5-4 학습에 의한 행동수정전략
'학습에 의한 행동수정의 관점'(BMP, behavior modifcation perspectives)은 소비자 행동을 변화시키기 위g해 -- 욕구나 태도 등의 내부심리적 과정보다는 -- 자극이나 보강 등의 환경적인 사상들을 조작하려는 일에 초점을 둔다.
1. 고전적 조건화에 의한 행동수정
소비자는 고전적 조건화를 통해 무조건 또는 이전의 자극에 연관된 반응을 다른 자극에 대해서도 보이도록 학습할 수 있는데, 이러한 고전적 조건화를 마케팅에 활용 한 예는 다음과 같다.
. 격정적인 스포츠행사에서 제품을 노출시키는 일은 그러한 제품에 대하여 '격정' 이라는 감정적 반응을 유발한다.
. 흥미있는 이벤트 행사를 개최하면서 제품을 제시하는 일은 그러한 제품에 대하 여 흥미를 유발한다.
. 평소 주의를 환기시키는 사이렌이나 전화 벨 소리와 함께 제시되는 커머셜은 제품에 대한 주의를 환기시킨다.
2. 도구적 조건화에 의한 행동수정
마케터는 소비자 욕구를 충족시키기 위한 제품의 사용(행동)이 보강되도록 일관성 있는 품질을 유지하면서 도구적 조건화를 널리 응용하는데, 다음과 같은 예를 들 수 있다.
. 판매 후 구매자에게 직접우편이나 대면접촉을 통하여 '선택의 현명함'을 칭찬하고 구매에 대하여 감사한다.
. 구매고객들에게 기념품, 할인쿠폰, 리베이트 등과 같은 '추가적인' 보상을 제공 한다.
. 오락행사, 쾌적한 온도, 환상적인 진열 등을 통하여 점포 내부와 쇼핑 몰을 장보 기에 즐거운(보상) 장소로 만든다.
한편 조련사가 어떤 동물이 한 번에 복잡한 곡예를 하도록 기대하면서 보강을 준비하였다면 성공하기가 어려울 것이다. 그러나 복잡한 고난도의 곡예를 여러 단계로 나누고 각 단계의 학습에 성공할 때마다 보상을 제공하면서 단계를 높여간다면 결국 그 동물은 점차로 높은 수준의 곡예를 추가해 나가 조련사가 원하는 곡예를 해낼 것이다("천리길도 한 걸음부터"). 마찬가지로 마케터도 소비자들이 바람직한 반응을 학습하는 과정을 세분하여 각 단계별로 부분적인 반응들을 보강할 수 있는데, 이러한 과정은 도구적 조건화 학습의 특별한 형태로서 형성(shaping)이라고 한다.
마케팅시사점 다음(구매행동에 있어서 형성학습)에서와 같이 판매원들은 부담없이 그의 제품을 보아주기만 하면 선물을 주겠다고 제의하기도 하며, 보험회사는 성명과 생일을 적어 보내준 고객들에게 지도나 볼펜을 나누어 주어 친해 놓고 가정방문을 통해 보험가입을 권유하기도 한다. 즉 마케터는 궁극적으로 지향하는 바람직한 행동이나 반응에 대해 점진적인 접근을 보강함으로써 장시간에 걸쳐 행동이나 반응에 커다란 변화를 학습시킬 수 있다.
3. 역할모델에 의한 행동수정
마케터는 제품을 효과적으로 사용하는 역할모델이나 제품구매로부터 보상받고 있는 역할모델을 보여줌으로써 소비자들로 하여금 역할모델을 모방하여 행동하도록 학습시킬 수 있는데, 다음과 같은 예를 볼 수 있다.
. 제품을 사용하는 전문가나 기존고객의 모습을 보여줌으로써 효과적인 제품사용의 방법을 학습시킨다.
. 제품사용자가 현재 받고 있는 보상을 지적함으로써 구매를 유도한다.
. 바람직하지않은 행동(비구매)으로부터 처벌받고 있는 역할모델을 보여줌으로써 그러한 행동을 회피하도록 학습시킨다. 예를 들어, 구강청정제를 사용하지 않기 때문에 동료들로부터 외면당하는 역할모델은 소비자에게 구강청정제의 사용을 야기시킬 수 있다.
4. 생태환경적 설계에 의한 행동수정
생태환경적 설계(ecological design)의 개념은 행동을 변화시키기 위해 물리적 환경 을 조작하려는 일인데 예를 들어, 조용하고 안정된 실내 분위기는 미술관의 입장객들에게 무엇이 적합한 행동인지를 학습시켜 준다. 따라서 마케터는 이벤트 행사에 격정적인 환경적 자극을 제공하여 참석자로부터 바람직한 행동을 유도하거나 슈퍼마켓의 상품진열과 배치를 조정함으로써 내점객의 행동에 영향을 미칠 수 있다. 또한 계산대 앞에서 기다리는 고객을 대상으로 한 다양한 충동상품도 이러한 원리를 응용한 예가 된다.
