5-2 여러 가지 학습이론
소비자의 정보처리는 학습을 야기시켜 장기기억 속에 변화를 초래하는데, 학습 메커니즘의 본질은 다음(관여도에 따른 학습 메커니즘)에서와 같이 당면한 학습상황의 관여도에 따라 달라질 것이다. 즉 관여도가 높은 학습상황이란 소비자가 題材(material)를 학습하려는 동기가 활성화된 상황을 말하는데 예를 들면, 홈 컴퓨터를 구매하기에 앞서서 품질비교 보고서를 읽는 소비자는 여러 가지 상표를 비교해 놓은 제재를 학습하도록 동기부여된 것이다. 이에 반하여 관여도가 낮은 학습상황은 제재를 학습하려는 동기가 충분히 활성화되지 않은 상황인데 예를 들어, TV의 연속극을 보던 중 새로운 제품의 광고를 보게 된 소비자는 광고물의 내용을 학습하도록 동기부여되지 않은 것이다.
1. 조건화 학습
'조건화'라는 단어는 인간을 로보트처럼 간주하는 부정적인 느낌을 야기시키지만, 단순히 어떤 자극에 대한 노출과 그에 따른 반응을 통하여 그들 사이에 연관이 개발된다는 사실을 의미한다. 즉 조건화 학습이란 동시적으로 나타나는 자극(정보)과 반응(행동이나 느낌) 사이의 연관(connection, 竝立關系)을 근거로 하는데, 두 가지의 기본적인 형태로 나눌 수 있다.
1-1. 고전적 조건화
고전적 조건화의 이론은 자극과 반응 사이의 자연스런 생리적 관계를 응용하여 상이한 자극에 대해 동일한 반응을 학습시킨 Ivan Pavlov의 실험을 근거로 하고 있다. 즉 음식을 제공했을 때 개가 침을 흘리는 것은 자연스런 생리적 현상이지만, 종을 치면서 음식을 주는 일을 반복하게 되면 종소리라는 자극과 침을 흘리는 반응 사이에 연관이 형성되어 결국 종만쳐도 개가 침을 흘린다는 것이다. 즉 개는 종소리라는 자극에 대해 침흘리는 반응을 보이도록 학습이 이루어진다.
마케팅 시사점 Ivan Pavlov의 실험에서는 음식에 대하여 침을 흘린다는 생리적이며 무조건적인 자극-반응의 연관이 학습의 근거로 사용되지만, 고전적 조건화는 생리적인 무조건 자극의 사용을 반드시 필요로 하지 않는다는 점에 유의해야 한다. 즉 개는 다시 종소리를 무조건 자극으로 하여 새로운 자극에 대해 동일한 반응을 보이도록 조건화될 수 있으며 이와 같이 자극들 사이에 새로운 연상을 학습하는 일을 `2차 조건화'라고 한다. 예를 들어, 사회적 성공에 대하여 선망과 동일시라는 무조건 반응을 보이는 소비자들은 사회적 성공과 연상되는 입지전적인 인물이나 그들이 사용하는 제품에 대해서도 선망과 동일시라는 반응(조건화 반응)을 보일 가능성이 높으며, 따라서 마케터는 그러한 인사를 광고 대변인으로 널리 이용한다.
또 다른 예로서 비록 효과에 대해서는 논란이 있으나, 다음(고전적 조건화 학습 메커니즘의 응용)에서와 같이 많은 사람들에게 즐거운 음악을 듣는 일(무조건자극, unconditioned stimulus)은 긍정적인 감정(무조건반응, unconditioned response)을 야기시키는데, 이 때 그러한 음악이 특정한 상표(중립적 자극, neutral stimulus)와 함께 반복하여 제시된다면 결국 그러한 상표 자체(조건화자극, conditioned stimulus)는 마찬가지의 긍정적 감정(조건화반응, conditioned response)을 야기시키게 될 것이다.
1-2. 도구적 조건화
도구적 조건화란 어떤 자극에 대해 학습자가 특정한 반응을 보일 경우에만 보상을 제공함으로써 그러한 반응의 빈도와 확율을 증대시키는 일이다. 도구적 조건화도 역시 자극과 반응 사이의 연관을 개발함으로써 수행되지만, 고전적 조건화가 이미 형성된 자극-반응 사이의 연관을 근거로 하는데 반해, 도구적 조건화에서는 사전에 어떠한 자극-반응 사이의 연관도 존재하지 않으며 학습자로 하여금 시행착오를 통해 보상받을 수 있는 바람직한 반응을 스스로 발견하도록 요구한다.
이러한 도구적 조건화의 이론은 B.F. Skinner의 실험을 근거로 하고 있다. 즉 버튼을 누르면 먹이가 나오도록 장치된 상자 속에 비둘기를 넣었다면 비둘기는 당연히 상자 속에서 여러 가지의 반응(행동)을 보일 것이다. 그러나 비둘기가 우연히 버튼을 누르는 반응(행동)을 취했을 때 먹이가 나오고 매우 즐길 수 있었다고 하면 -- 더욱이 이러한 과정이 반복된다면 -- 비둘기는 먹이(보상)를 얻기 위한 도구적 행위로서 버튼 누르기를 학습하게 될 것이다(물론 이 경우에서 음식물을 제공하는 대신에 벽으로부터의 전기쇼크와 같은 처벌을 피하게 할 수도 있다).
마케팅 시사점 도구적 조건화는 소비자의 습관적 구매행동이 형성되는 과정을 설명 하는 데 유용하다. 즉 소비자는 자신의 구매행동을 통제할 수 있으며, 제품사용으로부터 얻어진 보상(만족)은 동일한 상표가 구매될 확률을 증대시킬 것이다. 따라서 처음에는 복잡한 의사결정이 필요하지만 반복적인 보상으로 인하여 동일한 상표를 구매할 확률은 습관이 형성될 때까지 지속적으로 증가할 것이다.
한편 도구적 조건화는 반드시 보상을 필요로 하므로 그러한 학습과정에서 부정적 결과(불만족)에 당면한다면 소비자가 바람직한 반응을 보여줄 확률은 감소한다. 즉 소비자가 기대했던 만족을 제공하지 못하는 일은 재구매의 가능성을 급격히 감소시킬 것이므로 마케터는 일관성있는 품질유지에 유념해야 한다.
예를 들어, 다음(도구적 조건화 학습 메커니즘의 응용)에서와 같이 소비자가 좋아할 맛과 향을 가진 새로운 껌의 마케터는 우선 광고와 시용품을 배포함으로써 소비자의 반응을 야기시키기 위한 자극상황을 제공할 수 있는데, 일부 소비자가 새로운 껌을 소비하였을 때(바람직한 반응) 맛과 향에 만족하였다면(보상) 계속적으로 소비할 가능성이 증대될 것이다. 그러나 맛과 향에 만족하지 못하였다면(보상제공에 실패) 다시는 그러한 반응을 보여주지 않을 것이다.
2. 인지적 학습
조건화 학습을 연구해 온 심리학자들은 "자극과 반응의 반복을 통한 행동의 변화"를 강조하고 있으나 학습에 대한 인지적 접근방법은 학습을 자극과 반응 사이에서 연관의 개발이나 시행착오의 결과로 간주하기 보다는 오히려 문제를 해결하기 위해 바람직한 목표를 정의하고 여러 가지 자극을 지각하여 처리하는 인지과정으로 파악한다.
인지적 학습은 직접적인 경험이나 보강없이 소비자가 문제를 해결하는 능력에 기여하는 아이디어, 개념, 태도, 사실들을 통합하는 일을 포함하는데, 매우 단순한 정보의 습득으로부터 복잡하고 창의적인 문제해결에 이르기까지 다양한 형태를 취한다.
한편 인지적 학습은 매우 단순한 정보의 습득으로부터 복잡하고 창의적인 문제해결에 이르기까지 다양한 형태를 취한다.
2-1. 기계적인 반복학습
기계적인 반복학습은 조건화없이 두 개 이상의 개념들 사이의 연상을 단순반복을 통하여 학습하는 일이다. 예를 들어, 한 소비자는 `펜잘은 두통약'이라고 말하는 광고물을 보고 새로운 개념인 `펜잘'을 기존의 개념인 `두통약'과 연상할 수 있을 것이다(그러나 이러한 연상에는 무조건 자극-반응의 관계나 직접적인 보상이 포함되지 않았음에 유의해야 한다). 단순한 메시지의 기계적인 반복은 결국 소비자에게 그러한 메시지를 학습시킬 것인데, 저관여도 학습의 상당한 부분은 바로 기계적인 반복학습의 성격을 가진다. 즉 기계적인 반복학습을 통해 소비자는 정보의 원천을 인지하지 않고도 제품의 특성이나 속성에 관한 신념을 형성할 수 있으며, 추후 욕구가 인식되면 이러한 신념들을 근거로 하여 구매가 행하여 질 것이다.
2-2. 대리/모방 학습
소비자는 보상이나 처벌을 직접적으로 경험하지 않고도 다른 사람들의 행동이나 그러한 행동의 결과를 관찰함으로써 환경에 적응할 수 있는 방법을 학습하는데, 이러한 형태의 대리학습 또는 모방학습은 관여도가 높은 상황이나 관여도가 낮은 상황 모두에서 보편적이다.
즉 대학졸업 후 처음으로 출근하기 위해 새 양복을 구매할 때와 같이 관여도가 높은 상황에서 소비자는 직장에서 다른 사람들 또는 환경 내(광고물도 포함)에서 역할모델(role models)이 입고 있는 스타일을 신중히 관찰할 것이다. 또한 생애를 통하여 소비자는 여러 가지 상황에서 다른 사람들이 어떻게 행동하고 제품을 어떻게 사용하는지를 관찰하는데 -- 대체로 그러한 행동에 주의를 많이 기울이지는 않지만(관여도가 낮은 상황) -- 시간이 경과함에 따라 특정한 상황에서 어떠한 행동(또는 제품)이 적합한지를 학습하게 될 것이다.
마케팅 시사점 마케터는 제품의 소유나 사용으로부터 보상받고 있는 역할모델을 소비자에게 보여줌으로써 이러한 형태의 학습을 널리 응용하고 있다. 즉 제품의 소유나 사용을 통하여 얻게 되는 편리함이나 경제성, 심리적 만족 등을 부각시킨다.
2-3. 추론학습
인지학습의 가장 복잡한 형태는 추론학습인데, 여기서 소비자는 문제해결자로 간주되며, 새로운 연상이나 개념을 형성하여 문제를 해결하기 위해 기존의 정보뿐 아니라, 새로운 정보를 탐색하여 재구성하는 창의적 사고에 참여한다. 즉 Wolfgang Kohler는 침팬지를 여러 개의 상자와 함께 우리에 넣고 침팬지 손에 닿지 않도록 우리 천정에 바나나를 달아 놓았을 때, 침팬지는 여러 차례 바나나에 도달하려다 실패하였다.
그러나 오랜동안 심사숙고(문제해결 활동) 끝에 침팬지는 바나나 밑에 상자를 가져다 놓고 바나나를 천정에서 떼어냄으로써 자신의 문제를 해결하였다. 이러한 실험결과는 학습이 심사숙고와 문제해결에 대한 통찰의 결과임을 보여주는 것이다(해결책을 찾았을 때 무릎을 치면서 '아하!'하듯이 Ah-ha effect라고 함). 따라서 인지적 학습에서는 학습자가 목표의 본질을 처음부터 이해하고 있으며 보상을 예견(바나나 먹기 등)한다는 점이 특징이다(도구적 학습에서는 바람직한 행동이 취해 질 때까지 보상이 분명하지 않다). 이상과 같은 인지적 학습은 특히 혁신에 관한 소비자의 학습을 잘 설명해 주는데, 그것은 소비자가 새로운 제품을 수용할지를 결정하기에 앞서서 일련의 인지적 단계(인지, 관심, 평가)를 거쳐야 하기 때문이다.
마케팅 시사점 다음(인지적 학습 메커니즘의 응용)에서와 같이 이러한 인지적 학습은 목표지향적이며 바람직한 목표를 달성하기 위한 문제해결 활동은 소비자의 정보, 통찰, 아이디어, 태도를 통합(인지활동)하는 과정이다. 즉 소비자의 목표(해결해야 할 문제)가 `건강한 아기'라고 할 때, 소비자는 가용한 정보, 아이디어, 태도 등을 통합함으로써 -- 비록 '매일'이유식에 관한 광고물이 그것의 구매를 권유하고 있지 않을지라도 -- 정신적 사고과정을 통해 `매일' 이유식이 자신의 바람직한 목표달성에 기여할 것이라고 추론할 수 있다. 따라서 어느 이유식을 구매할지를 학습하는 것은 목표를 달성해 줄 대안들에 대한 정신적 평가의 결과이며, 이러한 추론학습은 대체로 관여도가 높은 상황에서 나타난다.
3. 소비자 사회화
3-1. 소비자 사회화의 정의와 중요성
소비자 사회화는 학습의 특별한 형태로서 "시장에서 소비자의 기능을 수행하는 데 관련되는 기술, 지식, 태도를 소비자가 획득하는 과정"이라고 정의할 수 있다. 구매나 소비와 관련되는 지식의 획득을 포함하여 학습은 평생 동안 일어나는 현상이지만, 특히 청소년 시절에 일어나는 사회화 학습은 다음과 같은 점에서 중요하다.
. 어린 시절의 경험을 앎으로써 성인행동의
구체적인 측면을 예측할 수 있다.
. 공공정책의 수립과 소비자 교육 프로그램을 개발하기 위한
지침을 제공해 준다.
. 가치와 라이프 스타일에 있어서 세대간의 변화를 이해하는 데
유용하다.
3-2. 소비자 사회화 학습의 방법
(1) 도구적 조건화 학습
도구적 훈련은 선생님이나 부모, 다른 중요한 사람이 구체적이며, 직접적인 보강을 통해 특별한 반응을 유도하는 것이다. 다시 말하여 부모는 구매될 수 있는 것(감자칩, 무설탕 껌 등)과 구매될 수 없는 것(캔디나 청량음료 등)을 명시적으로 언급하고 적절한 보강을 적용함으로써 용돈이 어떠한 용도에 사용될 수 있는지를 직접 가르쳐 줄 수 있다.
(2) 모방학습
모방학습은 어린이가 役割모델을 관찰함으로써 적절하고 적절치 않은 소비행동을 학습하는 것이다. 간혹 모방학습은 역할모델로부터 직접적인 지시없이 -- 심지어는 어린이측의 의식적인 사고나 노력없이 -- 일어나기도 하는데 예를 들어, 대부분의 남자 아이는 아버지라는 역할모델을 모방함으로써 훌륭한 면도기의 상표를 학습한다.
3-3. 소비자 사회화 학습에 있어서 가정과 친구의 역할
. 가정과 친구들은 소비자 사회화에 영향을 미치는 직접적인 지시와 역할모델을 제공하는데, 일반적으로 어린이가 나이들어 감에 따라 가정의 영향은 감소하고 친구의 영향이 증가한다.
. 가정과 친구는 외부적 원천으로부터 오는 자극의 영향을 仲裁한다.
마케팅 시사점 직접적인 영향에 있어서 마케터는 어린이와 그들에게 영향을 미치는 성인에게 동시에 제품을 광고함으로써 소비자 사회화에 편승할 수 있다. 예를 들어, `Raisins'는 어린이에게는 먹기에 재미있는 것으로 광고하는 동시에 부모에게는 영양많은 스낵으로 광고함으로써 부모도 어린이에게 `Raisins'를 추천하도록 촉구하고 있다.
