8-4 비교문화
점차 많은 기업들이 해외시장에 진출하고 있으며 특히 코카콜라, Hoover, Gillette, IBM, Pfizer 등은 수익의 절반 이상을 해외활동에서 얻고 있다. 이와 같이 해외시장에서 마케팅을 성공적으로 수행하고 있는 기업들은 모두 현지시장의 문화적 특성 및 소비자 행동에 관한 지식과 정보를 바탕으로 효과적인 마케팅 전략을 조정하고 있다.
1. 비교문화적 이해의 필요성
자신과 다른 문화적 배경을 갖고 있는 소비자에게 마케팅하려는 기업은 그들의 문화적 특성과 소비자 행동을 충분히 이해함으로써 마케팅 전략수립의 근거로 삼아야 하는데, 자국 내에서 성공적인 마케팅 전략들이 현지국에서는 전혀 효과가 없기도 하다. 예를 들어, 이탈리아에 새로운 세제를 판매하려는 기업은 현지시장의 주부들이 가사와 주부의 역할에 대하여 갖고 있는 태도와 세제 구매행동 특성을 고려해야 한다.
이와 같이 집단간의 문화차이와 그것이 소비자 행동에 미치는 영향을 연구해야 하는 이유는 크게 두 가지로 나눌 수 있다. 즉 비교문화 연구는 첫째, 자국 내에서 문화가 소비자 행동에 어떻게 영향을 미치는지를 보다 잘 이해할 수 있도록 도와주며 둘째, 마케터로 하여금 해외문화(또는 상이한 하위문화) 내에서 마케팅 활동을 수행할 때 유의해야 할 잠재적 함정을 지적해 준다.
해외시장에서 마케팅 활동을 처음으로 시작할 때 마케터는 인류학자들이 말하는 소위 문화적 충격(cultural shock)에 당면한다. 문화적 충격이란 자신의 것과 매우 상이한 가치, 규범, 집단의식, 관습, 여러 가지 자극에 대한 반응에 당면하여 느끼게 되는 일종의 심리적 혼돈을 의미하며, 해외시장에서의 마케팅 실패와 직접적으로 관련된다.
따라서 마케터는 효과적인 마케팅 활동을 위해 현지문화(host culture)와 그것이 소비자 행동에 미치는 영향을 충분히 이해해야 하며, 현지문화에 대한 이해가 부족하다면 그는 자국문화(home culture)를 기준으로 생각하고 행동할 것이다. 이와 같이 자기 자신의 문화적 가치를 무의식적으로 참조하는 일은 해외 마케팅에서 파멸적인 문제를 야기시킬 것이므로 문화적 근시안(cultural myopia)으로부터 탈피하는 일이 무엇보다 중요하며, 이러한 점은 다음의 두 가지 측면에서 강조된다.
첫째, 현지국의 문화적 가치와 규범은 마케팅이 해외에서 수행될 방법에 영향을 미치는데, 자국 내에서 성공적인 마케팅 전략이 반드시 현지국에서도 효과적인 것은 아니다.
둘째, 해외에서의 마케팅 전략을 표준화할 수도 있으나, 그러한 표준화가 현지국의 가치와 규범, 관습, 여러 가지 자극에 대한 반응 등의 차이를 전혀 고려하지 않은 것이라면 효과를 거둘 수 없을 것이다.
따라서 마케터는 그가 해외에서 당면하게 될 문화적 가치의 차이를 이해하고 평가해야 하는데, 그러한 차이를 평가하기 위한 척도와 그 시사점은 제2절의 그림과 같다.
2. 비교문화적 영향
문화가 소비자 행동에 영향을 미친다는 사실은 오래 전부터 인정되어 왔으며, 문화에 대한 이해는 마케팅 전략에 대한 소비자의 반응을 이해하고 예측하는 데 도움을 주어왔다. 특히 문화인류학은 마케터로 하여금 소비자 행동의 다음과 같은 문화적 측면을 이해하는 데 도움을 준다.
. [하위]문화 집단 사이에서 관찰되는 미묘한
행동의 차이
. 언어표현 상의 차이와 동일한 어휘의 의미 차이
. 몸짓, 자세, 행동에 대한 여타의 비언어적 묵시적 단서의 의미
. 각 사회에 있어서 상징들의 의미와 중요성
. 출생, 사춘기, 결혼과 같이 한 지위에서 다른 지위로 넘어가는
의식
. 특정한 색채, 어귀, 상징을 사용하는 일에 관련되는 금기
해외마케팅에서 마케터는 비교문화적 특성을 언어적 커뮤니케이션의 측면과 비언어적 커뮤니케이션의 측면으로 구분할 수 있는데, 여기서는 후자를 다시 사업수행에 대한 문화적 영향과 현지 소비자의 태도로 나누어 살펴본다.
2-1. 언어적 커뮤니케이션의 측면(번역상의 문제)
언어란 인위적으로 만들어진 것이기 때문에 구체적인 단어에 부여된 의미는 그 단어에 고유한 것이 아니라, 단지 집단 구성원들이 동의하여 부여한 것이기 때문에 같은 단어라도 문화에 따라 상이한 의미를 가질 수 있다. 따라서 마케터는 한 언어로 표현된 상표나 메시지를 다른 언어로 번역할 때 전혀 다른 의미를 전달하여 마케팅 커뮤니케이션을 방해할 수 있음에 유의해야 한다.
. Ford가 개발도상국에 판매하기 위해 개발한 저가격의 트럭인 Fiera는 스페인어로 '추한 노파'를 의미하며, 멕시코에서 판매하던 Caliente(미국 내에서는 Comet)는 현지어로 '매춘부'를 의미하였다. 또한 브라질 시장에 도입했던 Pinto는 현지에서 '작은 고추'를 의미했으므로 '말'(horse)를 의미하는 Corcel로 상표를 바꾸어야 했다.
. 일본여성의 이름으로 널리 사용되는 하나꼬(花子)는 동일한 한자문화권인 중국에서 거지를 의미한다. 또한 우리나라에서 젊은 아가씨를 의미하는 낭(娘)도 중국에서는 늙은 노파를 의미한다. 더욱이 중국에서는 아내를 애인(愛人)이라고 하지만 대만에서는 내인(內人)이라고 하며 애인은 연인(戀人)을 의미한다. 그러나 본토에서 연인은 대상(對象)이라고 한다.
더욱이 번역과 은어표현의 문제들은 그러한 단어들에 연관된 상징적 의미, 적절한 대응어의 결여, 발음상의 어려움으로 인하여 다음과 같이 심각해 질 수 있다.
. 브라질에서 영업하고 있는 미국의 항공사가 항공편에 'rendezvous lounges'를 설치하였는데, 랑데뷰는 포르투갈어로 '바람피우기 위한 방'을 의미한다.
. Colgate의 치약 'Cue'는 프랑스어로 '엉덩이'의 속어이므로 문제를 야기시켰다.
. Exxon의 이전 이름인 `enco'는 일본어로 `기름이 떨어졌음'을 의미한다.
. Pepsi의 광고 메시지 'Come alive with Pepsi'는 서독에서 '펩시콜라를 갖고 무덤에서 살아 나오너라'(Come alive out of the grave with Pepsi)로 번역되었다.
. Kellogg의 Bran Buds는 스웨덴어로 '불탄 농부'(burned farmer)로 변역된다.
. 프랑스 사람들은 그들 언어에 &나 's가 없기 때문에 Mars의 상당한 발음교정 노력에도 불구하고 M&M's를 제대로 발음하지 못한다.
. 중동지역에서 소비자들은 대체로 선도적인 상표로서 제품범주를 지칭하기 때문에 모든 상표의 진공청소기는 '후버'(Hoovers)로, 모든 상표의 세제는 '타이드'(Tide)로 지칭한다.
2-2. 사업수행에 대한 문화적 영향
해외에서 활동하는 기업은 사업수행에 대한 비교문화적 영향의 중요성을 인식해야 하는데, 다음과 같은 예를 검토할 수 있다.
. 일본인 사업가가 "그것은 어렵다"고 말했다면 그것은 단순히 "안된다"는 뜻이다. 그것은 일본인들이 "No"라고 거절하기 보다는 대체로 완곡한 표현을 사용하기 때문이다.
. 아시아 지역의 사업가가 사업수행에서 중요한 날짜(준공일, 개업일 등)를 점장이에게 물어서 결정하는 경향이 있는데, 서구의 사업가들은 그러한 관행이 비합리적인 것으로 간주한다.
. 제3세계의 사업가들은 -- 시간낭비라고 여겨질 정도로 -- 상담시간의 50-80%를 사업 이외의 화제에 소비하지만, 그러한 대화는 계약체결의 전제조건이다.
. 유럽의 사업관습은 미국보다 더욱 공식적이며, 지위와 직위가 매우 중요하다. 따라서 유럽인과의 처음 접촉은 서면을 이용하여 공식적인 절차를 밝는 것이 바람직하다.
2-3. 현지 소비자의 태도
현지 소비자의 태도는 제품사용에 영향을 미칠 것인데, 다음(집안청소/어린이/방취제에 대한 비교문화적 태도)은 집안청소, 어린이, 방취제에 대한 국가별 주부의 태도를 비교한 것이다. 즉 이탈리아 주부는 다른 어느 나라의 주부보다 집안 청소를 중시하고 있으며 미국 주부는 가장 덜 중요하게 생각하는데, 이러한 차이는 미국의 청소용품 생산자가 그의 마케팅 전략을 그대로 이탈리아에 적용할 수 없음을 암시한다. 즉 이탈리아 주부는 집안 청소 자체로부터 만족을 찾을 것이므로 그들에 대한 마루왁스의 광고 메시지는 편의성(기능적 효익)보다는 청결에 대한 남편의 칭찬을 강조해야 한다.
또한 어린이에 대한 태도도 국가에 따라 다르다. 독일과 이탈리아의 주부는 다른 나라의 주부보다 어린이가 인생에서 매우 중요하다고 생각한다. 이러한 차이는 장난감, 어린이 의류, 캔디의 광고 메시지를 위한 시사점을 제공하는데 예를 들어, 독일과 이탈리아에서 어린이 의류의 광고는 부모의 사랑과 관심을 강조할 수 있지만, 남아프리카나 호주에서는 저렴한 가격이나 내구성과 같은 실용주의적 제품효익에 소구하는 편이 바람직하다.
또한 미국의 주부는 프랑스나 호주의 주부보다 방취제의 사용을 필수적이라고 생각하고 있다.
| "가정은 매주 3회 이상 깨끗이 청소해야 한다" | "나의 어린이는 내 인생에서 가장 중요하다" | "누구나가 방취제를 사용해야 한다" |
| (동의율) 86% 이탈리아 59% 영국 55% 프랑스 53% 스페인 45% 독일 33% 호주 25% 미국 |
(동의율) 86% 독일 84% 이탈리아, 프랑스계 캐나다 74% 덴마크 73% 프랑스 71% 미국 56% 영국계 캐나다 53% 남아프리카 48% 호주 |
(동의율) 89% 미국 81% 프랑스계 캐나다 77% 영국계 캐나다 71% 영국 69% 이탈리아 59% 프랑스 53% 호주 |
이밖에도 제품사용에 영향을 미치는 소비자의 상이한 관습과 태도는 대단히 많지만, 다음과 같은 예를 들 수 있다.
. 모슬렘 국가의 주부들은 남편의 허락없이 집을 나설 수 없으므로, Singer社는 현지의 주부들과 접촉하기 위해서 우선 그들의 남편을 설득해야 했다.
. 브라질의 어머니들은 자기만이 아기의 음식을 준비할 수 있다고 생각하므로 유아용 가공식품의 구매를 꺼린다.
. Cook섬과 라틴 아메리카의 주부들은 등을 구부리고 낮은 난로에서 일하는 데 익숙해 있기 때문에 꼿꼿이 서서 요리해야 하는 현대식 난로는 오히려 불편하다고 여긴다.
. 현지 소비자의 생리적 특성도 제품사용에 영향을 미치는데 예를 들어, 페루나 볼리비아의 원주민들은 우유를 잘 소화하지 못하므로 우유를 마시지 않는다.
마케팅 시사점 해외마케팅을 수행하고 있는 마케터는 이상에서 살펴본 바와 같은 비교문화의 영향으로 인해 다음(비교문화 마케팅 전략의 고려사항)과 같은 일곱 가지 항목을 고려해야 한다. 이러한 고려사항은 각 지역시장에 참여할 것인지의 여부와 참여한다면 어느 정도의 차별화 전략이 적절한지를 결정하는 데 도움을 줄 수 있는데, 소규모의 전문가 표본에 대한 정성적 조사를 통해서도 상당히 많은 정보를 획득할 수 있다.
| 1. 해외 마케팅 지역들이 문화에 관해 동질적인가? 아니면 이질적인가? |
| 고려중인 지역 내에서 상이한 하위문화들이 존재하는가? 그러한 문화에 의해 얼마나 협소한 행동반경 또는 규범들이 존재하는가? |
| 2. 이러한 문화 속에서 이 제품이 어떠한 욕구를 충족시킬 것인가? |
| 그것이 충족시킬 수 있는 다른 욕구들은 없는가? 그러한 욕구들을 충족시키고 있는 제품은 무엇인가? 이러한 욕구들이 현지문화 속에서 얼마나 중요한가? |
| 3. 이 제품을 필요로 하는 사람들의 구매능력은 충분한가? |
| 얼마나 많은 사람들이 제품을 필요로 하며 구매할 능력이 있는가? 어떠한 자금마련 방법이 현지에서 가용한가? 정부의 보조금이 있는가? |
| 4. 이 제품의 구매와 사용에 어떠한 가치가 관련되는가? |
| 의사결정자는 남편인가 아니면 부인인가? 성인인가 아니면 어린이인가? 제품의 사용이나 소유가 어떤 가치와 상반되지 않는가? 제품의 구매가 자금마련 등의 어떠한 행동을 필요로 하지 않는가? 어떠한 가치들이 제품의 사용을 지지하는가? |
| 5. 이 제품에 관련되는 유통, 정치 및 법적 구조는 무엇인가? |
| 소비자들이 어디에서 구매하기 원하는가? 제품이 어떠한 법적 요건을 충족시켜야 하는가? 마케팅 믹스는 어떠한 법적 요건을 충족시켜야 하는가? |
| 6. 이 제품에 관해 어떻게 커뮤니케이션할 수 있는가? |
| 어떠한 언어를 사용하는가? 어떠한 비언어적 커뮤니케이션이 판매원, 포장, 광고물에 영향을 미칠 것인가? 어떠한 소구가 문화적 가치에 적합한가? |
| 7. 이 제품을 마케팅하는 일의 윤리적 시사점은 무엇인가? |
| 이 제품의 사용이 사용자의 건강이나 복지를 저해하지 않는가? 이 제품의 소비가 자원을 낭비시키지 않는가? 이 제품의 사용이나 처분이 환경이나 경제에 대해 부작용을 낳지 않는가? |
3. 비교문화 연구의 활용
3-1. 표준화 대 차별화 전략
마케터는 모든 해외시장에서 하나의 표준화된 전략을 사용할 것인지 또는 현지의 문화적 특성을 고려하여 차별화된 전략을 사용할 것인지를 신중히 검토해야 한다.
문화적 차이는 제품에 대한 전략을 문화권마다 달리해야 함을 암시하지만 제품이 보편적인 소구를 가진다면 동일한 촉진 캠페인과 포지셔닝 전략을 여러 시장에 적용할 수 있을 것이다. 즉 표준화 전략의 논리는 문화가 다른 사람들도 그들이 기본적으로 '원하는 바'에 있어서는 차이가 없다는 것인데 예를 들어, 아름다워지려는 열망은 문화에 관계없이 모든 사람에게 보편적이며 자녀에 대한 어머니의 사랑, 고통으로부터 해방, 건강의 환희와 같은 소구는 인간 누구에게나 공통적인 것이다.
따라서 Pepsi-Cola, Coca-Cola, Levi Strauss & Company, Singer, Ford, Goodyear는 그들의 제품이 다양한 문화에 걸쳐 보편적인 소구를 가진다고 판단하여 표준화 전략을 구사하고 있으며, 그 결과 마케팅 비용을 상당히 절감하고 있다. 또한 시장마다 다른 포지셔닝 전략을 적용하는 일이 오히려 혼란을 야기시킬 수 있다.
그럼에도 불구하고 현지 소비자의 관습과 가치를 고려하지 않은 채 표준화 전략을 맹목적으로 따르는 일은 분명히 위험하다. 예를 들어, General Motors는 Nova라는 승용차 상표명이 스페인어를 사용하는 시장에서 `won't move'로 번역되기 때문에 해외시장에서 보편적으로 사용될 수 없다는 사실을 뒤늦게 알았다.
이러한 문제에 대하여 차별화 전략은 현지시장의 문화적 특성에 따라 별도의 적합한 마케팅 전략을 수립하고 수행하는 것이다. 예를 들어, Nestle는 문화에 따라 식사습관이 매우 다르다는 사실에 착안하여 현지 마케터들로 하여금 현지의 문화적 특성을 근거로 한 마케팅 전략을 구사하도록 허용하고 있으며, Procter & Gamble도 지역특성에 비추어 광고전략을 조정할 뿐 아니라 제품특성까지 조정하고 있다. 또한 전세계시장을 상대로 하는 맥도널드 햄버거도 인도시장에서는 쇠고기 대신에 양고기를 원료로 하고 있다.
표준화 전략을 따르는 기업조차도 현지의 문화적 제약 내에서 부분적으로는 차별화 전략을 병행하기도 하는데 예를 들어, Philip Morris는 'Marlboro Country'라는 보편적인 주제를 통하여 Marlboro Cowboy의 강하고 남성적인 이미지를 전세계에 심고 있으면서 동시에 시장문화에 따라 Marlboro의 이미지를 효과적으로 환기시키기 위해 사람이나 동물 대신에 안장, 박차, 카우보이 부츠 등의 장비를 사용하며, 예컨대 일본에서는 'Japanese cowboy'를 만들어 내고 있다. 즉 최근의 해외 마케팅에서는 점차 기업명(Nestle) 또는 제품명(Pepsi-cola), 포지셔닝 전략(Marlboro Country)의 사용을 통해 다양한 문화권에 걸쳐 주제의 보편성을 유지하면서 차별적인 마케팅 믹스를 제한적으로 구사하는 경향이 두드러지고 있다.
3-2. 해외 마케팅의 의사결정분야
다음(비교문화적 배경에 있어서 소비자 행동분석의 차원)은 해외 마케팅을 수행하는 마케터가 현지문화에 적합한 마케팅 믹스를 개발하는 데 필요한 시사점을 도출하기 위한 질문들이다. 즉 해외의 소비자는 국내의 소비자와 상이한 소비패턴을 갖고 있으며, 그 곳에서 판매될 수 있는 제품의 형태도 다르다. 예를 들어, 경제발전의 수준이 유사함에도 불구하고 이웃하는 유럽국가들 사이에는 가계용품의 소유상태가 판이한데, 이러한 소비패턴은 경제적 차이보다는 문화적 차이에 기인하는 것이다.
| 1. 관련된 시장 내에서 문화적 가치와 그의 변화전망을 결정한다. |
| 일반적인 시장과 표적시장 내에서 보편적으로 보유되고 있는 문화적 가치는 무엇인가? 관련된 문화 내에서 가치가 변화하는 속도와 방향은 어떠한가? |
| 2. 현지문화에 과련시켜 제품개념을 평가한다. |
| 이러한 제품개념이 현재 및 앞으로 등장할 문화적 가치와 조화를 이루는가? 이러한 제품의 소유자와 문화적 가치의 갈등이 존재한다면 제품이 적절하게 변경될 수 있는가? 긍정적인 문화적 가치들과 제품이 어떻게 동일시될 수 있는가? 현지문화의 구성원들에게 이 제품은 어떠한 욕구를 충족시켜 줄 수 있는가? 이러한 욕구를 현재 충족시켜 주는 경쟁제품 및 상표는 무엇인가? |
| 3. 전형적인 구매의사결정 패턴을 결정한다. |
| 제품에 대해 소비자들은 어떻게 의사결정을 하는가? 구매의사결정과 사용에는 어떠한 사람들이 포함되는가? 이러한 과정에서 각 사람은 전형적으로 어떠한 역할을 수행하는가? 어떠한 평가기준과 정보원천을 사용하는가? 혁신의 수용에 대한 태도는 어떠한가? 이 제품의 구매와 사용에 관해 어떠한 문화적 가치들이 조화되고 상반되는가? |
| 4. 적절한 촉진방법들을 결정한다. |
| 소비자들에게 광고하기 위해 가용한 매체는 어떠한 것들이 있는가? 광고가 그 문화 내에서 어떻게 지각되고 있는가? 문화 내에서 이 제품을 위해 가장 관련성 있는 소구는 무엇인가? 다양한 집단에 도달하기 위해 상이한 언어가 사용되어야 하는가? 판매나 광고전략의 수립에서 고려해야 하는 어떠한 금기가 있는가? 문화 내에서 판매원의 역할은 무엇인가? |
| 5. 적절한 유통경로를 결정한다. |
| 이 제품에 대한 전형적인 유통경로는 무엇인가? 이 제품을 취급하기 위해 유능한 경로기관이 존재하는가? 소비자들이 쉽게 수용할 새로운 경로의 기회가 존재하는가? 이 제품을 쇼핑하는 활동의 본질은 무엇인가? |
따라서 해외에서 마케팅될 제품은 현지문화에 대한 적합성으로 평가되어야 한다. 해외마케팅에 있어서 자국과 현지국의 문화차이를 충분히 고려하지 못하여 실패한 사례는 수없이 많으며, 그 중에서도 다음과 같은 예들이 대표적이다.
. Campbell은 영국에 농축수프를 도입하여 실패했다. 그 당시 영국인들은 바로 데워서 먹는(ready-to-eat) 스프에 익숙해 있고, 농축수프라는 개념을 모르고 있었다. 또한 제품의 포장이 영국인들에게 작게 보여 점포내 진열에서 불리하였으며, 물을 넣어 묽게 해야 할 필요성을 충분히 설명치 않았고, 영국인 기호에 맞는 다양한 향기도 개발하지 않았다.
. Kentucky Fried Chicken은 1973년 브라질의 상파울로에 100개의 점포를 목표로 진출하였는데, 현재에는 단 두 개의 점포가 `Sanders'라는 이름으로 운영되고 있다. 그것은 Kentucky Fried Chicken이 대부분 브라질 사람들에게 발음하기 어려웠고, 그들이 즐기는 숯불구이 통닭이 거리 곳곳의 점포에서 판매되고 있었기 때문이다.
. 영국인들은 미국인과 달리 차를 마시면서 먹을 좀 딱딱한 케이크를 선호하기 때문에 미국의 cake mix를 영국에 도입하려던 기도는 어려움을 겪었다.
한편 제품의 포장이나 색채와 같이 단순하다고 여겨지는 요소들도 해외마케팅에서는 함정이 될 수 있다. 예를 들어, 홍콩의 어느 미국인 마케터는 남자 모델의 머리 위에 초록색 모자가 떨어지는 장면의 광고물을 만들었는데, 중국인들 사이에서 초록색 모자는 불충실한 아내와 사는 남자를 암시하므로 그러한 광고는 실패하였다. 또한 Singer사는 홍콩에 페르시안 블루를 사용하는 옥외광고를 제안하였는데, 현지에서 그러한 색은 죽음을 의미하므로 취소되었다.
또한 해외에서 활동하는 마케터는 현지 소비자들의 쇼핑습관과 유통 패턴의 차이에도 적응해야 한다. 예를 들어, 프랑스 사람들은 정보를 수집하고 사교를 위해 지역 내의 가까운 점포를 애고하는 경향이 있다. 현지문화를 충분히 이해하지 못할 때 야기될 수 있는 유통문제는 다음의 예에서 볼 수 있다.
. 불란서에서 Kimberly-Clark는 드러그 스토아 형태인 pharmacie를 통하여 `코텍스'를 유통시켰는데, 미국에서와 같이 슈퍼마켓을 통해서도 유통시키고자 기도하였을 때 pharmacie들은 모든 Kimberly-Clark제품의 진열을 거부하였다.
. 영국의 슈퍼마켓은 대체로 규모가 적으며, 영국 주부들은 이웃가게에 걸어서 쇼핑하기 때문에 각 점포는 비교적 협소한 지역으로부터 고객을 유인한다. 더욱이 영국 주부들은 슈퍼마켓의 현대적 편리성을 좋아하면서도 아직도 점포의 주인과의 전통적인 사회적 관계를 중요시하고 있다. 따라서 영국에 진출하려는 식품업자는 영국문화가 슈퍼마켓에 부여한 역할을 인식해야 한다.
또한 촉진활동도 문화에 따라 조정되어야 한다. 예를 들어, 타이어 광고에 있어서 영국에선 안전, 미국에선 내구성, 독일에서는 성능을 강조해야 한다. 이밖에도 현지문화에 대한 이해가 부족하여 실패로 끝난 촉진활동의 사례도 대단히 많지만, 특히 자신에게 친숙하다는 이유로 국내의 상표명을 해외에 그대로 적용하거나 직역함으로써 실패한 예는 이미 언어적 커뮤니케이션(번역상의 문제)에서 검토한 바와 같다.
또한 마케터는 국내에서 성공적으로 사용된 상징과 주제가 해외에서는 수용되지 않을 수 있다는 점도 명심해야 한다. 키스를 보내는 시늉을 하는 Ultra-Brite의 여성 모델은 벨기에인에게 부정적인 반응을 야기시켰고, "Give your mouth sex appeal"이라는 주제의 광고를 마침내 철회할 수밖에 없었다. 또한 두 마리의 코끼리는 아프리카에서 불행을 의미하므로 Carlsberg는 Elephant Beer에 세 번째 코끼리를 추가하였다. 일본에서 흰색은 슬픔을 의미하는 색이며, 많은 라틴 아메리카에서 자주색은 죽음과 연상된다. 또한 중국에서 적색은 생명을, 자주색은 고급 품질을 나타내고 달은 행운의 상징이다.
전체 촉진 캠페인도 문화적 장벽 때문에 실패할 수 있는데, 다음의 예는 마케터가 현지문화를 고려하지 않을 때의 당면할 실패가능성을 지적해 준다.
. 한 미국은행은 광고물에서 도토리를 저장하는 다람쥐를 묘사하였는데, 다람쥐를 본 적이 없는 라틴 아메리카의 소비자들은 그러한 다람쥐를 무엇인가 훔치고 있는 쥐로 착각하였고, 미국은행에 대하여 나쁜 이미지를 갖게 되었다.
. 미국에서 Avon의 판매원은 주부가 현관에서 맞아주고 거실로 안내되어 커피를 마시면서 판매하는 일에 익숙해져 있지만, 홍콩에서 방문객을 맞는 사람은 통상 철문 틈으로 내다보는 하인이다. 이러한 문화차이 때문에 Avon는 홍콩에서 비교적 유복하고, 여행사 또는 비서 등의 전문직에 종사하는 여성들을 판매원으로 이용하였다. 또한 유럽의 주부 판매원들은 이윤을 얻기 위해 친구나 이웃에게 판매하는 일에 거부감을 갖고 있는데 반하여 멕시코의 주부들은 판매방문을 사교의 기회로 생각하기 때문에 Avon의 전략은 효과를 거둘 수 있었다.
