향 | |
| 강한 영향 | public necessities 손목시계, 승용차 |
public luxuries 스키, 오디오 |
| 약한 영향 | private necessities 침대, 냉장고 |
private luxuries 전자오락, 휴지통 |
