5-1 학습과 기억의 본질
1. 학습의 본질
학습이란 "장기기억의 내용이나 조직에 있어서 변화"라고 정의된다. 따라서 학습은 다음(정보처리-학습-기억간의 관계)에서와 같이 정보처리 과정으로부터 이루어지며 장기기억 속에 변화를 야기시킨다. 물론 정보처리는 이미 설명한 바와 같이 관여도가 높은 여건에서는 의식적이며 매우 신중하지만 관여도가 낮은 여건에서는 의식적이지 않기 때문에 학습도 역시 관여도가 높은 학습상황과 관여도가 낮은 학습상황으로 구분할 수 있다.
| 자극 | 지각과정 | 학습 | ||
| . 외부적 자극 . 내부적 자극 |
노출 | 주의 | 해석 | 기억에 저장 |
한편 소비자는 그들의 행동에 영향을 미치는 가치, 태도, 기호와 선호, 상징의 의미, 신체적 행동을 학습과정을 통해 습득하는데, 학습제재(learning material)의 원천은 다음(소비자 행동에 대한 학습의 역할)과 같다. 예를 들어, 문화와 사회계층은 -- 가정이나 친구는 물론이고 학교와 같은 기관을 통하여 -- 소비자에게 학습경험을 제공하며, 그러한 학습경험은 여러 가지 대상에 대한 그들의 태도나 기호를 형성하고 궁극적으로 소비자 행동에 영향을 미친다.
| 학습제재의 원천 | 학습의 결과 | 소비자 행동 |
| . 문화 및 하위문화 . 사회계층 . 준거집단 및 가정 . 개인적 경험 . 광고/판매원 . 매체 |
. 신체적 행동의 습득 . 상징의 이해 . 인지능력의 향상 . 가치와 태도의 형성
|
즉 소비자가 의사결정을 위하여 학습해야 할 제재의 예는 다음과 같다.
. 가전제품을 구입할 때는 유명 메이커의 상표가 중소기업의 상표보다 안전하다.
. 소화제들은 광고내용에 불구하고 효과가 거의 비슷하다.
. 아파트 단지 내에 어떤 상점들이 있는지를 알기 위해서는 `유통정보'(아파트 상가 안내지)를 보면 된다.
물론 소비자는 이밖에도 점포의 위치나 영업시간, 광고물을 어떻게 읽을 것인가, 자동차를 어떻게 운전할 것인가 등 수없이 많은 항목들을 학습한다.
2. 기억의 본질
기억이란 이전의 학습경험들의 총체로서 장기기억과 단기기억이라는 두 개의 상호관련된 요소로 구성되어 있다. 그러나 장기기억과 단기기억은 생리적으로 구분된 것이 아니라, 전체기억 중에서 특정한 시점에서 활성화되어 사용 중인 부분을 단기기억 또는 활동적 기억이라고 부른다.
2-1. 장기기억
장기기억은 다양하고 무한한 정보를 영구히 저장하는 것으로 간주되며, 다양한 정보단위들의 연상과 조합으로 구성된다. 따라서 마케터는 소비자들이 기억 속에 저장해 갖고 있는 일반화된 지식(schematic semantic memory)에 관심을 갖고 있는데, 다음(마주왕에 대한 일반화된 지식)은 한 소비자가 '마주왕'과 여타의 개념들을 어떻게 연상함으로써 그러한 상표에 대한 의미의 네크워크를 형성하는지 보여준다. 즉 한 상표에 관해 일반화된 지식체계(schema)는 소비자가 그 상표를 들을 때 생각하고 느끼는 것으로서 상표 이미지나 제품 포지션의 근거가 된다.
한편 소비자가 '갈증'이라는 단어를 본다면 무엇을 생각하겠는가? 여러 상표들을 포함하여 다양한 것들이 '갈증'에 대해 일반화된 지식체계를 형성할 것이다. 따라서 코카콜라의 마케터는 소비자들의 기억 속에서 '갈증'과 연상되는 일반화된 지식체계에 포함되기 위하여 노력할 것인데, 이 때 '갈증'과 같은 소비자 문제에 대한 일반화된 지식체계에 포함되는 상표들을 환기셋(evoked set)이라고 부르며 경쟁관계를 암시해 준다.
2-2. 단기기억
단기기억은 대체로 사고(thinking)라고 불리는 것과 유사하며, 현재 당면한 소비자 문제에 대해 일반화된 지식체계를 활성화시키고 처리한다.
3. 학습결과의 유형
3-1. 신체적 행동
소비자는 일상생활을 효과적으로 영위하기 위해 필요한 신체적 행동을 학습을 통해 습득하는데 예를 들어, 모든 건강한 사람은 걷고, 말하고, 다른 사람과 교제하기를 배운다. 더욱이 소비자는 학습을 통해 여러 가지 자극에 대한 효과적인 반응행동을 습득한다. 예를 들어, 배고픈 아기는 어떠한 반응보다도 울거나 손가락을 빠는 행동을 보이겠지만 점차 성장해 감에 따라 적합한 음식을 능동적으로 찾는 행동을 보인다. 즉 소비자는 학습을 통해 환경적 자극에 보다 효과적으로 적응할 수 있게 된다.
3-2. 상징의 의미
소비자는 언어라는 상징이 갖는 의미를 학습함으로써 고도로 효율적인 커뮤니케이션을 할 수 있으며, 또한 마케터는 상표명(`나이키'와 `롯데'), 슬로건(`전통과 기술의 상징'), 간판(OB 생맥주집의 `곰') 등에 적절한 상징들을 이용함으로써 의도하는 아이디어를 소비자에게 효과적으로 커뮤니케이션할 수 있다. 즉 마케터는 소비자가 그들에게 바람직한 느낌을 갖도록 하기 위하여 여러 가지 상징을 이용하는데, 이 때 상징들은 독특한 의미를 함축하는 것이다.
마케팅 시사점 소비자는 특정한 상징의 의미를 제품특성과 연상하여 해석하므로 마케터는 바람직한 해석을 유도하기 위하여 적절한 상징을 구사해야 한다. 예를 들어, 많은 식품 가공업자는 구매를 자극하기 위하여 인공적인 색소를 첨가하며, Heinz 케첩은 소비자들이 쏟아지지 않고 서서히 나오는 특성을 진하다는 품질과 연상한다는 점에 착안하여 목이 좁은 용기에 포장하고 있다.
3-3. 문제해결을 위한 인지능력
소비자는 사고(think)와 통찰(insight)이라는 과정을 통해 당면한 문제를 해결하기 위한 방법을 학습한다. 사고란 의미들의 여러 가지 조합을 형성하기 위해 상징들을 정신적으로 조직하는 일을 포함하며, 개인으로 하여금 통찰에 이르도록 하는데, 통찰이란 바로 문제에 포함된 관계를 새롭게 이해하는 일을 뜻한다. 결국 소비자의 많은 학습노력은 문제해결 행동의 일환으로 간주될 수 있는데 예를 들어, 소비자는 그들의 여러 가지 욕구와 필요가 새로운(또는 다른) 제품이나 서비스를 획득함으로써 어떻게 효과적으로 충족될 수 있는지에 관해 끊임없이 생각한다. 따라서 사고와 통찰을 통한 문제해결 행동은 소비자로 하여금 제품을 직접 사용하지 않고도 그것을 정신적으로 평가할 수 있도록 허용한다.
3-4. 가치와 태도의 형성
소비자는 학습을 통해 환경 내의 일부 자극(또는 대상)들을 좋게 평가하고 다른 것들을 혐오하게 되는데, 이는 소비자가 어떠한 제품이 그들의 욕구를 효과적으로 충족시키는지 학습한다는 사실을 암시한다. 이러한 학습은 소비자로 하여금 한 기업과 그 제품에 대하여 우호적 또는 비우호적인 태도를 형성하도록 허용하며, 이러한 태도는 여러 가지 상표들을 구매하려는 성향에 영향을 미칠 것이다.
