5-3 학습성과의 일반적 특성
1. 학습을 촉진하는 요인
마케터는 소비자의 학습을 촉진하고 학습결과를 지속시키기 위해 여러 가지 측면에서 노력한다. 그런데 학습의 강도는 다음과 같은 요인들로부터 영향을 받으며 일반적으로 학습될 제재가 중요할수록, 학습과정에서 제공되는 보강이 클수록, 자극의 반복빈도가 많을수록, 제재 속에 심상이 많이 포함될수록 학습이 신속하게 일어나고 오래 지속되는 경향이 있다.
1-1. 학습제재의 중요성
중요성이란 학습되는 제재(learning material)에 대해 소비자가 부여하는 가치를 말하는데, 특정한 행동이나 정보를 학습하는 일이 소비자에게 중요할수록 학습이 효과적으로 이루어진다. 즉 대단히 중요한 제재는 덜 중요한 제재보다 훨씬 철저하고 강하게 학습되는 경향이 있으며, 이러한 중요성은 관여도가 높은 학습상황과 관여도가 낮은 학습상황을 구별하는 차원이 되기도 한다. 따라서 관여도가 높은 학습상황에서는 학습이 보다 완전한 경향이 있으며 보강이나 반복, 심상의 필요성도 적다.
1-2. 보강
보강은 "그것에 선행된 반응의 강도를 높이고 재발확률을 증대시키는 환경적 사상"으로 정의되며, 학습이 일어나는 속도와 학습효과의 지속성에 커다란 영향을 미친다.
. 긍정적 보강 -- 바람직하고 열망되는 결과(긍정적
보강인자)의 제공
. 부정적 보강 -- 바람직하지 않고 회피되는 결과(부정적
보강인자)의 철회
한편 處罰(punishment)은 보강의 반대로서 "정신적 또는 신체적 불편을 제공하여 그것에 선행된 반응의 강도를 낮추거나 재발확률을 감소시키는 환경적 사상"인데, 구체적으로 어떤 사물을 회피하거나 어떤 행동을 중지하도록 학습시킨다.
마케팅 시사점 보강과 처벌이 모두 학습을 촉진시키는 데 기여하지만, 마케터는 소비자에게 처벌을 구사할 수 없으므로 소비자 행동 분야에서는 처벌에 의한 학습효과가 별로 연구되지 않고 있다.
마케터는 그들의 제품이 소비자의 목표를 충족시켜 줄 수 있다는 사실을 소비자에게 학습시키려고 노력하는데, 결국 그러한 목표나 욕구가 소비자에게 충분히 중요하다면 구매가 일어날 것이다. 이 때 제품이 소비자의 목표를 충족시켜 주는 만큼 소비자의 구매행동은 보강되어 반복구매의 확률이 높아지지만, 제품이 소비자의 목표를 충족시켜 주지 못하는 만큼 소비자의 구매행동은 보강되지 않아서 반복구매의 확률은 감소할 것이다(소멸). 따라서 마케터는 소비자의 최초구매를 유도하기 위해 적절한 형태의 보강을 약속하는 광고 메시지를 작성하고, 반복구매를 야기시키기 위해 제품이 소비자가 모색하는 목표를 충족시키도록 해야 한다.
한편 소비자를 학습시키는 과정에서 바람직한 반응을 보일 때마다 보강하는 방식을 계속적 보강 스케줄continuous reinforcement schedule)이라고 하며 바람직한 반응을 보일 경우 중에서 일부에만 보강하는 방식을 간헐적 보강 스케줄(random reinforcement schedule)이라고 한다. 보강을 제공하기 위해 사용할 수 있는 예산이 일정하다고 할 때 전자가 학습속도는 빠르지만 학습효과의 지속성이 결여되는데 반해 후자는 그 반대이다.
마케팅 시사점 크리스마스와 같은 성수기를 앞두고 일정한 촉진예산으로 빠른 시간 내에 잠재고객들의 인지도를 증대시키기 위해서는 계속적 보강 스케줄이 적당하며, 장기적인 기업 이미지의 개선과 같은 목표를 달성하기 위해서 점진적인 학습이 필요한 경우라면 간헐적 보강 스케줄이 적합하다.
1-3. 반복
반복은 학습의 속도와 학습효과의 지속성을 증대시키는데, 어떠한 행동이나 자극에 대한 노출이 반복될수록 그것이 학습될 가능성은 당연히 높아진다. 물론 반복의 효과는 학습제재의 중요성과 주어지는 보강에 직접적으로 관련되므로 학습제재가 매우 중요하거나 관련된 보강이 큰 경우라면 낮은 빈도의 반복만으로도 학습이 잘 일어난다. 그러나 대부분의 광고물은 현재 소비자에게 중요한 제재나 주의에 대한 직접적인 보상을 포함하고 있지 않으므로 광고물의 반복은 관여도가 낮은 제품을 촉진할 때 매우 중요한 역할을 수행한다.
광고물의 반복횟수에 덧붙여 반복의 타이밍도 학습의 속도와 학습효과의 지속성에 영향을 미치는데, 다음(반복 타이밍과 회상수준)은 한 식료품에 대한 광고물의 반복 타이밍과 회상 사이의 관계를 예시하고 있다. 즉 광고물의 반복 타이밍 차이 때문에 동일한 횟수의 광고노출이 대단히 다른 학습곡선을 보여주는데, 13주에 걸쳐 매주 1회씩 광고물에 노출되었던 집단은 회상(학습)이 급격히 증가하여 13주째 최고점에 달하다가 다시 급속히 낮아져서 연말에는 거의 0점에 도달하는 데 반하여, 매 4주마다 역시 13회의 광고물에 노출되었던 집단에 있어서는 회상이 -- 비록 노출 사이에는 일시적인 감소가 뚜렸하지만 -- 지그재그 라인을 보이면서 일년 내내 계속 증가한다.
마케팅 시사점 반복 타이밍에 관한 선택은 전적으로 마케팅 목표에 달려 있다. 예를 들어, 크리스마스 시즌에 집중적으로 구매되는 장난감의 마케터는 일시에 광범위한 학습을 야기시키기 위하여 그 시기에 집중적으로 광고를 반복하며, 정치 후보자들도 자신의 바람직한 속성을 널리 알리기 위해 선거일 직전에 광고를 집중적으로 실시한다. 그러나 점포 이미지의 개발과 같이 보다 장기적인 학습을 야기시키기 위하여는 비교적 긴 시간간격을 두는 반복광고에 의존하는 편이 효과적이다.
1-4. 심상성(心像性)
상표명이든 기업의 슬로건이든 '단어'들은 어떤 심상(imagery)을 창출한다. 예를 들어, `그랜저' 승용차나 '마주왕' 와인과 같은 상표명은 독특한 감각적 이미지(또는 정신적 그림)를 소비자에게 연상시키므로 고도의 심상성을 갖는데, 심상성이 높은 단어들은 심상성이 낮은 단어들에 비하여 훨씬 기억하기가 용이하므로 학습을 도와준다.
심상이 학습의 속도와 학습효과의 지속성을 증대시킨다는 점에서 마케터는 심상성이 높은 상표명을 선택해야 하는데, 이와 같은 심상효과의 근거가 되는 이론은 대단히 단순하다. 즉 심상성이 높은 단어들은 그것이 기억 속에서 언어적 차원과 시각적 차원에 二重으로 코딩되는데 반하여, 심상성이 낮은 단어들은 단지 언어적으로만 코딩되기 때문이다(dual-coding hythpothesis).
한편 '그림'은 그 자체가 감각적 이미지로서 당연히 고도의 심상성을 가지므로 광고물의 도식적 요소는 언어적 요소에 비하여 소비자의 시각적 심상성을 높여 학습을 향상시킨다. 따라서 마케터는 소비자의 학습을 향상시키기 위하여 심상성이 높은 단어나 도식적 요소들을 적절하게 구사해야 한다.
2. 소멸과 망각
마케터는 소비자가 그들의 상표에 관한 긍정적인 특징, 느낌, 행동을 학습하고 학습한 것을 오래도록 기억해 주기를 바란다. 그러나 학습된 반응에 대하여 더 이상의 보강 또는 자극 자체가 주어지지 않거나 학습내용이 다른 제재의 학습으로 대체될 때 그러한 기대는 깨지기 마련이다.
2-1. 소멸
소멸이란 도구적 조건화에 반대되는 개념으로서 소비자가 습관적인 구매를 중지하게 되는 현상을 이해하는 데 유용하다. 즉 소비자가 제품구매로부터 기대했던 보상을 받지 못한다면 消滅이 일어나는데, 소멸은 "자극에 대하여 학습된 반응이 행하여 짐에도 불구하고 보강이 없을 때 학습된 반응의 재발확률이 감소하는 현상"을 말한다.
그러나 특정한 반응이 일단 학습되고 나면 보강이 없을지라도 반응의 재발확률이 완전히 없어지지는 않으며, 특히 이전의 학습과정이 다음과 같은 특성을 가질 때 더욱 그렇다.
. 학습동기가 강했을 때(학습제재가 중요했을
때)
. 반응이 보강된 횟수가 많고, 보상이 컸고, 간헐적 보강
스케줄이 적용되었을 때
. 학습제재가 심상성을 많이 포함했을 때
따라서 소비자는 이러한 소멸의 원리에 따라 자신이 이미 학습한 기호, 쇼핑 패턴, 소비습관을 바꾸어 갈지라도 그러한 현상은 오랜 시간에 걸쳐 서서히 나타난다. 예를 들어, 단 맛, 커피, 흡연을 포기하는 것이 많은 사람들에게 어려운 일이며, 다른 사람들은 이전의 상표나 점포가 과거와 같은 보상을 제공하지 못해도 상표 또는 점포충성을 유지한다.
마케팅 시사점 마케터는 경쟁자에 대해 소비자가 이미 학습한 반응을 소멸시키기 보다는 바람직한 반응을 새롭게 학습시킴으로써 소비자가 이전에 학습한 반응을 망각하도록 하는 편이 용이하다. 즉 마케터는 소비자로 하여금 현재 구매하고 있는 제품에 대해 불만족하도록 만들기 보다는 새로운 제품에 대한 선호를 개발하는 편이 효과적이다.
2-2. 망각
망각은 자극이 더 이상 반복되지 않거나 다른 제재의 학습을 통해 이전의 학습내용을 상실하는 현상을 말하는데, 제품을 사용하지 않게 되거나 제품의 광고가 중지된다면 그러한 제품은 망각될 것이다. 예를 들어, 아무리 인지도가 높은 제품이라도 광고를 중단하면 급기야 망각되고 만다.
망각의 정도는 일반적으로 回想의 수준에 대한 두 가지 근거로 측정되는데, 재인을 근거로 측정한 회상수준은 대체로 상기를 근거로 측정한 회상수준보다 높다. 물론 촉진목표나 구체적인 용도에 따라서 회상수준에 대한 적절한 측정치를 선택해야 하지만, 어느 경우에서나 망각은 학습이 일어난 직후에 가장 빠른 속도로 야기되며 시간경과에 따라 점차 느린 속도로 일어난다. 이 때 시간경과에 따라 상기 또는 재인의 실적으로 측정한 회상수준(회상율)을 보류곡선이라고 부르는데, 전형적으로 다음(상기 및 재인에 의한 회상율)과 같다.
. 想起(recall) -- 응답자에게 자신이 최근 보았다고 기억되는 광고물을 회상해 내어 면접자에게 묘사하는 것인데, 응답자는 광고물을 기억해 내고 재인해야 하는 두 단계의 작업을 수행한다. 이 때 소비자에게는 제품범주와 같은 약간의 암시가 주어질 수도 있고(aided recall) 아닐 수도 있다(unaided recall).
. 再認(recognition) -- 소비자에게 일련의 광고물을 제시하여 최근에 본 것을 뽑아내거나 하나씩 제시하여 본 적이 있는 것을 선별해 내는 것이다.
마케팅 시사점 보류곡선(retention curves)은 망각과정에 대항하기 위하여 마케터가 광고를 반복해야 함을 보여주는데, 경쟁자에 대비하여 단순히 광고비의 지출수준을 유지함으로써 소비자측의 심각한 망각을 회피할 수 있다.
한편 마케터는 간혹 소비자가 학습한 반응을 소멸 또는 망각시키려고 노력할 수도 있다. 예를 들어, 암협회는 시민들의 흡연행위를 소멸시키기 위해 흡연에 따른 보상을 극소화(흡연폐해에 대한 소비자의 인식강화)하거나 흡연행위를 망각시키기 위해 담배의 광고를 저지하거나 건전한 대체적 활동을 학습시킨다. 또한 광고물이 소비자에게 상표에 관한 그릇된 정보를 학습시켰다면 그러한 정보를 망각시키기 위하여 마케터는 올바른 정보를 새롭게 학습시킬 수 있다.
3. 자극 일반화와 자극 차별화
3-1. 자극 일반화
자극 일반화(stimulus generalization)란 "한 자극에 대해 학습된 반응을 유사한 다른 자극에 대해서도 나타내는 현상"으로서, 차별화 학습에 의해 중단되지 않는 한 자동적으로 일어난다. 이러한 자극 일반화는 개별적인 모든 자극에 대해 독특한 반응을 학습할 필요성을 면제해 주므로 소비자의 정보처리를 단순화시킨다.
마케팅 시사점 사적 상표의 설정자들은 전국상표와 유사한 상표명이나 제품형태, 포장을 취하거나 광고 메시지를 유사하게 작성함으로써 소비자들로 하여금 전국상표에 대한 반응을 자신에게도 보이도록 유도한다. 또한 신제품의 마케터는 이전의 것과 유사한 제품형태나 포장으로 신제품을 시장에 도입시키는데, 이는 소비자로 하여금 이전제품으로부터 학습된 태도나 선호를 신제품에까지 일반화시키도록 허용한다.
이 점에서 가족상표 전략(family brand strategy)도 소비자가 가족상표에 대하여 갖고 있는 우호적인 지각과 태도를 사용경험이 없는 새로운 품목에 일반화시키려는 기도이며, 이러한 원리는 상표확대 전략(brand extention strategy)에도 마찬가지로 적용된다. 그러나 긍정적인 상표특성이 일반화를 통해 학습될 수 있다면 부정적이고 비우호적인 제품특성도 마찬가지임에 유의해야 한다.
3-2. 자극 차별화
자극 차별화(stimulus discrimination)란 "유사하지만 결코 동일하지 않는 자극들에 상이한 반응을 보이는 현상"을 말하는데, 차별화 학습은 유사한 두 자극에 대한 동일한 반응이 상이한 결과를 야기시킬 때 일어난다. 이 때 소비자가 유사한 자극들을 구별하기 위하여 사용할 수 있는 단서를 차별화 단서(discriminative cues)라고 한다.
마케팅 시사점 소비자의 차별화 학습은 보편적인 현상이다. 소비자는 자신의 문제를 해결하기 위해 만족스러운 결과를 제공해 줄 제품과 여타의 열등한 제품을 구별해야 하므로 동일한 생산자의 제품계열 내에서도 상이한 모델을 구별하기 위해 차별화 학습을 실시한다. 또한 마케터도 소비자의 차별화 학습을 격려하는데 예를 들어, '바이엘' 아스피린의 마케터는 소비자들로 하여금 자신의 제품과 다른 아스피린들을 구별하고 상표충성적이 되도록 하기 위해 차별화 학습을 격려한다. 즉 마케터는 제품의 독특함에 대해 소비자의 주의를 환기시키는데, 차별화 학습을 지원하기 위한 차별화 단서로는 상표명("프라이 팬을 구매할 때는 '실버스톤'임을 확인하시오"), 로고, 상표표지('공작새')뿐 아니라 독특한 색채("빨간색 포장에 노란 줄무늬를 확인하시오"), 포장, 형태 등을 이용할 수 있다.
