6-4 소비자 태도를 변경시키기 위한 전략
마케터는 다음과 같은 태도변경의 일반원칙에 의존함으로써 보다 효과적인 태도변경 전략을 구사할 수 있다.
첫째, 태도는 욕구보다 변경시키기가 쉽다. 욕구는 태도에 비하여 더욱 지속적이며 뿌리가 깊고 내재화되어 있기 때문에 마케팅 노력을 통하여 변경시키기가 대단히 어렵다. 예를 들어, 활동성에 대한 욕구가 강하게 작용하는 젊은이들에게 복고풍의 붐을 조성(욕구를 변경)하려는 마케터보다는 한복을 개량하고 개량한복의 활동성을 강조하여 한복에 대한 태도를 변경하려는 마케터가 성공가능성이 크다.
둘째, 인지적 요소는 감정적 요소보다 변경시키기 쉽다. 전통적인 효과의 계층에 따르면 신념의 변화가 상표평가의 변화에 선행할 뿐 아니라 상표평가의 변화는 욕구의 변화를 필요로 할 수 있으므로 신념을 변경시키는 일이 상표평가를 변경시키는 일보다 쉬울 것이다. 예를 들어, `클리넥스' 종이타월이 강화제로서 새로운 섬유질을 포함하고 있다는 정보는 그 상표에 대한 소비자의 신념을 바꿀 것이지만, 종이타월의 강도가 우선순위의 욕구가 아닌 한 상표에 대한 평가가 반드시 변하지는 않을 것이다.
셋째, 중도적인 태도는 극단적인 태도보다 변경시키기 쉽다. 소비자가 갖고 있는 상표태도의 정도(degree)가 중도수준이라면 다른 태도로 대체하도록 설득하기가 용이하다. 예를 들어, 특정한 상표를 극단적으로 싫어하는 소비자는 그 상표에 관한 대부분의 주장들을 거부할 가능성이 크기 때문에 우호적인 태도를 갖도록 설득되기가 어렵다.
넷째, 강도(intensity)가 약한 태도는 강한 태도보다 변경시키기 쉽다. 상표에 관한 자신의 평가를 확신하지 못하는 소비자일수록 광고가 제공하는 정보에 수용적이므로 강도가 약한 태도는 변하기 쉽다. 따라서 태도의 근거가 되는 인지적 구성요소(신념들)에 회의심을 갖고 있는 소비자의 태도는 변화에 취약하다.
다섯째, 관여도의 수준이 낮은 여건에서 태도들은 변경시키기 쉽다. 즉 관여도가 높은 여건에서 소비자는 자신의 입장과 일치하는 정보만 수용하고 기존의 태도와 상반되는 정보를 선택적 지각에 의해 회피할 것이므로 기존의 태도는 변하기 어렵다. 이에 반하여 관여도가 낮은 여건에서는 태도괴리적인 정보에도 수용적이 되므로 태도가 변하기 쉽다.
여섯째, 태도의 구조가 불안정할 때 변경시키기 쉽다. 예를 들어, 한 소비자가 대형차에 대한 긍정적 태도를 갖고 있으면서 연료절약을 강력히 지지할 수 있는데, 이러한 불균형은 심리적 긴장을 야기시키며 균형상태를 회복하기 위하여는 태도(들)가 변화될 수밖에 없다.
1. 일관성 이론과 태도변경 초점
태도에 관한 일관성 이론에 따르면 다음(태도요소 사이의 일관성)에서와 같이 태도의 세 가지 요소는 일관성을 유지하려는 경향이 있는데, 한 대상에 대한 감정적 반응들의 총합인 전반적인 평가는 대체로 그 대상에 대하여 일관성있게 간직하고 있는 신념들의 함수라고 간주되므로 상표A에 대하여 우호적인 신념과 지식을 갖고 있는 소비자는 당연히 전반적으로 우호적인 평가를 내릴 것이며, 그러한 제품을 구매하거나 친구에게 추천하려는 행동성향을 보일 것이다. 더욱이 태도 요소중 하나가 변경된다면 다시 일관성을 회복하기 위하여 나머지 요소들을 변경하게 될 것이다.
마케팅 시사점 태도요소들이 일관성을 유지하려는 경향은 마케팅 전략 상에 유용한 시사점을 암시한다. 즉 소비자는 자신의 태도요소들이 일관성을 잃고 심리적으로 불안정한 상태에 놓이게 되면 태도를 재구성함으로써 다시 균형상태(태도요소간의 일관성)를 회복하려고 노력한다. 예를 들어, 특정한 상표의 육가공품이 비만을 초래한다는 친구의 말은 충성스런 고객이 갖고 있던 기존신념들의 인지적 요소를 변화시켜 감정적 요소 및 행동적 요소와의 일관성을 잃게 할 것이다. 이 때 고객은 변화된 인지적 요소를 근거로 하여 감정적 요소와 행동적 요소를 수정함으로써 다시 일관성을 회복하여 안정된 상태에 이를 수 있다. 또한 개인의 욕구기준이나 가치체계를 변화시키는 일도 태도대상에 대한 전반적인 평가인 감정적 요소를 변화시켜 행동적 요소에 영향을 미친다. 또한 판매촉진이나 할인판매 등을 통해 태도괴리적인 행동을 보이게 된 소비자들은 태도대상에 대한 새로운 신념을 형성하거나 새로운 상표평가에 이름으로써 전체적으로 태도를 재구성할 수 있다.
2. 다속성 태도모델과 태도변경 초점
2-1. 신념
소비자의 태도를 변경시키기 위해서 마케터가 구사하는 보편적인 전략은 새로운 정보를 제공함으로써 상표(또는 구매행동의 결과)에 대한 새로운 신념을 추가하거나 기존의 신념을 변경시키려는 것이다. 물론 확장된 신념/평가 모델에서는 '규범적 신념'(NB)을 변경하고, 이상점 모델에서는 속성별 이상적 수준을 변경할 수도 있다. 그러나 신념의 변화가 상표 평가와 구매의도에 우호적인 변화를 야기시킬 것이라는 확신이 선행되어야 한다.
2-2. 욕구구조(가중치들)
마케터는 소비자의 태도를 변경시키기 위해 그들로 하여금 새로운 속성(또는 구매행동 결과)을 학습하거나 특정한 속성(또는 구매행동 결과)의 중요성을 재평가하도록 설득(구강청정제에 있어서는 쓴 맛이 균을 죽이는 좋은 품질의 지표라는 설득)할 수 있는데, 물론 확장된 신념/평가 모델에서는 '순응하려는 동기'(MC)의 변경도 가능하다.
그러나 욕구구조를 변경시키려는 전략은 소비자가 그러한 변화에 수용적이라는 사실을 전제로 해야 한다. 예를 들어, Pringles가 감자칩의 신선도를 유지하기 위해 에어쿠션 포장을 도입했을 때 그들은 감자칩의 구매에서 포장속성이 중요하고 포장과 신선도 사이의 연상이 광고를 통해 형성될 수 있다는 조사결과를 근거로 한 것이다.
2-3. 전반적인 상표평가
마케터는 소비자 태도의 감정적 요소를 변화시키기 위한 세 가지의 전략을 구사할 수 있다. 즉 첫 번째 전략은 상표속성들은 구체적으로 참조하지 않고도 고전적 조건화 이론을 근거로 하여 제품사용과 긍정적인 감정 사이에 연관을 형성시키는 일이다. 만일 소비자가 제품사용과 즐거움 사이에 연관을 형성한다면 제품속성을 구체적으로 참조하지 않고도 제품을 호의적으로 평가할 것이다. 따라서 화장품의 마케터들은 대체로 광고를 통해 신비함 또는 낭만적임, 사회적 성공의 분위기를 제품사용과 연관시키는데, 그러한 일은 제품에 대한 소비자의 평가를 호의적으로 변경시킬 것이다.
둘째로 마케터는 광고물 자체를 소비자들이 좋아하도록 작성할 수 있는데, 광고물에 대한 애호는 -- 고전적 조건화를 통하거나 보다 관여도가 높은 의식적 과정을 통해 -- 제품애호에 이어지는 경향이 있다. 따라서 마케터는 소비자에게 친근한 모델이나 감정적 소구를 활용하여 광고물에 대한 느낌을 호의적으로 변화시킴으로써 제품에 대한 감정적 요소를 변경시킬 수 있다.
셋째로 관여도가 낮은 여건에서는 단순한 반복노출만으로도 상표친숙도를 통해 초기구매를 유도할 수 있다.
2-4. 구매의도
마케터는 자신의 상표를 구매하도록 격려하는 여러 가지 판매촉진 기법을 구사함으로써 소비자의 태도를 호의적으로 변화시킬 수도 있다. 예를 들어, 세일기간중 할인가격으로 판매되고 있는 상표를 구매하는 소비자는 -- 특히 다른 상표와 품질의 차이가 적을 때 -- 자신의 구매를 정당화하기 위해 그 상표가 더욱 만족스럽다고 간주할 수 있으며, 그러한 구매행동이 야기시킬 디서난스를 감소시키기 위해 가격이 다시 정상으로 돌아왔을 때조차도 호의적인 태도를 견지할 수 있다.
3. 기능이론과 태도변경 초점
3-1. 실리적 기능
마케터는 자신의 제품이 소비자가 이제까지 생각하지 못했던 보상을 제공한다는 새로운 사실을 지적함으로써 그들의 태도를 호의적으로 변경시킬 수 있다. 예를 들어, Arm & Hammer는 그들의 제품인 베이킹 소다에 대하여 소화불량 해소, 싱크대나 그릇의 세척, 냉장고 안의 냄새제거, 목욕할 때 땀과 오물제거 등 여러 가지 새로운 용도를 개발함으로써 베이킹 소다에 대한 소비자들의 신념과 태도를 변경시켰다.
3-2. 자아방어적 기능
마케터는 자신의 제품을 사용하지 않기 때문에 야기될 수 있는 사회적 위험을 지적하고, 그러한 위험을 회피하여 자아를 방어하는 데 기여할 수 있는 제품효익을 지적함으로써 그들의 태도를 호의적으로 변경시킬 수 있다.
3-3. 가치표현적 기능
마케터는 소비자가 중요시하고 있는 가치들을 확인해 내고 자신의 제품이 그러한 가치를 효과적으로 표현해 줄 수 있는 수단임을 지적함으로써 그들의 태도를 호의적으로 변경시킬 수 있다.
3-4. 지식조직의 기능
마케터는 소비자들 사이에서 바람직한 태도를 형성하기 위해 분명한 포지션을 확립해야 하는데 예를 들어, Carnation Instant Breakfast는 그 제품의 영양적 가치와 칼로리 함량에 대한 정보를 집중적으로 제공함으로써 조반준비에 시간여유가 없는 영양지향적인 소비자들에게 아침식사용으로 명확히 포지셔닝되었다. 만일 애매한 포지셔닝(아침식사이면서 동시에 영양스낵이나 다이어트 보완식품)으로 보다 넓은 시장에 도달하려고 기도했다면 -- 상표에 대하여 덜 우호적인 태도를 야기시킴으로써 -- 실패했을지도 모른다.
4. 사회적 판단이론과 태도변경 초점
태도를 변경시키기 위해 상표에 관한 신념들을 변화시키거나 이들 신념과 연관되는 가중치를 변경시키는 일은 소비자가 광고 메시지를 일단 수용한다는 사실을 전제로 하고 있다. 그러나 관여도가 높은 여건에서 사회적 판단이론은 만일 광고 메시지가 제안하는 변화가 극단적이라면 거부될 것이며(대조효과, contrast effect), 광고 메시지가 중도의 변화를 제안한다면 수용될 것임(동화효과, assimilation effect)을 제안하므로 마케터는 어느 정도의 태도변화를 추구할 것인지 결정해야 한다.
예를 들어, 중형 캐딜락의 도입은 그것이 극단적인 변화를 나타내지 않기 때문에 대부분의 캐딜락 소유자에게 수용가능하며, 중형 캐딜락은 대형 모델과 마찬가지로 안락 및 지위의 전통적 가치와 연상될 수 있다. 그러나 만일 캐딜락이 폭스바겐이나 닷춘과 경쟁하기 위하여 소형차를 도입한다면 그것은 대부분의 캐딜락 소유자에게 수용될 수 없으며, 그들의 태도를 부정적인 방향으로 변화시킬 것이다.
마케팅 시사점 관여도가 낮은 여건에서 소비자는 구매 후 평가단계에서 태도를 형성하는데, 관여도가 높을수록 -- 외견상이 아닌 -- 진정한 상표충성도가 형성될 수 있으므로 마케터는 우선 다음과 같은 방법으로 관여도를 증대시키면서 태도변경 전략을 구사하게 된다.
첫째, 제품을 관여도가 높은 소비자 문제에 연관시킴으로써 제품에 관한 소비자의 관여도를 증대시킬 수 있다. 예를 들어, 식사대용 간이식품의 마케터는 자신의 상표를 영양이나 간편성과 연관시키기보다는 어린이의 영양실조 문제를 부각시키고 그 해결책으로 제품을 제시하는 편이 효과적이다.
둘째, 제품을 관여도가 높은 상황에 연관시킨다. 소비자는 제품과 관련된 활동에 참여하고 있는 동안에 제품에 대한 관여도가 높아지며, 광고에도 수용적이 되는 경향이 있다. 예를 들어, 썬탠 로션에 대한 라디오 광고는 겨울철보다 여름철의 낮시간에 더욱 효과적이다.
셋째, 관여도가 높은 광고물을 창출한다. 제품에 대한 소비자의 관여도가 낮다고 반드시 그 제품의 광고물에 대한 관여도도 낮은 것은 아니다. 예를 들어, 광고물에 애니메이션이나 유머 등을 이용하는 일은 주의심을 환기시키고 광고물에 대한 관여도를 증대시킬 수 있다.
넷째, 새롭고 중요한 속성을 제품과 연관시킨다. 예를 들어, 청량음료에서 카페인과 설탕성분이 없다는 속성은 건강과 외모에 대한 시사점 때문에 많은 소비자들의 관심을 끌 것이며, 우유를 비롯한 식품들에 있어서 비타민 보충도 좋은 예가 된다.
다섯째, 속성들의 가중치를 변경한다. 만일 소비자에게 식품의 섬유질 함량이 건강에 매우 중요하다는 사실을 설득할 수 있다면 그들은 그러한 제품범주에 관여도가 높아지며, 이러한 속성을 갖는 상표들을 우호적으로 평가하게 된다.
5. 인지적 디서넌스 이론
인지적 디서넌스 이론에 따른 태도변경은 자신의 제품에 대한 태도를 다루는 것이 아니라 경쟁제품에 대한 태도를 대상으로 한다는 점에서 앞의 경우들과 크게 다르다. 즉 마케터는 경쟁자에 대해 공개적인 비난이나 비교광고(경쟁상표들과 속성별로 특성을 비교하는 광고)를 통해 경쟁상표의 고객들에게 그들의 구매결정 또는 구매습관에 대한 회의심을 증대시켜 상표충성을 약화시키고 태도를 비호의적으로 바꿀 수 있다. 그러나 마케터는 이러한 전략을 구사하는 데 앞서서 정당한 근거를 충분히 확보해야 하며 그렇지 못하면 제소를 당할 수 있음에 유의해야 한다.
