9-1 준거집단의 본질
1. 준거집단의 의의
사회학자들은 사람들의 모임을 세 가지로 구분하고 있다. 즉 회중(aggregation)은 특정한 시점에서 단순히 서로 근접해 있는 사람들이며, 범주(category)는 특정한 속성을 공통적으로 갖고 있는 사람들이다. 또한 집단(group)은 이미 언급한 바와 같이 서로간의 교호작용으로 인해 '관계의식'(a sense of relatedness)을 갖는 사람들로 구성되는데, 특히 개인이 자신의 태도와 행동의 근거로 삼으려는 관점과 가치를 갖는다. 따라서 소비자 행동과 관련하여 집단이란 이러한 의미를 강조하여 '준거'집단이라고 부르는데, 구체적인 상황에서 소비자 태도와 행동에 영향을 미친다.
소비자의 환경 내에는 다양한 준거집단들이 존재하며, 소비자는 그러한 집단 중 일부에 속하여 있거나 다른 일부 집단에 소속하기를 열망한다. 그러나 상황에 따라 그들의 행동은 완전히 상이한 준거집단으로부터 영향을 받을 수도 있다. 즉 소비자는 동시에 많은 준거집단에 갖고 있지만, 다음(상황변화에 따른 준거집단)에서와 같이 구체적인 상황에서는 일부의 집단만을 준거의 틀(frame of reference)로 사용한다. 즉 준거집단이란 개인이 자신의 태도와 행동을 결정하는 데 있어서 준거의 틀로 이용하는 집단이므로 예를 들어, 고등학교 동창은 모교장학기금의 모금활동에서는 준거집단이지만, 일상생활에서 평상복을 선택하는 데에는 준거집단으로 작용하지 않는다.
2. 준거집단의 형태
마케터들은 집단들을 대체로 다음과 같은 네 가지 차원에서 분류해 왔다.
. 소속여부 -- 소비자는 어느 집단의 구성원이거나 비구성원일 수 있으며, 더욱이 구성원일지라도 개인마다 그 집단에 대한 소속감의 크기는 다를 것이다.
. 접촉의 빈도 -- 집단구성원들 상호간의 접촉의 빈도를 말하는데, 집단이 커짐에 따라 접촉의 빈도는 당연히 적어진다. 가정이나 동료집단과 같이 구성원들 사이의 접촉이 빈번한 집단을 1차적 집단이라고 하며, 반상회나 해외구매 사절단과 같이 접촉빈도가 낮은 집단을 2차적 집단이라고 한다.
. 매력도 -- 특정한 집단에 연관된다는 사실에 대해 개인이 느끼고 있는 요망성 (desirability)으로서 '긍정적-부정적'의 차원으로 표현된다. 물론 부정적 요망성을 갖는 집단들도 긍정적 요망성을 갖는 집단들과 똑같이 소비자 행동에 영향을 미칠 수 있는데 예를 들어, 지난 날 우리 나라에서는 연예인을 경시하는 풍조가 있었으며 많은 사람들은 연예인 집단과 연상되는 의류의 구매를 꺼렸으므로 연예인이 부정적 준거집단으로 작용한 것이다(물론 연예인과 동일화되려는 사람들에게는 긍정적 준거집단으로 작용함). 더욱이 이와 같은 집단의 매력도 차원은 간혹 소속여부의 차원보다 소비자 행동에 많은 영향을 미치기도 하는데 예를 들어, 소비자는 긍정적 준거집단에 실제적 또는 심리적으로 소속되고자 그러한 집단이 사용하고 있다고 여겨지는 제품들을 구매한다.
. 구조화의 정도 -- 소비자 행동에 영향을 미치는 집단들은 구조화의 정도에 따라서도 공식집단과 비공식집단으로 나눌 수 있다. 집단의 구조화란 구성원들 사이에 상하지위의 계층이 뚜렷한 정도를 말하며 군대, 기업, 사회단체 등은 구조화의 정도가 높은 공식집단이다.
이상의 기준 중에서 소비자의 태도와 행동에 영향을 미치는 준거집단은 소속여부와 매력도에 따라 다음(소속여부와 매력도에 따른 준거집단 유형)과 같이 구분할 수 있다.
| 소속 | 비소속 | |
| 긍정적 요망성 | 긍정적 회원집단 | 열망집단 |
| 부정적 요망성 | 거부집단 | 기피집단 |
그러나 마케팅의 관점에서 본다면 -- 소비자들이 일반적으로 부정적인 것보다는 긍정적인 신념과 태도로 인해 제품을 구매하기 때문에 -- 긍정적인 요망성을 갖는 집단이 부정적인 요망성을 갖는 집단보다 중요하다. 즉 마케터는 어떤 집단을 기피하거나 그 집단의 거부하려는 열망에 소구하기 보다는 어떤 집단의 일부가 되려는 열망에 소구하는 편이 효과적이므로 대체로 긍정적인 집단에 관심을 가진다.
2-1. 긍정적 회원집단
긍정적인 요망성을 갖는 집단에는 다음(집단의 형태)에서와 같이 긍정적 회원집단과 열망집단이 있다. 긍정적 회원집단은 다시 구성원간의 친밀감과 개인적 관여도에 기인하여 대면접촉이 빈번한지의 여부에 따라 1차적 또는 2차적 집단으로 구분되며, 조직구조와 목표가 명시적인지의 여부에 따라 공식 또는 비공식 집단으로 구분된다.
마케팅 시사점 1차적 비공식집단은 가족과 친구로 대표되며 구성원들 사이의 빈번한 접촉과 친밀감으로 소비자 행동에 가장 많은 영향을 미친다. 소비자는 그러한 집단으로부터 영향을 받아 제품의 쇼핑과 소비 패턴, 매체습관을 형성하기 때문에 마케터는 그들의 제품을 가족이나 친구모임과 같은 1차적 비공식집단의 배경에서 제시한다. 한편 1차적 공식집단은 소비자가 빈번히 접촉하지만 가족이나 친구들보다는 공식적인 구조를 갖는데 예를 들어, 하나의 과제에 할당된 학생들이나 함께 일하는 작업집단이 있다. 마케터는 역시 제품을 그들에게 수용시키기 위하여 제품의 사용자가 그러한 긍정적 집단의 회원임을 강조한다.
2차적 비공식집단은 공식적인 구조를 갖고 있지 않으며 뜸하게 만나는 쇼핑집단 등으로서 소비자 행동에 대하여 1차적 비공식집단만큼 직접적인 영향을 미치지는 않는다. 그러나 새로운 형태의 골프채, 테니스 라켓 등의 광고는 제품과 사용자가 훌륭하게 보여 존경심을 자아내는 분위기로 제시될 수 있다. 한편 2차적 공식집단은 그들이 뜸하게 만나고 구조화되어 있으므로 소비자(따라서 마케터)에게 가장 덜 중요한데 예를 들어, 반상회나 업종별 조합이 있다.
2-2. 열망집단
그림에서와 같이 열망집단중 예상적 열망집단이란 개인이 미래 어떤 시점에서 소속되기를 기대하며, 대체로 직접적인 접촉을 유지하고 있는 집단인데 예를 들어, 조직의 계층 상에서 개인이 소속되기를 원하는 상위집단이다. 이에 비해 상징적 열망집단은 개인이 그러한 집단의 신념과 태도를 우호적으로 수용하지만 미래에도 결코 소속되지 않을 집단이다.
마케팅 시사점 예상적 열망집단은 대체로 개인이 속하는 문화 내에서 대단히 중시되어온 권력, 지위, 품위, 재산 등의 사회적 보상을 근거로 결정되며 마케터는 상위의 열망집단에 올라감으로써 그의 지위를 개선하려는 소비자들의 열망에 소구할 수 있다. 예를 들어, 남성의 의류와 여성의 화장품중 일부는 사업 상의 성공과 사회적 지위의 맥락에서 광고되고 있다.
마케터는 또한 상징적 열망집단으로서 명사들을 대변인으로 사용함으로써 자신의 제품을 광고할 수 있다.
