6-3 다속성 태도모델
1. 표준적인 다속성 태도모델
다속성 태도모델에 있어서 상표에 대한 전반적인 태도(Ao)는 여러 가지 속성에 관한 신념(bi)들과 소비자의 욕구(ai)를 반영하여 결정되는데, 그러한 태도는 구매의도(BI)를 형성시켜 결국 행동(B)을 야기시키므로 다음(표준적인 다속성 태도모델)에서와 같이 전통적인 고관여도 효과의 계층을 반영한다.
아무튼 다속성 태도모델은 소비자가 문제를 인식한 후, 정보탐색의 단계에서 수집한 정보들을 근거로 하여 속성별로 갖게 된 신념들을 통합하여 태도로 통합하는 과정을 묘사하는데, 소비자 판단규칙(consumer judgment rules)이라고도 하며 크게 보상적 모델과 비보상적 모델로 구분할 수 있다.
또한 모든 다속성 태도모델에 있어서 상표신념과 소비자 욕구기준들은 그들이 행동에 영향을 미치는 경우에만 관련된다. 예를 들어, Pepsi-Cola가 달콤하다고 지각하는 소비자들이 달콤하지 않다고 지각하는 소비자들과 동등한 구매가능성을 보인다면 '달콤하다'의 속성은 태도를 형성하는 데 있어서 결정적이지 않으며, 다속성 태도모델들은 단지 결정적인 속성(통상 9개 이내)만을 다룬다.
마케팅 시사점 다속성 태도모델들이 마케팅 전략을 수립하는 데 제공하는 시사점은 다음과 같이 요약할 수 있다.
첫째, 제품포지션을 "특정한 대상에 대한 신념들의 총합"이라고 정의할 때 대상에 대한 신념(bi)들을 평가하는 일은 경쟁산표간의 지각차이를 보여주며, 리포지셔닝 전략의 필요성과 방향을 제시해 준다.
둘째, 마케팅 전략을 수립하기 위해 이용할 결정적인 속성들을 확인시켜 준다. 즉 경쟁상표들에 대해 뚜렷한 신념차이를 보이면서 가중치가 높은 속성들만이 결정적 속성이므로 마케팅 전략수립의 출발점을 제공한다.
셋째, 소비자들은 그들의 욕구구조(ei)를 근거로 하여 세분될 수 있는데, 이러한 세분화를 효익세분화(benefit segmentation)라고 부른다.
넷째, 소비자의 구체적인 선택행동을 예측해 준다. 특별한 제약조건이 없는 한 소비자는 가장 호의적으로 평가된 상표를 선택할 것이므로 태도를 근거로 하여 구매여부, 시장점유율 등을 추정할 수 있다.
2. 보상적 모델
다속성 태도모델들은 소비자 태도를 결정하는 데 있어서 신념요소의 성격에 관해 차이가 없으나, 가치요소에 관한 정의와 이러한 요소에 부여하는 강조점이 다르다.
2-1. 신념/평가 모델
신념/평가 모델(beliefs/evaluation model)에 따르면 상표에 대한 태도는 모든 관련된 속성(물론 결정적 속성)에 걸쳐 상표가 각 속성을 갖고 있을 확률(상표 K가 탄산함유량이 높은 콜라일 가능성? 등)과 이 속성에 부여된 가치(소비자가 탄산함유를 바람직하다고 생각하는가? 등)을 곱하여 합산함으로써 평가된다.
이러한 신념/평가 모델은 Fishbein에 의해 제안되다. 이러한 신념/평가 모델은 상표속성의 변경, 기존의 상표속성들을 소비자에게 더욱 친숙시키기 위한 촉진 메시지의 수정, 새로운 시장기회의 확인 등의 마케팅 전략과 관련된 시사점을 제공해 준다.
2-2. 이상점 모델
이상점 모델(ideal point model)은 소비자들로 하여금 여러 가지 속성 상에서 그들의 이상적 수준을 확인하고 동일한 속성들 상에서 상표대안들을 평가시킴으로써 여러 가지 속성에 걸쳐 각 상표가 소비자의 이상적 제품과 얼마나 괴리되어 있는지를 결정하려는 것이다. 이 때 이상적 제품과 가까운 상표일수록 소비자의 우호적인 태도를 얻는다. 물론 이상적 제품과 상표 사이의 각 속성 상의 거리는 그 속성에 부여되는 중요성으로 가중되어야 한다.
예를 들어, 한 세분시장이 R 맥주를 네 가지의 속성 상에서 다음(R맥주에 대한 소비자의 태도)에서와 같이 지각한다면 R 맥주와 이상적 제품 사이의 괴리지수는 280이 된다. 그러나 이러한 괴리지수의 평가는 상대적임에 유의해야 한다.
즉 이상적인 맥주는 그들의 모든 신념들과 이상점이 일치하여 괴리지수가 0이 될 것인데, 이러한 점수는 지극히 우호적인 태도를 나타낸다. 반면에 각 속성의 척도 상에서 신념들과 이상점이 극대로 멀리 떨어져 위치한다면 지극히 비우호적인 태도를 가질 것이며, 괴리지수는 530이 된다. 따라서 R 맥주에 대한 280이라는 괴리지수는 괴리지수척도 상의 중간 정도이므로 중립적인 태도로 추론될 수 있다.
2-3. 확장된 신념/평가 모델
이상에서 살펴 본 다속성 태도모델들이 소비자의 행동을 예측하기에 다소 미흡하다는 실증조사 결과들은 Fishbein과 Ajzen으로 하여금 신념/평가 모델을 재평가하여 `확장된 신념/평가 모델'을 제안하도록 촉구하였다. 즉 그들은 상표태도와 구매의도의 형성과정을 설명하기 위해 그의 모델을 두 가지 측면에서 수정하였다.
하나의 수정은 태도측정에 있는데, 그는 태도측정이 상표 자체에 대한 태도(Ao)가 아니라 한 상표를 구매하는 행동결과에 대한 태도(AB)를 다루어야 한다고 제안하였다. 예를 들어, 소비자는 G 승용차 자체에 대하여는 매우 긍정적인 태도를 보이지만 -- 가격 등의 이유로 -- 구매행동의 결과에 대하여는 부정적인 태도를 가질 수 있으며, 만족을 결정하는 것은 결국 구매(또는 소비)행동이기 때문에 상표 자체에 대한 태도보다는 구매(또는 소비)행동의 결과에 대한 태도를 평가해야 한다는 것이다.
두번째 수정으로서 Fishbein은 구매의도에 영향을 미치는 중요한 요소로서 사회적 영향을 포함시켰다. 이러한 사회적 영향은 주관적 규범이라고 부르는데, 다른 사람으로부터 오는 영향에 대한 지각인 규범적 신념과 그에 순응하려는 동기로 구성된다.
즉 Fishbein은 다음(확장된 신념/평가 모델)에서와 같이 구매행동의 결과에 대한 태도(AB)와 주관적 규범(SN)이 함께 작용하여 소비자가 특정한 행동을 취하려는 의도(BI)를 형성하며, 이러한 의도는 다시 실제 행동의 근사치를 나타낸다고 주장하였다. 이러한 관계를 식으로 나타내면 아래와 같다.
(1) 행동결과에 대한 태도
행동에 대한 태도란 구체적인 여건 하에서 특정한 행동을 수행하는 일이 야기시킬 것으로 예상되는 결과에 대한 태도이며 다음과 같이 나타낼 수 있다.
이러한 구성요소의 형태는 앞에서 언급한 신념/평가 모델과 유사한데, 여기서 중요한 차이는 신념과 평가가 상표의 속성들에 관한 것이 아니라 어떤 구매행동의 결과에 관한 것이라는 점이다. 즉 AB는 제품계층 내의 특정한 상표를 구매(소비)하는 행동에 대한 태도로 해석될 수 있다. 신념(bi)은 고려중인 제품의 구매가 결과(i)를 어느 정도 야기시킬 것인지에 관한 개인적 추정치이며, 평가(ei)는 제품구매가 야기시킬 결과(i)의 요망성에 관한 측정치이므로, ei 요소는 제품계층에 대하여 단 한번 측정되는 반면에 bi 요소는 각 상표마다 계산되어야 함에 유의해야 한다.
(2) 행동에 대한 주관적 규범
행동에 대한 주관적 규범은 그가 어떻게 행동해야 한다고 다른 사람들(준거인)이 생각하는지에 관한 소비자의 지각을 나타내는데, 그것은 준거인의 기대에 대한 소비자의 신념들과 준거인의 기대에 순응하려는 동기부여의 함수이다.
한편 소비자 표본에 대하여 이러한 요소들을 측정한 예는 다음(세 상표의 승용차에 대한 AB와 SN)과 같다.
(행동결과에 대한 태도)
| 결과 | 평가(ei) | 신념(bi) | ||
| 상표A | 상표B | 상표C | ||
| 편안한 출퇴근 | +1 | +3 | +1 | +2 |
| 자금사정의 악화 | -3 | -2 | +3 | +2 |
| 사고위험에 노출 | -2 | -1 | +2 | +1 |
| 주말여행이 가능 | +1 | +2 | -1 | +2 |
| 성취감 | +1 | +1 | +3 | +2 |
| 시간절약 | +2 | +3 | +1 | +2 |
| 의욕적인 생활 | +3 | +3 | -1 | +1 |
| 전체 점수(AB) | +29 | -11 | +5 | |
(행동에 대한 주관적 규범)
| 원천(준거인) | 순응하려는 동기(MC) | 상표들에 관한 규범적 신념(NB) | ||
| 상표A | 상표B | 상표C | ||
| 친구 | -1 | +1.5 | -2 | +3 |
| 전체 점수(SN) | -1.5 | +2 | -3 | |
여기서 더 필요한 것은 AB와 SN에 대한 가중치(W1 과 W2)를 구하는 일인데, 이들은 유사한 제품범주의 사례를 참조하거나 과거의 경험에서 별도의 방법으로 측정한 행동의도(BI)에 대하여 두 집합의 점수들을 회귀분석함으로써 통계적으로 결정될 수 있다. 단지 제품이 사회적 배경에서 소비되며 다른 사람(준거인)들의 의견이 많이 참조되는 특성을 갖거나 소비자 자신이 그러한 의견을 참조하는 성향이 높다면 W2가 클 것이며, 제품이 개인적인 배경에서 소비되며 소비자 자신이 다른 사람보다는 자신의 의견에 따라 선택하는 성향이 높다면 W1이 클 것이다.
3. 비보상적 모델
비보상적 모델은 한 속성 상의 부정적인 평가를 다른 속성 상의 긍정적인 평가로 보상할 수 없다고 가정하는 다속성 태도모델인데, 비보상적 모델을 사용하는 소비자는 두 세 개의 결정적 속성들에 걸쳐 상표들을 평가하며 일부 상표가 어떤 속성 상에서 충분치 않다면 그러한 상표를 거부한다.
다음(승용차의 속성들에 대한 소비자의 신념점수)은 각 상표의 속성수준을 10점척도로 평가한 예를 보여준다.
| 속성 | |||
| 연비 | 스타일 | 안락함 | |
| 가중치 | 0.5 | 0.2 | 0.3 |
| 대안A1 | 5 | 10 | 10 |
| 대안A2 | 8 | 9 | 10 |
| 대안A3 | 7 | 5 | 6 |
| 대안A4 | 10 | 4 | 9 |
3-1. 속성결합 모델
속성결합 모델(conjunctive model)에서 소비자는 우선 고려중인 제품의 결정적 속성들에 대해 수용가능한 최소 수준(cut-off level)을 결정한다. 그 다음 각 속성의 신념점수들이 이러한 최소 수준을 넘어서는 대안만을 고려하는데, 한 속성에서라도 최소 수준에 미달된다면 그 대안은 고려대상에서 제외된다. 따라서 속성결합 모델이 적용되는 극단적인 경우에서 소비자는 모든 대안을 거부하고 어떠한 상표도 구매하지 않을 수도 있다.
예를 들어, 소비자가 받아들일 수 있는 각 속성의 수용가능한 최소 수준이 연비에서 7, 스타일에서 5, 안락함에서 6이라면 (표 6-5)에서 대안 A2와 대안 A3만을 고려한다. 이 때 고려대상으로 남게 된 두 대안에 대하여는 다시 앞에서 설명한 보상적 모델 중의 하나가 적용될 수 있음은 물론이다.
마케팅 시시점 표적시장을 구성하고 있는 소비자들이 대체로 속성결합 모델을 이용하여 더 이상 고려할 상표를 결정한다면 마케터는 자신의 상표가 일단 고려대상으로 선정되도록 결정적 속성들 상에서 수용가능한 최소 수준 이상으로 소비자들의 신념점수를 개선해야 한다. 물론 신념점수를 개선하기 위한 전략은 물리적(실제의 제품특성을 변경)이거나 단순히 심리적(제품특성에 대한 지각만 변경)일 수 있다.
3-2. 속성분리 모델
속성분리 모델(disjunctive model)에서 소비자는 고려중인 모든 결정적 속성 가운데 하나의 속성에서나마 수용가능한 최소 수준을 넘어 선다면, 다른 속성에 대한 평가에 관계없이 그 대안을 고려대상으로 삼는다.
예를 들어, 소비자가 연비에서 9 이상 또는 스타일에서 9 이상 또는 안락함에서 9 이상인 승용차를 고려하기로 했다면 (표 6-5)에서 대안 A1과 대안 A2와 대안 A4가 고려될 것이다. 이러한 세 개의 대안에 대하여 보상적 모델이 다시 적용될 수 있음은 속성결합 모델의 경우와 같다.
마케팅 시사점 소비자들이 속성분리 모델을 이용한다면, 마케터는 자신의 상표가 고려대상으로 선정되도록 하기 위하여 적어도 한 속성 상에서나마 수용가능한 최소 수준 이상으로 소비자의 신념점수를 개선하기 위하여 노력해야 한다.
3-3. 사서편찬식 모델
사서편찬식 모델(lexicographic model)에서 소비자는 속성들을 가장 중요한 것으로부터 덜 중요한 순으로 우선순위를 매기고 대안들을 우선 가장 중요한 속성 상에서 비교하는데, 만일 가장 우월한 대안이 하나라면 그것을 선택하고, 두 개 이상의 대안이 동점이라면 그 다음으로 중요한 속성에 관하여 다시 비교한다.
예를 들어, 가장 중요한 속성이 연비라면 대안 A4가 선택된다. 그러나 가장 중요한 속성이 안락함이며 두번째로 중요한 속성이 연비라면 대안 A2가 선택될 것이다.
마케팅 시사점 마케터는 보다 호의적인 태도를 유도하기 위해 소비자가 가장 중요시하는 속성 상에서 그들의 신념점수를 개선하거나 속성들의 중요성(가중치)을 변경시키는 전략을 구사할 수 있다.
3-4. 속성제거 모델
속성제거 모델(elimination-by-aspects model)에서 소비자는 마치 사서편찬식 모델에서와 같이 속성들을 가장 중요한 것으로부터 덜 중요한 순으로 우선순위를 매기면서 동시에 각 속성에 대하여 수용가능한 최소 수준을 설정한다. 소비자는 우선 가장 중요한 속성 상에서 수용가능한 최소 수준에 미치지 못하는 대안을 제거한 후, 다시 그 다음으로 중요한 속성 상에서 수용가능한 최소 수준에 미치지 못하는 대안을 제거하는 과정을 반복한다.
예를 들어, 가장 중요한 속성이 연비이며 수용가능한 최소 수준이 8이라면 대안 A1과 대안 A3이 제거될 것인데, 두번째로 중요한 속성이 스타일이며 수용가능한 최소 수준이 7이라면 대안 A4마저 제거되어 단지 대안 A2만이 남게 될 것이다.
따라서 소비자들이 이러한 속성제거 모델을 이용한다면 마케터는 사서편찬식 모델과 속성분리 모델의 시사점을 혼합하여 마케팅 전략을 구사하게 된다.
마케팅 시사점 소비자의 상표평가는 보상적 모델에서보다 비보상적 모델에서 단순하므로 관여도가 낮은 여건에서는 소비자들이 비보상적 모델을 이용하는 경향이 있으며, 보상적 모델은 관여도가 높은 여건에서 빈번히 이용된다. 또한 소비자가 하나의 구매결정에서 양자의 모델을 모두 사용한다는 증거도 있다. 즉 소비자가 많은 수의 상표(6-12개)를 평가할 때에는 우선 수용불가능한 상표들을 더 이상의 고려에서 제외시키기 위하여 비보상적 모델을 이용하고 나머지 상표(통상 3-4개)를 평가하기 위하여는 보상적 모델을 이용하기도 한다.
