4 정보처리와 지각
소비자에게 제공되는 외부적 또는 내부적 자극이 그들에게 영향을 미칠 수 있기 위해서는 우선 소비자가 그러한 자극을 적절하게 처리하여 자신에게 의미하는 바를 찾아내야 하는데, 소비자에 대한 자극의 영향은 그러한 의미를 근거로 한다. 이 때 외부적 및 내부적 자극을 처리하여 의미를 도출하고 그 결과를 의사결정에 활용하거나 기억 속에 저장하는 일을 소비자 정보처리(CIP, consumer information processing)라고 한다. 예를 들어, 마케터가 제공하는 어떠한 광고물도 그 자체로서는 소비자에게 영향을 미칠 수 없으며 단지 소비자가 적절한 정보처리 활동을 통하여 의사결정에 활용할 수 있는 정보로 전환시켰을 때 비로소 영향력을 발휘할 수 있게 된다.
소비자의 정보처리 과정은 자극으로부터 개인적인 의미를 도출하기 위한 노출, 감각 및 주의, 해석 등의 세 단계로 구성되는 지각과정과 지각결과를 기억 속에 저장하는 학습과정으로 구분된다.
이와 같은 소비자의 정보처리 목적은 크게 다섯 가지로 요약할 수 있다.
. 여러 가지 대체적인 제품이나 서비스들을
이해하고 평가하기 위하여
. 이전에 실시한 구매결정을 사후적으로 정당화시키기 위하여
. 즉각적인 구매 또는 구매연기에 대한 합리적인 이유를 찾기
위하여
. 시장환경 내의 변화를 이해하기 위하여
. 반복적으로 구매되는 제품의 상표나 판매점, 가격 등을
회상하기 위하여
