6-1 태도의 본질
1. 태도의 정의와 특성
1-1. 태도의 정의
태도는 어떤 대상에 대해 일관성 있게 호의적 또는 비호의적으로 평가하는 '학습된 선유경향' (predeisposition)이다. 과거의 단일차원 관점에서는 태도가 특정한 대상을 '좋아한다'로부터 '싫어한다'에 이르는 전반적인 평가척도 상의 한 점을 취하는 것으로 간주되어 왔지만, 최근의 다차원 관점에서는 소비자가 다수의 속성에 대한 개별적인 지각들을 통합하여 전반적인 평가를 형성하고 행동성향을 결정함으로써 태도를 형성하는 것으로 파악한다.
따라서 다차원 관점에서의 태도는 각 속성에 대한 신념인 인지적 요소, 그러한 신념들이 자신의 욕구기준에 대해 야기시키는 감정적 반응들을 종합평가한 감정적 요소, 그에 따라 반응할 준비상태인 행동적 요소 등 세 가지 요소로 구성된다.
예를 들어, 한 소비자는 식품의 구매에 있어서 영양, 체중조절, 자연성분의 세 가지 효익을 원할 수 있는데, 이러한 효익들은 비타민함량, 칼로리량, 밀기울함량과 같은 다수의 평가속성들로 전환되며, 각 상표에 대한 태도는 각 상표가 이러한 속성들을 갖고 있는 정도와 각 속성들에 부여되는 가중치(중요성)에 의해 결정된다.
1-2. 태도의 특성
첫째, 태도는 대상을 필요로 하는데, 태도대상(Ao, attitude object)은 자전거나 파출부와 같은 제품 및 서비스는 물론이고 소비자 보호운동과 같이 추상적인 개념이나 제품구매와 같은 행위도 포괄한다. 또한 구체적인 한 상표이거나 집합적인 제품범주를 대상으로 할 수도 있다.
둘째, 태도는 方向(대상에 대하여 우호적인가 또는 비우호적인가?), 程度(대상을 얼마나 좋아하거나 싫어하는가?), 强度(대상에 대한 태도진술을 얼마나 확신하고 있는가?) 등의 세 가지 측면을 가진다.
셋째, 한 개인이 여러 대상에 대해 갖고 있는 태도들은 그의 가치 및 자아 이미지를 중심으로 하여 求心性을 가지며, 구심성이 큰 태도일수록 의사결정에 많은 영향을 미친다.
넷째, 한 개인이 현재 갖고 있는 태도들은 서로 관련되어 있기 때문에 그들간에는 어느 정도의 '공존성'이 있어야 하며, 전체로서 일관성을 갖는 안정적인 구조를 이루고 있다.
다섯째, 태도는 학습된다. 즉 태도들은 가족과 동료집단, 친구나 판매원, 뉴스 매체로부터의 정보와 개인적 경험, 퍼스낼리티 등으로부터 영향을 받으며, 학습된다.
2. 태도의 기능과 구성요소
2-1. 태도의 기능
태도가 소비자에게 작용하는 기능들은 다음(욕구충족과 위협회피를 근거로 한 태도의 형성)에서와 같이 소비자의 욕구를 효과적으로 충족시키거나 가치를 표현해 준다고 지각되는 대상에 대해서는 긍정적인 태도를 형성하고 그렇지 못하다고 지각되는 대상에 대해서는 부정적인 태도를 형성하도록 작용하여 소비자가 특정한 태도를 견지하는 이유를 설명해 준다.
보다 부정적인 태도 |
태도 |
보다 긍정적인 태도 |
| 위협적이거나 보상적이지 않은 대상 |
지지적이거나 보상적인 대상 |
(1) 실리적 기능
태도는 소비자로 하여금 즐겁거나 보상적인 대상에 대해 우호적으로 반응하도록 작용함으로써 보상을 극대화하려는 실리적 기능을 수행한다. 예를 들어, 안전성과 즉각적인 구원이 진통제를 선정하는 데 가장 중요하다고 생각하는 소비자는 이러한 욕구기준을 충족시킨다고 여겨지는 상표에 대해 우호적인 태도를 가짐으로써 환경으로부터의 보상을 극대화할 수 있다.
한편 많은 광고들은 제품효익을 부각시키기 위한 메시지에서 다음(태도의 기능에 소구하는 메시지 주제들)에서와 같이 태도의 기능을 잘 활용하고 있다. 즉 "Crest whitens teeth."라는 메시지는 실리적 기능을 근거로 하여 Crest에 대한 소비자의 우호적인 태도를 형성시키려는 예가 될 수 있는데, 만일 소비자가 하얀 치아를 원한다면 그들은 Crest가 제공한다는 제품효익을 가치있게 평가하여 우호적인 태도를 가질 것이며, 그러한 태도는 다시 소비자에게 실리를 제공할 것이다.
| 태도의 기능 | 메시지 주제 |
| 실리적 기능 | Crest whitenes teeths. |
| 자아방어적 기능 | Marlboro smokers are masculine. |
| 가치표현적 기능 | Pepsi drinkers think young. |
| 지식(조직) 기능 | 7-up is caffeine-free. |
(2) 자아방어적 기능
태도는 소비자로 하여금 자아에 대한 위협을 제거해 주는 대상에 대해 우호적으로 반응하도록 작용함으로써 자아방어적 기능을 수행한다. 즉 소비자는 사회적 수용과 자신감, 성적 요망성과 관련하여 자아방어에 도움이 되는 대상에 대해 우호적인 태도를 가질 것인데 그러한 태도는 소비자의 자아가 손상되는 것을 방어해 주는 기능을 수행한다. 예를 들어, 구강청정제에 대한 우호적인 태도는 제품의 非使用이 가져오는 위협(사회적 제재)으로부터 자아를 방어할 수 있도록 작용한다.
따라서 "Marlboro smokers are masculine."이라는 메시지는 남성답지 못하다고 여겨지기를 꺼려하는 소비자에게 소구하는 자아방어적 광고의 예가 된다.
(3) 가치표현적 기능
태도는 소비자가 자신의 구심적 가치를 효과적으로 표현하는 데 도움이 되는 대상에 대해 우호적으로 반응하도록 작용함으로써 가치표현적 기능을 수행한다. 따라서 마케터는 소비자의 구심적 가치를 파악하여 그것을 효과적으로 표현할 수 있도록 제품과 광고메시지를 설계해야 한다. 예를 들어, "Pepsi drinkers think young." 이라는 메시지는 젊음에 가치를 두는 소비자에게 Pepsi에 대한 우호적인 태도를 형성시키고 있다.
(4) 지식(조직)의 기능
태도는 소비자가 매일 당면하는 대량의 정보를 조직하고 판단하기 위한 근거로 작용하는데, 태도의 이러한 지식조직의 기능은 소비자가 의사결정에서 겪는 불확실성과 혼동을 감소시켜 준다. 예를 들어, 카페인에 대해 소비자가 갖고 있는 태도는 여러 가지 청량음료를 평가하는 데 있어서 유용한 지식으로 작용하여 불확실성과 혼동을 감소시켜 주며, "7-Up is caffeine-free."라는 메시지는 카페인을 기피하려는 태도를 갖고 있는 소비자가 새로운 태도대상인 7-Up에 대해 우호적인 태도를 형성하기 위한 근거가 된다. 다른 예로서 '삼성전자'에 대한 태도는 그 기업이 최근에 개발한 신제품(새로운 태도대상)의 품질판단을 용이하게 도와줄 수 있다.
2-2. 태도의 요소
태도는 다음(태도의 요소)에서와 같이 인지적, 감정적, 행동적 등의 세 개의 요소로 이루어 진다.
(1) 인지적 요소
소비자는 하나의 태도대상에 대해서 다양한 측면에 관련된 여러 신념들을 갖고 있는데, 태도대상에 대한 이러한 신념들은 인지적 요소를 구성한다. 예를 들어, 소비자는 Sanka는 인스탄트 커피이다, 카페인이 제거되어 있다, 향기가 진하다, 물에 쉽게 녹는다 등 태도대상의 각 속성에 대해 신념(자기나름대로의 주관적인 판단)들을 갖고 있는데 이러한 신념들은 소비자가 그 태도대상에 대해 '믿는 바'이다. 단지 여기서 주의해야 할 점은 소비자가 태도대상에 대하여 갖고 있는 신념들이 반드시 과학적이거나 진실일 필요는 없으며, 그 자체만으로 태도의 중요한 구성요소가 된다는 것이다. 예를 들어, 똑같은 귤을 시식한 주부 두 명이 그 맛에 대하여 서로 상반된 판단을 내릴 수 있는데 결국 그들의 구매행동은 자신의 주관적인 판단(신념)을 근거로 할 뿐이지 당도측정 결과와 같은 과학적 사실을 근거로 하지는 않을 것이다.
마케팅 시사점 신념은 제품속성과 연상되는 정보적 신념과 제품효익과 연상되는 평가적 신념으로 구분될 수 있는데, 마케터는 우선 다음(음료에 대한 상표신념들의 차원)과 같은 제품효익과 속성의 목록을 개발함으로써 태도대상에 대한 응답자의 태도중 인지적 구성요소를 측정할 수 있다.
더욱이 전체 속성중 결정적 속성들에 관한 신념(결정적 신념)들만이 태도형성에 기여하고 소비자 행동에 영향을 미치므로 마케터는 결정적 속성과 결정적 신념에 관심을 쏟아야 한다. 예를 들어, 소비자가 대부분 승용차의 연비가 유사하며 조향장치나 제동장치에서 차이가 있다는 신념을 가지고 있다면 마케터는 당연히 연비보다 후자의 속성들을 강조해야 할 것이다. 그것은 소비자가 연비를 상표평가의 기준으로 사용하지 않으며 조향장치나 제동장치에 대한 신념만이 소비자의 선택에서 결정적으로 작용할 것이기 때문이다.
| 제품속성(정보적 신념) | 제품효익(평가적 신념) |
| 칼로리 함량 | 식사와 어울림 |
| 비타민 함량 | 피로회복에 효과적임 |
| 탄산함량 | 상쾌한 기분을 줌 |
| 천연성분 | 목마름의 해소 |
| 당도 | 전체 가족에게 적합 |
| 색소 | 영양을 공급함 |
| 가격 | 활력을 줌 |
(2) 감정적 요소
"나는 Sanka 커피를 좋아한다" 또는 "아주 싫어한다" 등의 태도진술은 태도대상에 대한 소비자의 전반적인 느낌을 나타내는 것으로서 태도의 감정적 요소이다. 감정적 요소는 대체로 인지적 요소를 근거로 하여 형성되는데, 이미 설명한 바와 같은 결정적 신념들은 개인의 욕구기준 또는 가치체계에 대비되어 독특한 감정적 반응들을 속성별로 야기시킬 것인데, 이러한 감정적 반응들이 태도대상에 대한 전반적인 평가로 종합된 결과를 감정적 요소라고 하며 단일차원적이다.
마케팅 시사점 감정적 반응들은 각 속성에 대한 신념들로부터 야기되지만 -- 제품에 관한 신념 자체도 그렇듯이 -- 개인적 특성과 상황적 요인으로부터 영향을 받는다는 점에 유의해야 한다. 예를 들어, "Sanka 커피는 향기가 진하다"는 신념은 개인에 따라 "향기롭다"라는 긍정적 반응 또는 "지나치게 독하다"는 부정적 반응, "커피 맛은 다 그렇다"는 중립적 반응을 야기시킬 수 있다. 또한 "Sanka 커피에는 카페인이 없기 때문에 잠을 쫓는 데 기여하지 못할 것"이라는 신념은 시험공부를 위해 잠을 쫓으려는 상황에서는 부정적인 반응을, 잠들기 앞서서 따뜻한 음료를 원하는 상황에서는 긍정적인 반응을 일으킬 것이다. 따라서 마케터는 개별 소비자의 특정한 상황에서 각 신념이 야기시키는 감정적 반응들을 분리하여 파악해야 한다.
(3) 행동적 요소
Sanka 커피를 구매하려거나 친구에게 추천하려는 등의 마음가짐은 태도대상에 대해 소비자가 보이는 행동성향으로서 태도의 행동적 요소라고 하는데, 대체로 구매의도로 측정된다.
