7-1 라이프 스타일
1. 라이프 스타일의 본질
소비자의 생활자원을 자금과 시간이라고 할 때, 라이프 스타일이란 "소비자가 그러한 자금과 시간을 어떻게 소비하는가(활동), 자신의 환경 내에서 무엇에 관심을 갖고 있는가(관심), 자신과 주변환경에 관하여 어떠한 의견을 갖고 있는가(의견)의 측면에서 묘사되는 생활양식"으로 정의된다. 라이프 스타일의 세 측면은 각각 다음(라이프 스타일의 구성요소)과 같은 항목들을 포함한다.
| 활동 | 관심 | 의견 |
| 일 | 가정 | 자기 자신 |
| 취미 | 친구 | 사회문제 |
| 공동체 활동 | 이웃 | 정치 |
| 쇼핑 | 유행 | 경제 |
| 레저 | 음식 | 제품 |
| 스포츠 | 매체 | 문화 |
물론 이러한 라이프 스타일은 다음(라이프 스타일의 영향요인과 작용과정)에서와 같이 많은 요인들에 의해 결정되며 다시 욕구기준과 태도를 통해 의사결정과 구매 및 소비행동에 영향을 미친다. 그러나 소비자는 자신의 행동에서 라이프 스타일의 영향을 명확하게 의식하지 못할 수도 있는데 예를 들어, 커피믹스를 구매하면서 "나의 라이프 스타일을 유지하기 위해 커피믹스를 구매하겠다"고 생각하는 소비자는 거의 없다. 단지 활동적인 라이프 스타일을 추구하는 소비자들은 시간을 아끼고 편의성을 강조할 것이므로 거의 무의식적으로 커피믹스를 선호하고 구매하는 경향을 보일 뿐이다. 즉 라이프 스타일은 소비자 행동에 영향을 미치는 기본적인 요인임이 분명하지만, 단지 간접적으로 미묘하게 작용할 뿐이다(물론 제품과 마케팅 전략이 특정한 라이프 스타일을 직접적으로 부각시키는 경우도 있음).
한편 라이프 스타일은 의사결정과 구매 및 소비행동의 결과로서 변할 수 있다. 예를 들어, 어떠한 제품을 구매나 소비는 과거 경험으로 작용하여 소비자의 기존 라이프 스타일을 변경하거나 강화시킬 것인데, 일단 해외여행을 한 번 다녀온 후 소비자는 여행지향적인 라이프 스타일을 갖게 될 수 있다. 또한 인구통계적 개인특성(직업, 연령, 혼인상태, 교육수준 등)이 변하거나 준거집단이나 가정생활주기의 변화에 따라 [바람직하다고 지향하는] 라이프 스타일도 변한다. 이상과 같이 라이프 스타일이 변화할 때 그것은 대체로 새로운 소비관련 문제를 야기시키고 새로운 의사결정을 촉구하므로 라이프 스타일과 소비자의 의사결정은 일방적인 영향관계가 아니라 순환적인 영향관계를 보인다.
물론 라이프 스타일은 개인의 수준뿐 아니라 가정의 수준에서도 존재하며, 후자는 개별적인 가족구성원의 라이프 스타일에 의해 부분적으로 결정되지만 생활주기 상의 단계나 사회계층 등 가계특성으로부터도 영향을 받는다.
2. 라이프 스타일의 측정
소비자의 개인특성을 묘사하기 위해 인구통계적 특성에 의존하려는 경향은 대체로 그러한 측면들이 객관적이며 자료를 수집과 처리가 용이하고, 여러 가지 의사결정에 널리 활용될 수 있기 때문이다. 그러나 라이프 스타일 특성은 인구통계적 특성과는 달리 연구자의 조사목적에 따라 상이한 차원에서 측정되어야 한다. 따라서 연령 또는 소득, 직업과 같이 표준적으로 고정된 차원이 없으며 라이프 스타일을 반영해 주는 AIO의 목록을 직관적으로 개발하여 적용하거나 소비자의 구매목록을 확인하여 라이프 스타일을 추론함으로써 측정될 수 있다.
2-1. AIO목록에 의한 라이프 스타일의 측정
마케터가 살림꾼, 스포츠광, 패션선도자 등과 같이 소비자의 라이프 스타일 특성을 묘사하기 위해서는 소비자의 활동, 관심, 의견(AIO)에 관련되는 항목들을 분석할 수 있다. 이러한 목적을 위해 다양한 AIO목록(AIO inventories)들이 개발되어 왔으며 대체로 표준적인 인구통계, 제품사용, 매체노출패턴(매체습관) 설문과 함께 적용된다. 이러한 목록은 우선 소비자 AIO에 관한 많은 수의 질문을 만든 후, 라이프 스타일 특성의 차이를 묘사해 줄 수 있는 적은 수의 대표적인 질문들을 선정함으로써 개발된다 . 예를 들어, Wells와 Tigert는 300개의 AIO진술을 개발하고 소비자로 하여금 각 진술에 대해 '전적으로 동의한다 - 전혀 동의하지 않는다'로 구성된 6점척도에 응답하도록 요구하였다.
AIO 진술들은 "나는 할인가격 판매를 찾기 위해 노력한다."나 "나는 집안을 매우 깨끗하게 유지한다." 등이었는데, 이들은 요인분석을 통해 22개의 라이프 스타일 차원으로 축소될 수 있었다. 즉 요인분석을 통해 선정된 대표적인 AIO항목들은 다음(요인분석에 의한 라이프 스타일 차원)에서와 같이 라이프 스타일의 '가격의식적' 차원은 "나는 할인판매를 찾기 위해 매우 노력한다.", "나는 스스로 가격을 체크한다.", "나는 바겐세일 광고를 탐색한다.", "바겐세일에서 구매함으로써 크게 절약할 수 있다."는 AIO진술과 밀접한 관련성을 갖고 있음을 보여준다.
그 다음 -- 인구통계적 변수와 똑같은 방법으로 -- 이러한 22개의 라이프 스타일 차원을 사용하여 소비자들을 묘사하고 세분하게 된다. 예를 들어, 눈 화장품의 사용자들은 라이프 스타일의 '패션의식적' 차원에 관련되는 AIO진술들에 동의하는 경향이 있는 반면에 비사용자는 그렇지 않다.
| 가격의식적 |
| . 나는 특별판매를 찾기 위해 매우
노력한다. . 나는 스스로 가격을 체크한다. . 나는 바겐세일 광고를 탐색한다. . 바겐세일에서 구매함으로써 크게 절약할 수 있다. |
패션의식적 |
| . 나는 최신 유행의 외출복을 하나 이상
갖고 있다. . 나는 옷을 고를 때 편안함 보다는 패션을 강조한다. . 내 생활과 활동의 중요한 부분은 말쑥히 차려 입는 것이다. . 나는 간혹 유행이 바뀔 때마다 머리 손질을 해본다. |
| 편집성 가정주부 |
| . 나는 아이들 장난감이 여기저기 놓여
있는 것을 보기 싫어한다. . 나는 나의 가정을 매우 깨끗이 유지한다. . 집이 완전히 깨끗하지 않을 때 나는 몹시 불안하다. . 우리 가족은 규칙적인 생활을 한다. |
| 재무적 낙관 |
| . 내년에는 지출할 수입이 많아질 것이다. . 앞으로 5년간 가계수입은 점차로 많아질 것이다. |
| 요리 |
| . 나는 요리하기를 좋아한다. . 나의 요리 솜씨는 매우 좋은 편이다. . 나는 빵굽기를 좋아하며 가끔 한다. |
| 예술애호 |
| . 나는 화랑을 자주 찾는다. . 나는 컨선트에 가기를 좋아한다. . 나는 발레를 좋아한다. |
2-2. 구매목록에 의한 라이프 스타일의 측정
라이프 스타일 특성을 측정하기 위한 두 번째 방법은 소비자의 구매품목과 금액을 분석하여 구매패턴으로부터 라이프 스타일을 추론하는 것인데, 마케터는 구매패턴을 근거로 하여 소비자를 식이요법자 또는 범세계적 여행자, 패션의식적 소비자 등으로 묘사할 수 있다. 특히 이러한 접근방법은 어떤 상표의 대량 사용자와 소량 사용자, 소유자와 비소유자, 충성자와 상표대체자 등을 라이프 스타일 특성과 연관시키는 데에도 유용하다.
마케팅 시사점 소비자의 라이프 스타일 특성을 분석하기 위한 심리묘사적 조사를 실시할 때에는 AIO항목 이외에도 다음과 같은 측면에 관한 자료들을 수집하여 라이프 스타일 세분시장의 프로파일을 작성해야 하는데, 세분시장 프로파일은 표적시장을 선정하거나 표적시장을 위한 마케팅 믹스를 구성하기 위한 근거가 된다.
. 인구통계적 특성 --- 교육수준, 직업, 소득수준, 연령, 성별, 혼인상태, 가족수, 주거형태, 주거지, 생활주기상의 단계 등
. 제품사용율 --- 구체적인 제품(범주)의 소유 또는 소비의 여부와 소비량으로서 소비자들을 대량 사용자(heavy user), 평균사용자(medium user), 소량 사용자(light user), 비사용자(nonuser) 등으로 분류할 수 있다.
. 매체노출 패턴 --- 선호하는 TV날 라디오 프로그램, 정기구독하는 신문이나 잡지와 그 속에서 관심을 갖는 특집기사와 컬럼, 빈번하게 노출되는 매체, 전단(flier)이나 직접우편(DM, direct mail)에 대한 반응
3. 라이프 스타일 분석결과의 활용
3-1. 시장세분화
라이프 스타일 분석결과는 시장세분화의 기준(세분시장 정의변수)으로 활용되거나 여타의 방법으로 세분한 시장들의 프로파일을 묘사하는 변수(세분시장 묘사변수)로 활용된다.
라이프 스타일이 전체시장을 세분하기 위해 이용될 수 있는 방법은 라이프 스타일 특성을 근거로 하여 스낵의 세분시장을 정의한 조사에서 알 수 있는데, 이 조사는 두 단계의 절차를 포함하며 주요한 발견점들은 다음(스낵시장의 라이프 스타일 세분화)과 같다.
첫 번째 단계는 라이프 스타일 특성에 따라 소비자들을 집단화하는 일이다. 즉 "나는 내 가족이 먹는 스낵에 관하여 관심이 크다.", "나는 신체적으로 활동적이다.", "나는 친구와 자주 만난다." 등 AIO진술들에 대한 응답을 요인분석하여 라이프 스타일 차원을 도출하고 각 차원에 대한 요인점수를 집군분석하여 다음과 같은 6개의 세분시장을 산출한다. 그 다음 각 세분시장의 라이프 스타일 특성을 고려하여 세분시장의 명칭을 결정하고 구성비율을 표시한다. 물론 이러한 과정에서 AIO진술들은 제품구체적이거나 일반적인 성격을 가질 수 있는데, 조사목적에 따라 직관적으로 개발된 후 타당성과 신뢰성의 검증을 거쳐 AIO목록으로 확정된 것이다.
두번째 단계는 각 세분시장을 인구통계적 특성, 지역특성, 행위특성, 여타의 심리묘사적 특성 등으로 묘사하여 세분시장 프로파일을 작성하는 일이다. 예를 들어, '영양의식적' 세분시장은 대체로 스낵의 소량 소비자로서 과일, 야채, 치즈 형태의 스낵을 취하는 경향이 있으며, 교육수준이 높고 어린 아이가 있다.
| 라이프 스타일 특성 | 자신감 통제 |
외부활동적 모험적 |
조바심 신중함 |
사교적 | 향락적 | 자신감 가격지향적 |
| 세분시장명칭 | 영양의식적 | 체중의식적 | 조심스런 | 파티지향적 | 무차별적 | 경제적 |
| 스낵커의 비율 | 22% | 14% | 9% | 15% | 15% | 18% |
| 희구하는 효익 | 영양 천연성분 |
저칼로리 신체적합성 |
저칼로리 좋은 맛 |
손님접대 음료와 조화 |
좋은 맛 허기 충족 |
저가격 |
| 스낵소비 수준 | 소량 | 소량 | 대량 | 평균 | 대량 | 평균 |
| 선호하는 스낵형태 |
과일 야채 치즈 |
요거트 야채 |
요거트 쿠키 크래커 캔디 |
견과 감자칩 크래커 프레츨 |
캔디, 쿠키 아이스크림 감자칩,팝콘 프레츨 |
구체적이지 않음 |
| 인구통계적 특성 |
높은 교육수준 어린이 있음 |
젊다 독신 |
여성 사회경제적 지위가 낮음 |
중년 | 10대 | 대가족 높은 교육수준 |
3-2. 신제품 개발
마케터는 각 라이프 스타일 세분시장에 소구하기 위한 별도의 제품을 제공하거나 라이프 스타일 특성과 희구하는 효익이 유사한 두 개 이상의 세분시장을 대상으로 하여 신제품을 개발할 수 있다. 예를 들어, '영양의식적' 세분시장과 '체중의식적' 세분시장은 시장 전체의 1/3이상을 차지하며 영양, 천연성분, 저칼로리, 신체적 적합성을 희구하는데, 이들 두 세분시장이 고려하는 효익이나 개인적 특성의 공통점을 근거로 하여 신제품을 개발할 수 있다. 또한 '체중의식적'과 '조심스런' 세분시장에게 소구하기 위해서 저칼로리의 스낵을 개발할 수 있다.
3-3. 광고
라이프 스타일 분석의 결과는 -- 인구통계적 특성들에 비해 -- 표적시장을 보다 풍부하고 생생하게 묘사해 주므로 광고의 문안작성자나 아티스트들로 하여금 표적시장에 관하여 보다 나은 아이디어를 갖게 하며, 표적시장의 라이프 스타일에 적합하고 적합하지 않은 것에 관한 단서(광고의 배경, 모델의 유형과 외모, 음악과 아트워크의 성격 등에 대한 시사점)들을 제공해 줄 수 있다. 예를 들어, '파티지향적' 세분시장들에게 소구하기 위해서는 제품이 사교적인 배경에서 제시되고, '조심스런' 세분시장에 대한 소구는 보다 심각하고 신중한 배경에서 제시되어야 할 것이다.
라이프 스타일 분석의 결과는 또한 포장을 설계하거나 제품을 리포지셔닝하는 데도 이용될 수 있다.
3-4. 매체선정
라이프 스타일 세분시장에 따라 매체노출 패턴(매체습관)이 다를 것이므로 각 세분시장에 도달하기 위해 이용할 매체도 달라져야 한다. 그러나 여기서 예시된 조사에서는 매체노출 패턴을 직접 다루지 않았기 때문에 각 세분시장의 인구통계적 특성과 관련된 매체를 선정하는 방법을 취할 수 있다. 즉 '조심스런' 세분시장에 도달하기 위해서는 여성이나 사회경제적으로 낮은 집단을 지향하는 매체를 사용해야 하며, '파티지향적' 세분시장에 대한 소구는 중년독자들이 많이 읽는 잡지를 이용해야 하고, '무차별적' 세분시장에 대한 소구는 10대를 지향하는 매체를 사용해야 한다.
