7-3 자아 이미지
1. 자아 이미지의 본질
자아 이미지란 "사회적으로 결정된 준거체계 내에서 개인이 지각하는 대로의 자신" 또는 "자신에 관한 개인의 사고와 느낌의 총체"라고 정의되며 결국 자신에 관한 개인의 지각과 태도를 의미한다. 따라서 자아 이미지는 일단 형성되고 나면 외부적 정보에 관하여 선택적 지각을 야기시키므로 -- 특히 단기적으로 -- 고도의 안정성을 보인다.
또한 자아 이미지는 복잡한 개념이지만 한 개인에게 있어서는 잘 조직되어 있고 일관성있게 작용한다. 즉 외부 관찰자에게는 개인이 비합리적이며 그의 행동에 있어서 일관성이 없다고 여겨질지라도 그러한 행동을 취하는 당사자는 그의 준거체계 내에서 가장 합리적으로 행동하고 있는 것이다. 예를 들어, 동일한 제품을 훨씬 높은 가격에 판매하는 점포를 애고하는 소비자는 다른 사람에게 비합리적이라고 비춰질 수 있으나, 그는 훌륭한 서비스 때문이든 판매원이 자신을 중요하게 느끼도록 하기 때문이든 이러한 점포충성을 보일 수 있으므로 그의 마음을 통해서 본다면 비싼 가격은 그만한 가치가 있을 것이다.
한편 자아 이미지는 다음(자아 이미지의 차원)에서와 같이 이상적 자아와 실제적 자아의 구분과 개인적 자아와 사회적 자아의 구분에 따라 네 요소로 나눌 수 있다.
| 자아 이미지의 차원 | 실제적 자아 이미지 | 이상적 자아 이미지 |
| 개인적 이미지 | 스스로를 어떻게 지각하고 있는가? | 스스로를 어떻게 지각하고 싶어하는가? |
| 사회적 이미지 | 남들이 실제로 나를 어떻게 지각하고 있는가? | 남들이 나를 어떻게 지각해주기를 원하는가? |
2. 자아 이미지의 형성근거
자아 이미지가 형성되는 근거로는 자기평가, 투영된 평가, 사회적 비교, 편의된 정보탐색 등을 들 수 있다.
2-1. 자기평가
소비자는 사회적으로 수용가능하다고 판단되는 것과 그렇지 않은 것에 따라 자신의 행동을 평가하고, 수용가능하다고 판단되는 행동을 취함으로써 자아 이미지를 형성한다. 예를 들어, 직장에서 열심히 일하고 부모에게 효도하는 행동을 '올바른 행동'으로 평가하는 사람은 그러한 행동을 취하는 경향이 있으며, 자신이 '성실하고 효성이 지극한' 훌륭한 사람이라는 자아 이미지를 가질 것이다.
2-2. 투영된 평가
소비자는 자신의 행동에 대한 다른 사람의 평가를 받아들임으로써 자아 이미지를 형성한다. 예를 들어, 남들로부터 검소하다는 평가를 자주 받는 사람은 실제가 어떻든간에 '검소하다'는 자아 이미지를 가질 수 있다. 자아 이미지를 형성하는 데 있어서 다른 사람의 평가는 평가자가 신뢰성을 가진다고 지각될 때, 평가자가 자신에게 개인적 관심을 많이 가질 때, 동일한 평가가 반복될 때, 여러 사람의 평가가 일관성을 보일 때, 평가가 자신의 개인적 신념을 지지할 때 큰 영향을 미친다.
2-3. 사회적 비교
소비자는 주변의 다른 사람들과 비교하여 자신의 상대적인 모습으로서 자아 이미지를 형성한다. 예를 들어, 빈곤한 사회에서는 약간의 재산을 가진 사람도 다른 사람에 비교하여 자신에 대해 '경제적으로 풍요롭고 비싼 제품이 어울린다'는 자아 이미지를 가질 수 있다.
마케팅 시사점 사회적 비교라는 관점은 사회계층이나 준거집단, 중요한 다른 집단의 구성원들과 비교하여 상대적 지위에 관한 자신의 지각을 강조하므로 여타의 이론보다 마케팅 전략을 개발하는 데 직접적인 관련을 갖는다. 예를 들어, 제품소비에 있어서 소비자가 자신을 어떠한 집단과 비교하는지 결정함으로써 마케터는 특정한 제품 및 상표의 준거인을 이용할 수 있으며, 이러한 경우의 구매는 집단 내에서 개인의 상대적 지위를 높이기 위한 수단으로 간주될 수 있다.
2-4. 편의된 정보탐색
소비자는 자아에 대한 동기부여와 정체성 확인열망에 기여하는 정보를 탐색하고 그에 상반되는 정보를 여과시켜 내보냄으로써 자신이 스스로 되고자 하는 모습을 자아 이미지로 가질 수 있다. 예를 들어, 훌륭한 변호사가 되려는 동기부여나 자신이 훌륭한 변호사임을 확인하고 싶어하는 사람은 그러한 모습('훌륭한 변호사')을 자아 이미지로 받아들이는 경향이 있다.
3. 자아 이미지와 소비자 행동
3-1. 자아 이미지의 마케팅 시사점
여러 가지 제품과 상표는 독특한 이미지를 가지며, 이러한 이미지는 그것을 구매하거나 소유하는 사람에 관해 어떠한 의미를 커뮤니케이션한다. 따라서 소비자는 자신의 네 가지 자아 이미지를 효과적으로 표현해 준다고 생각하는 상표를 선호하는 경향이 있는데, 이러한 행동은 다음과 같이 설명될 수 있다.
첫째, 소비자는 심리적 성장과 사회적 교호작용을 통해 자아 이미지를 형성하는데, 이러한 자아 이미지는 정체성을 확인하려는 욕구를 충족시키기 때문에 그에게 가치를 갖는다. 따라서 그는 자신의 자아 이미지를 정의하고, 보호하고, 심화시키려고 노력한다.
둘째, 소비자는 제품과 상표들이 독특한 이미지(상징적 의미)를 갖는다고 생각하므로 특정한 제품과 상표를 소유하거나 사용함으로써 자신의 자아 이미지를 표현하도록 동기부여된다.
셋째, 소비자는 결국 자아 이미지와 어울리는(일치하는) 이미지를 가진다고 지각되는 제품과 상표를 선호한다(물론 이미지들의 조화정도와 상표에 대한 선호 사이의 관계는 다른 요인들로부터 영향을 받음). 이러한 점에서 제품은 '자아 이미지의 표현수단'으로 간주될 수 있다.
한편 다음(자아 이미지를 근거로 한 상표선택 모델)은 소비자가 자아 이미지를 근거로 하여 상표들에 대한 선호를 형성하는 과정을 보여준다. 즉 소비자는 그의 자아 이미지와 일치한다고 판단하는 상표를 선호할 것이다. 예를 들어, '맨하탄' 셔츠나 '쥬리아' 화장품의 광고는 잠재고객들이 표현하고자 하는 자아 이미지를 그대로 반영하여 그들에게 소구하고 있다. 더욱이 많은 실증적 연구는 이러한 논리가 점포선택에 있어서도 마찬가지로 적용될 수 있다는 입장을 지지하고 있다.
3-2. '이미지의 조화'의 측정
소비자 행동에 대한 자아 이미지의 영향은 제품을 개발하거나 포지셔닝하고 여러 상표에 대한 소비자 행동을 예측하는 데 유용한 근거가 된다. 따라서 마케터는 잠재고객의 자아 이미지와 여러 상표의 이미지를 분석하여 그들 사이에 존재하는 '조화의 정도'를 측정함으로써 구매행동을 예측하고 상표간의 시장점유율을 추정할 수 있다.
이미지 조화를 측정하기 위한 보편적인 방법은 우선 중요한 이미지 차원들을 -- 통상 직관적으로 -- 확인하여 의미차별화 척도를 개발한 후, 잠재고객으로 하여금 자아 이미지를 의미차별화 척도 상에 표시하도록 하고 여러 상표에 관해서도 동일한 작업을 요구하는 것이다.
그 다음 의미차별화 척도 상에 숫자를 할당하여 그의 자아 이미지와 상표 이미지 사이의 수치적 거리를 계산하는데, 이러한 값은 자아 이미지와 각 상표 이미지 사이에 존재하는 조화의 정도를 나타내는 것이다.
예를 들어, 한 여성의 자아 이미지와 세 상표의 향수 사이에 존재하는 조화의 정도를 측정하기 위하여 향수구매에 영향을 미친다고 판단되는 5개의 이미지 차원을 선정하고 각 차원에 대하여 의미차별화 7점척도를 개발하였다고 가정하자. 이제 이러한 의미차별화 척도에 1부터 7의 숫자를 할당하고 잠재고객으로 하여금 각 상표에 관한 이미지와 자아 이미지를 5개의 차원 상에 표시하도록 요구하였다.
다음(자아 및 향수 상표들의 이미지에 대한 수치적 평가)은 척도의 극값(極値)들을 묘사하기 위한 형용사와 수치적 평가를 보여주는데, 잠재고객이 각 상표를 자아 이미지와 "얼마나 가깝다"고 지각하는지를 결정하기 위해서는 거리를 구해야 한다.
다음 그림에서 자아 이미지와 상표 A, B, C 사이의 괴리를 계산하면 DAj=8.4, DBj=2.2, DCj=5.9가 된다. 따라서 j째 소비자는 상표 이미지가 자아 이미지와 가장 잘 조화되는 -- 괴리가 가장 적은 -- 상표 B를 선호할 것이며, 마케터가 잠재고객 표본에 대하여 이러한 값을 계산한다면 시장점유율을 추정할 수 있게 된다.
| 척도 | 자아 이미지 | 상표 이미지 | ||
| 상표A | 상표B | 상표C | ||
| 현대적-보수적 | 2 | 7 | 1 | 3 |
| 세련된-순박한 | 1 | 2 | 2 | 6 |
| 절제된-방탕한 | 6 | 1 | 7 | 4 |
| 민감한-둔감한 | 2 | 4 | 1 | 3 |
| 진취적-신중한 | 2 | 6 | 1 | 4 |
마케팅 시사점 자아 이미지는 의식수준에서의 자아지각을 강조하므로 잠재의식 수준의 영향을 무시한다는 문제점을 갖고 있으나, 여전히 다음과 같은 시사점을 제공한다.
첫째, 마케터는 자아 이미지를 근거로 하여 전체시장을 동질적인 하위집단으로 세분하고 마케팅 프로그램을 설계할 수 있는데, 이러한 관점은 마케터에게 소비자의 관점을 취하게 하여 보다 소비자지향적으로 변화시킨다.
둘째, 자아 이미지는 촉진의 여러 측면에서 활용될 수 있다. 예를 들어, `갤럭시' 남성복의 광고는 흰머리가 약간 있고 성공적으로 보이는 모델을 이용함으로써 성취지향적인 사업가들에게 소구한다.
셋째, 소매점도 자신의 점포 이미지와 고객의 자아 이미지 사이의 관계를 고려해야 하는데, 상권 안에는 상이한 자아 이미지를 갖는 소비자들이 존재할 것이므로 점포 이미지는 일부 소비자의 자아 이미지와 일치하지 않을 수도 있다. 따라서 소매점은 자신의 이미지와 일치하는 세분시장을 찾아낸 후, 마케팅 의사결정을 수행해야 한다. 물론 이러한 의사결정은 표적시장의 자아 이미지와 보다 잘 조화되기 위해 점포 이미지를 조정하는 일을 포함할 수도 있다.
넷째, 소비자의 자아 이미지와 상표들에 관한 이미지를 분석하는 일은 마케터가 신제품을 개발하는 데에도 도움이 된다. 즉 소비자의 자아 이미지와 적절하게 조화되는 기존의 상표가 없다면 그러한 이미지의 신제품을 개발할 수 있다. 특히 이러한 분야에서 전망이 좋은 제품은 관여도가 높고 상류층 사이에서 고도의 사회적 가시성을 보이는 가구, 의류, 승용차 등의 제품이다.
