8-2 문화적 가치
1. 문화적 가치의 본질
문화적 가치란 한 집단이 갖고 있는 문화적 특성의 핵심인데, 사회학적 관점에서 문화적 가치란 "집단의 정체성 또는 복지에 중요하다고 인정되는 활동, 관계, 느낌 또는 목표들에 관한 보편적인 신념"(common beliefs)이라고 정의되며, 심리학적 관점에서는 "개인적으로나 사회적으로 추구될 가치가 있다고 여겨지는 존재의 일반적인 상태"로 정의된다. 결국 문화적 가치란 그 사회의 구성원들이 공통적으로 바람직하다고 여기는 것(general orientation)을 의미하는데 예를 들어, 忠孝나 노력과 성취는 우리 사회에서 중요시되고 있는 가치라고 할 수 있다.
이러한 가치는 문화적으로 결정되며, 그 구성원들의 행동방향을 규정하는 사회적 규범의 근거가 되는데, 忠孝라는 가치로부터 어른과 나라에 어떤 일을 해야 하고 어떤 일을 하지 말아야 한다는 사회적 규범이 도출된다. 따라서 개인은 문화적 가치를 태어나면서부터 가정과 사회를 통하여 학습(사회화 학습)하며, 그 결과 일상생활은 충효 등 집단의 가치를 지향하게 된다. 즉 가치는 사회적 규범의 근거가 되어 소비자 행동에 강한 영향을 미치며, 문화적 가치를 공유하는 소비자들의 행동은 전반적인 유사성을 보인다.
그러나 한 사회의 문화적 가치들이 논리적으로 항상 일관성을 가질 필요는 없다. 특히 기술적 발전이 급속한 산업사회에 있어서는 다양하고 집단에 따라 상반되는 가치가 공존함으로써 한 사회 내에서도 다양한 하위문화가 나타난다.
2. 문화적 가치의 차원
문화적 가치의 변화는 곧 문화 자체의 변화를 의미하므로 마케터는 표적시장의 문화적 가치를 파악하고 그것의 변화에 적응해야 한다.
2-1. 문화적 가치의 차원
문화적 가치란 '바람직한 것'으로서 널리 신봉되는 신념들이며 사회적 규범을 통해 소비자 행동에 영향을 미치는데, 이 때 규범은 구체적인 상황 하에서 허용될 수 있는 행동의 방향(범위)을 규정한다. 물론 문화에 따라 독특한 가치들이 존재하며 소비자 행동에 영향을 미치지만, 다음(문화적 가치의 차원)에서와 같이 크게 세 범주로 구분할 수 있다.
다음 그림에서 타인지향적 가치(other-oriented values)란 사회 내에서 구성원들간의 관계에 대한 관점을 반영하는 것으로서 마케팅 전략에 많은 영향을 미친다. 예를 들어, 사회가 집단적 활동을 중시한다면 소비자는 구매결정에 있어서 다른 사람을 참조하게 되며, '개성적이 되라'는 촉진소구에 대하여 별로 호의적인 반응을 보이지 않을 것이다. 이에 비하여 환경지향적 가치(environment-oriented values)란 물리적 환경은 물론이고 경제적 및 기술적 환경과의 관계에 대한 사회의 관점을 반영한다. 또한 자아지향적 가치(self-oriented values)란 사회가 바람직하다고 생각하는 인생의 목표와 접근방법을 반영한다. 예를 들어, 신용카드의 보급과 사용은 그 사회가 연기된 만족과 즉각적인 만족에 대하여 부여하는 가치로부터 많은 영향을 받을 것이다.
| 타인지향적 가치 |
| 개인적 활동/주도권 중시 ----- 집단적
활동/일치성 중시 다른 사람에 대한 사랑 중시 --- 다른 사람에 대한 사랑 경시 성인중심 ------------------- 어린이 중심 사회적 영향력의 남성지배 ---- 사회적 영향력의 여성지배 경쟁을 강조 ----------------- 협동을 강조 젊은이를 우대 -------------- 노인을 우대 |
| 환경지향적 가치 |
| 극단적인 청결추구 ----------- 청결에 대한
무관심 성취적 지위 중시 ------------- 생득적 지위 중시 전통을 보존 ----------------- 변화를 추구 위험부담 -------------------- 안전추구 적극적인 문제해결 노력 ------- 운명론 신봉 자연에 대한 적응 ------------- 자연에 대한 도전 |
| 자아지향적 가치 |
| 능동적 ----------------------- 수동적 물질적 ----------------------- 비물질적 일에 대한 열중 ---------------- 레저활동 욕구의 자제 ------------------- 즉각적인 욕구충족 오늘만을 생각 ----------------- 미래에 대한 대비 인생의 즐거움 강조 ------------ 인생의 심각함 강조 |
마케팅 시사점 문화적 가치의 차원은 다음과 같은 세 가지 측면에서 효과적으로 활용될 수 있다.
. 한 집단의 문화적 가치를 측정하고 평가한다.
. 한 집단에 대한 측정을 정기적으로 반복함으로써 시간경과에
따른 문화적 가치의 변화를 추적한다(문화적 가치의 시계열적 분석).
. 여러 집단에 대해 측정을 실시함으로써 그들의 문화를
비교하는 비교문화 연구를 진행한다(문화적 가치의 횡단면적 분석).
마케팅 시사점 문화적 가치의 변화는 마케터에게 새로운 기회를 제공하거나 위협을 가함으로써 많은 시사점을 제공하고 있는데, 몇 가지 예를 들면 다음과 같다.
첫째, 일상생활에서 여가활동과 자기계발의 중요성이 강조됨에 따라 여행, 오락, 스포츠 등 여가지향적 제품뿐 아니라 교육 및 정보산업에 대한 새로운 기회가 창출된다. 또한 시간을 절약해 주는 제품들이 선호될 것인데, 시간절약 제품(time-saving goods)과 서비스는 편의식품, 전자레인지, 1회용 제품, 렌터카 등을 포함한다.
둘째, 개인적인 권리를 증대시키려는 가치와 관련하여 소비자 보호운동이 전반적으로 확대될 것이며, 직장인들은 점차 퇴직 후에도 생활보장 프로그램, 전반적인 의료혜택, 사회활동 기회의 확대 등을 원할 것이다. 따라서 안전한 제품과 진실한 정보에 대한 요구가 커지며, 퇴직자들에 대한 마케팅 기회가 증대된다 .
넷째, 자연으로 회귀하거나 단순한 것을 원하는 추세는 자연식품, 저공해 세제, 자연석으로 장식된 주택에 대한 수요를 증대시킨다.
2-2. 문화적 가치의 활동
이상과 같이 문화적 가치의 시사점을 마케팅 계획 수립에 연관시켜 검토하면 다음과 같다.
(1) 시장세분화
마케터는 소비자들이 지향하고 있는 가치를 근거로 하여 전체시장을 세분할 수 있는데 , 그것은 소비자가 '원하는 바'와 행동특성이 가치지향성과 밀접하게 연관되어 있기 때문이다. 즉 마케터는 소비자의 가치지향성을 근거로 하여 각 세분시장의 규모 및 구성 상의 변화와 이러한 변화가 마케팅 활동에 대해 갖는 시사점을 평가해야 한다. 간전반적인 문화 내에서 지배적인 것과는 별도의 문화적 가치를 강조하는 소비자 집단을 발견할 수도 있다. 예를 들어, 규모는 적지만 앞으로 크게 성장할 것으로 기대되는 집단으로서 `자발적인 단순화' 세분시장(simplifiers)을 들 수 있는데, 다음과 같은 대상에 대해 호의적인 반응을 보인다.
. 작은 제품 --- `Small is beautiful'
. 적은 수의 제품 --- `Less is better'
. 단순하고 기능적인 제품
. DIY(do-it-yourself) 제품(自作用品)
. 가격파괴를 주도하는 할인점포
. 전통적인 지위상징보다는 개성을 표현하는 제품
. 감성보다는 이성에 소구하는 정보제공적 촉진
(2) 마케팅 믹스
소비자가 갖고 있는 가치지향성에 대한 평가는 마케터가 새로운 기회를 확인하고 세분시장별로 보다 효과적인 마케팅 믹스를 개발하는 데 도움을 줄 수 있다 . 예를 들어, `독립성'이라는 가치를 지향하는 소비자들은 개인주의와 자기표현의 욕구를 효과적으로 충족시켜 줄 적당한 수단을 원할 것이므로 여러 가지 옵션을 개인의 욕구에 맞추어 조합할 수 있는 제품의 훌륭한 시장이 된다.
한편 가치지향성의 변화는 상이한 쇼핑 패턴을 야기시키며 그러한 소비자에게 도달하기 위해 마케터는 새로운 유통경로를 설계하기도 한다. 예를 들어, 소매점의 마케터는 '편의성'의 가치를 지향하는 소비자들을 위하여 가내 카탈로그 쇼핑이나 주문용 무료전화를 제공할 수 있다. 또 소비자의 가치지향성이 변함에 따라 광고문안도 조정되어야 하는데, 새로운 문화적 가치에 소구하기 위한 방안은 다음의 예를 포함한다.
. 이제까지 문화적 금기로 여겨져 오던 상징과
표현을 광고에 등장시킨다.
. 광고 메시지에 표적시장 내에서 통용되는 유행어를 포함시킨다.
. 자신을 No.2라고 지칭하면서 성취동기를 부각시킨다.
. 비교광고를 통해 제품에 대한 관여도를 증대시킨다.
. 생태적 환경의 중요성을 강조한다.
. 어린이에 대한 소구를 증대시킨다.
. 소득과 교육수준이 높은 소비자에게 세분화된 광고를 실시한다.
. 여성의 사회적 역할을 인정하는 광고를 실시한다.
