6 태도의 형성과 변경
태도는 소비자 행동 연구에 있어서 가장 관심끄는 주제 중의 하나이다. 학계와 실무계에서 수행되고 있는 태도조사들은 새로운 제품을 개발하고 기존제품을 리포지셔닝하고, 광고 캠페인을 창안하고 소비자의 구매행동뿐 아니라 상표선호도를 예측하기 위한 근거를 제공한다. 따라서 태도가 어떻게 형성되고, 그것이 소비자에게 어떠한 영향을 미치는지 이해하는 일은 마케팅 전략을 수립하기 위하여 중요한 요건이라 할 수 있다.
이미 제2장에서 보았듯이 태도의 형성과 역할은 관여도의 수준에 따라 달라진다. 즉 관여도가 낮은 여건에서는 상표에 대한 태도가 구매 후 -- 실제 사용을 통하여 상표가 평가될 때 -- 이루어지지만 관여도가 높은 여건에서는 일단 상표에 관한 태도를 형성한 후, 그러한 태도를 근거로 하여 구매가 이루어진다고 간주된다.
