8-1 문화의 본질
1. 문화의 정의와 형성과정
문화란 "사회의 구성원으로서 개인이 획득하는 지식, 신념, 예술, 도덕, 법률, 관습 등의 총체" 또는 "한 집단을 이루는 사람들의 독특한 생활방식과 생활을 위한 모든 설계"라고 정의된다. 따라서 문화는 사회적으로 학습되고 구성원들에 의해 공유되는 모든 것이며, 비물질적 요소와 물질적 요소를 포함한다.
여기서 비물질적 문화요소는 구성원들이 사용하는 언어, 사회제도, 신념체계, 미학을 포함한다. 우선 언어는 언어문화권이라는 용어가 암시하듯이 문화와 밀접하게 관련되는데, 다른 문화에서 쉽게 이해할 수 없는 관용적인 뉴앙스나 상이한 의미를 갖고 있다. 사회제도의 측면에서 사회계층, 연령집단, 남성과 여성 등의 지위는 모두 문화에 따라 다르며 구성원들의 가치와 행동, 라이프 스타일에 영향을 미친다. 신념체계에 있어서 종교는 한 사회의 가치에 대단히 많은 영향을 미치는데 예를 들어, 구성원들의 인생관, 생활습관, 구매할 제품과 구매하는 방법, 관람할 영화, 읽을 신문이나 잡지 등 다양한 분야에 영향을 미친다. 또한 예술분야에 있어서 문화적 해석(미학)은 대단히 독특하며, 문화는 여러 가지 예술적 표현이 갖는 상징적 의미를 결정하는 데 중요한 역할을 수행한다. 따라서 색채들이 갖는 의미나 아름다움의 기준은 문화에 따라 달라진다.
한편 물질적 문화요소는 기술측면과 경제측면으로 구분되는데, 여기서 기술측면이란 사회의 구성원들이 보유한 노하우로서 제품을 생산하기 위해 이용되는 모든 공정과 기법을 포함한다. 하나의 문화 속에서 널리 이용되는 제품이 다른 문화 속에서는 완전히 생소할 수 있으므로 물질적 문화요소의 기술측면은 마케팅에 직접적으로 영향을 미친다. 예를 들어, 사회구성원 중 아무도 자동차를 갖고 있지 않다면 포장도로가 필요없을 것이며, 전기가 없다면 가전제품이 판매되지 않을 것이다. 또한 물질적 문화요소의 경제측면은 한 사회에서 생산요소들이 활용되는 방법과 그 결과로서 얻어진 생산물을 구성원들 사이에 배분하는 방법에 관련되는데, 마케팅은 많은 사람들 사이에 제품과 서비스가 배분되어야 하는 사회에서 고도로 발전한다.
즉 물질적 문화요소는 도구, 자동차, 도로, 농장 등과 같이 사람들이 창조하고 사용하는 모든 물리적 실체로 구성되는데, 마케팅과 소비자 행동의 맥락에서 물질적 문화요소의 대표적인 예는 그 사회에서 생산되고 소비되는 모든 제품과 서비스, 농수산물 시장이나 쇼핑센터와 같은 유통기관 등을 포함한다. 이에 반해 비물질적 문화요소는 슈퍼마켓 내에서 소비자가 쇼핑하는 양상, 새롭고 보다 나은 제품에 대한 소비자의 열망, '바겐세일'이라는 단어나 구체적인 포장형태에 대한 소비자의 반응을 포함한다.
한편 문화적 집단의 근거는 생존을 위한 협동에서 비롯된다. 선사시대의 조상들은 혼자 사냥하는 것보다 다른 사람들과 협동하여 사냥하는 편이 훨씬 성과가 좋고 협동이 적이나 자연의 위협을 극복하는 데에도 효과적임을 알게 되었는데, 생존에 대한 열망이 이러한 협동적 집단생활을 격려한 것이다. 그러나 그들은 집단을 형성하여 공동생활을 영위하기 위해서 우선 집단의 구성원들이 서로 지켜야 할 행동규약(鄕約 등)을 정하였으며 집단이 가정이든, 종족이든, 국가이든 간에 그 구성원으로 하여금 이러한 행동규범을 배우고 따르도록 요구하여 왔다.
따라서 문화적 집단의 첫 번째 중요한 특징은 구성원들이 배우고 따라야 할 규범을 가진다는 것이다.
둘째, 그들은 집단의 결속력을 강화하기 위한 여러 가지 집단의식(제사, 단합대회, 친목경기 등)을 개발하였는데, 그러한 것들은 오늘날 문화적 집단들이 지키고 있는 독특한 풍습의 기초가 되었다.
셋째, 그들 사이에는 외부의 적과 자연재해를 극복하고 환경에 적응하여 번창하기 위한 공동운명체로서 그 집단구성원들이 중요시하고 추구해야 할 가치(general orientation)가 자연스럽게 형성되기 시작하였다.
넷째, 한 집단의 구성원들은 빈번한 교류와 대면접촉을 유지함으로써 유사한 신념과 태도를 갖게 되었으며 이상의 규범, 풍습, 문화적 가치의 동질성을 강화하고 더욱이 여러 세대에 걸쳐서도 문화의 요소들은 전수되어 왔다.
따라서 모든 문화적 집단에는 이상과 같은 규범, 풍습, 가치가 고도의 동질성을 유지하면서 존재하게 마련이며 구성원들의 지각과 행동에 광범위한 영향을 미친다.
2. 문화의 특성
문화에 관한 이상의 정의와 형성과정으로부터 문화의 중요한 특성은 다음과 같이 정리할 수 있다.
첫째, 문화는 조직화되고 통합된 영향요인으로 작용한다. 문화란 구성원의 행동과 사고에 영향을 미치는 거의 모든 요소들을 포괄하며 -- 비록 기본적인 욕구의 성격에는 영향을 미치지 않지만 -- 그러한 욕구들이 어떻게 충족될 것인지에 많은 영향을 미친다.
둘째, 문화는 집단에 속한 구성원들에 의해 창출된다. 즉 문화는 구성원이 바람직한 것과 바람직하지 않은 것을 구분하는 데 활용할 수 있는 아이디어, 신념, 가치, 추론방법으로 구성되는 이념체계(ideological system)와 구성원으로 하여금 물리적 재화를 생산할 수 있도록 하는 기능, 기예, 예술로 구성되는 기술체계(technological system), 구성원으로 하여금 자신의 행동을 다른 사람들의 행동과 조화시킬 수 있도록 하는 가정이나 사회계층과 같은 조직체계(organizational system) 등 세 가지 요소의 상호작용을 통하여 창출된다.
셋째, 문화는 학습된다. 대부분 인간행동은 타고나거나 본능적인 것이 아니라 어린 시절로부터 성장해 감에 따라 문화를 학습함으로써 형성된 것이다. 이와 같이 어린 시절로부터 자신의 문화를 배우는 과정을 社會化라고 하며, 다른 문화를 배우는 과정을 文化移入이라고 하는데, 문화를 배우는 일은 모방학습(어느 지방의 관습을 배우는 외래인)이나 도구적인 조건화 학습(부모나 선생님의 직접적인 보강을 통해 어떻게 행동할지에 관하여 교육되는 어린이)을 통해 수행될 수 있으며, 인지적 성장과 정보처리 능력의 향상이 문화를 학습하는 데 도움을 준다.
넷째, 문화는 구성원들이 중요시하고 바람직하다고 동의하는 가치(cultural values)를 가짐으로써 독특한 규범을 제공한다. 즉 문화는 -- 구성원들의 구체적인 행동을 규정하지는 않지만 -- 행동의 이상적인 표준을 포함함으로써 구성원의 개인적 행동과 사고의 방향에 영향을 미친다. 따라서 문화적 집단의 구성원들은 구체적인 상황에서 생각하고 느끼고 행동하기 위한 올바른 양식을 공통적으로 이해하고 있다. 이러한 표준은 적절한 사회적 관계, 안전을 도모하기 위한 수단, 식사습관 등에 관하여 형성되는데, 이와 같이 "행동이나 사고 및 느낌에 관하여 집단이 공유하는 이상적인 표준"을 그 집단의 규범이라고 한다.
다섯째, 문화는 사회적으로 공유된다. 문화는 한 사회적 집단에 속하는 구성원들에 의해 공유되며, 사회적 압력에 의해 비교적 동질성(일체성)을 유지하는 집단현상이다. 즉 구성원의 사고와 행동이 집단의 문화로부터 벗어난다면 어떤 형태의 제재(사회적 비난 내지 집단으로부터의 추방)가 가해질 것이므로 구성원은 자신의 사고와 행동을 다른 구성원들의 것과 일치시키려고 노력한다.
여섯째, 문화는 지속적이면서도 동적이다. 사람들은 문화에 어울리도록 사고하고 행동함으로써 편안함을 누릴 수 있는데, 이러한 보상 때문에 문화의 구성요소들은 여러 세대에 걸쳐 전달되는 것이다. 또한 문화의 철저한 흡수는 구성원들이 새로운 문화에 노출될 경우에서조차 자신의 문화에 집착하도록 만들기 때문에 사람들이 어디에서 무엇을 하든 간에 자신의 문화적 유산으로부터 탈피하기는 대단히 어려운 것이다.
그러나 이러한 변화저항에도 불구하고 문화는 끊임없이 변하는데, 동적인 사회에서는 문화의 변화가 비교적 빠른 반면에 정적인 사회에서는 느리다. 지난 반세기 동안 우리 문화는 전쟁과 경제발전 등으로 크게 변화하고 있으며, 문화의 변화는 마케팅 전략에 많은 영향을 미친다.
