8 문화와 문화적 가치
문화가 소비자 행동에 미치는 영향의 중요성을 처음으로 인식하여 그 중요성을 강조한 사람은 경제학자 Dusenberry이었다. 그는 "인간의 행동은 대체로 문화적으로 결정되며, 거의 모든 구매는 신체적인 안락함을 제공하거나 또는 문화 속에서 요구되는 어떤 역할을 수행하기 위하여 행하여 진다"고 언급하였다. 소비자는 성장해 감에 따라 집단의 규범과 문화적 가치를 학습하는데 예를 들어, 성취를 중시하는 문화적 가치는 소비자로 하여금 성취의 상징으로서 고급승용차나 고급의류를 구매하도록 하며, 또한 젊고 활동적으로 보이려는 -- 문화적으로 도출된 -- 열망은 `젊게 보인다'고 광고하는 화장품을 구매하거나 헬스클럽에 등록하도록 설득한다. 따라서 마케터는 마케터는 소비자의 가치지향성(value-orientation)을 정의하고 그것에 소구하기 위한 방법을 전략으로 개발해야 한다.
