4-3 이미지의 중요성과 활용
소비자는 마케팅 환경 내의 자극들을 상표, 점포, 기업, 가격 등을 중심으로 조직하여 해석함으로써 그러한 대상에 대한 이미지를 형성한다. 즉 이미지란 장기간에 걸쳐 여러 가지 원천으로부터 유입되는 자극들을 처리함으로써 형성되는데, 구체적인 대상에 관해 통합된 의미를 개발하여 소비자의 의사결정을 단순화시켜 준다. 따라서 마케팅 전략의 한 가지 중요한 목표는 상표나 점포, 기업, 가격수준에 대해 소비자가 갖고 있는 총체적 지각에 영향을 미쳐 바람직한 소비자 반응을 야기시키는 것이다.
1. 이미지의 중요성
기업간의 경쟁이 심화되어 감에 따라 획기적인 제품차별화도 곧 경쟁에 의해 복사되며, 소비자들은 여러 가지 선택대안들을 객관적인 근거로 구별하기가 대단히 곤란하게 되었다. 이러한 비차별화 현상(기술공유 현상)에 당면하여 마케터들은 자신의 독특함을 개발하기 위한 수단으로서 이미지에 관심을 갖기 시작하였다.
마케터가 독특하고 우호적인 이미지를 개발하려는 긍극적인 목표는 결국 만족스러운 매출액과 이익을 달성하려는 것이겠지만 중간적인 목표로서 다음과 같은 세 가지를 들 수 있다.
첫째, 이미지는 장기적 경쟁우위의 근거이다. 경쟁자의 제품을 단시일내에 복제할 수 있는 기업이라도 이미지를 모방하기에는 훨씬 긴 세월과 많은 마케팅 노력이 소요된다. 이는 이미지가 생산되는 제품의 품질, 제공되는 서비스, 기업의 명성, 경영정책, 마케팅 노력에 의하여 장기간에 걸쳐 형성된 것이기 때문이며, 마케터는 경쟁자와 구분되는 독특한 이미지를 개발함으로써 비교적 장기간에 걸쳐 차별적 우위를 누릴 수 있다.
둘째, 이미지는 가치를 증대시킨다. 즉 독특한 이미지를 갖는 마케터는 그러한 이미지에 대해 호의적인 세분시장을 표적시장으로 할 수 있는데 예를 들어, 유행에 민감하다고 여겨지기를 원하는 여성은 그러한 이미지를 투사하는 상표, 기업, 점포를 애고할 것이다. 즉 소비자의 자아 이미지와 일치하는 이미지는 제품, 점포, 기업의 가치를 증대시켜 마케팅 목표달성에 기여한다. 한 예로 밀러주조회사의 간판격 상표인 Miller High Life는 `the champagne of bottled beers'라는 슬로건을 통해 고급맥주의 이미지를 형성했으며, 그러한 이미지를 근거로 하여 할증가격을 기꺼이 지불하려는 소량 음주자 세분시장에 판매될 수 있었다.
셋째, 이미지는 심리적 차별화의 근거이다. 즉 마케터는 독특한 이미지를 통해 반드시 제품의 물리적 특성을 변경시키지 않고도 소비자 행동에 바람직한 영향을 미칠 수 있다. 예를 들어, 1970년대 초 Miller를 인수한 Philip Morris는 영웅적 상황의 육체 노동자를 투사하는 캠페인으로서 맥주의 이미지를 활동적이고 건장한 것으로 바꾸었는데(리포지셔닝), 맥주의 물리적 특성은 별로 바꾸지 않고 단지 이미지만 변경한 이러한 조치는 중간순위에 있었던 맥주를 매상고 2위로 끌어올렸다. 이와 같이 비교적 차별화되지 않은 제품에 대하여는 광고만으로도 독특한 이미지를 개발할 수 있는 것이다.
2. 이미지의 유형
모든 지각대상은 소비자에 의한 이미지를 갖고 있기 때문에 이미지의 유형은 그 만큼 다양할 수밖에 없다. 즉 제품과 서비스는 물론이고 사람, 장소, 조직, 아이디어, 활동 등이 모두 자신이 소비자에 의해 지각되는 모습인 이미지를 가질 수 있지만, 여기서는 마케터가 특히 관심을 갖고 있는 네 가지 유형의 이미지를 살펴보기로 한다.
2-1. 상표 이미지
상표 이미지는 특정한 상표에 관한 여러 가지 자극을 처리함으로써 형성되는 것으로서 상표에 대한 전반적인 지각을 나타내므로 태도(상표에 관한 주관적 신념들의 복합체)에 관련되며, 긍정적인 이미지를 갖는 소비자는 그것을 구매할 가능성이 크다. 따라서 마케팅 전략의 한 가지 중요한 목표는 바람직한 상표 이미지를 개발하는 것이며, 이를 위해 마케터는 소비자가 열망하는 효익의 다발로서 제품과 메시지를 개발하고 표적시장에 도달할 매체를 선정해야 한다.
상표 이미지가 형성되는 근거는 두 가지로 나눌 수 있다. 즉 제품의 고유적 단서 (intrinsic cues)란 맛, 냄새, 성분 등 제품 자체의 특성을 지칭하는데, 소비자는 제품을 평가하는 데 있어서 이러한 고유적 단서를 직접 사용하는 경우가 드물고, 더욱이 제품들 사이의 고유적 단서의 차이를 분간할 능력도 부족하다.
예를 들어, 애연가들조차도 유사한 형태의 담배들을 제시한 'blind test'에서 자신이 즐겨 피우는 담배의 상표를 거의 확인해 내지 못하였으며, 여러 맥주 사이의 맛차이를 소비자들이 분간해 내기 위하여는 대단히 큰 차이가 필요했다. 또한 상표명을 숨긴 청량음료의 'blind test'에서도 많은 사람들이 콜라의 상표들을 제대로 확인해 내지 못하였다. 이러한 현상들은 소비자가 고유적 단서만으로 이미지를 형성하거나 제품을 차별화하지 않는다는 사실을 암시한다.
이에 비해 부대적 단서(extrinsic cues)란 포장, 상표명, 광고의 방법과 광고물의 구성요소, 다른 고객들의 반응, 그것을 취급하는 점포의 특성 등을 말하는데 제품이 본질적으로 복잡할수록 소비자는 이와 같은 부대적 단서에 의존하여 지각하는 경향이 두드러진다.
한편 소비자가 전반적인 제품 이미지를 형성하는 과정에서 어떠한 부대적 단서에 의존하는지에 관해서는 아직 충분히 검토되어 있지 않지만, 대체로 다음과 같은 네 가지 명제가 관심을 끌고 있다.
첫째, 제품을 지각할 때 자극으로서 받아들여지는 부대적 단서들은 소비자의 특성에 따라 달라진다.
둘째, 동일한 부대적 단서로부터 도출되는 의미도 소비자에 따라 다르며, 제품지각 (이미지)에 영향을 미친다. 예를 들어, 식품의 셀로판 포장은 소비자에 따라 '단순한' 포장, '신선하게 유지된' 식품, '오염이 방지된' 식품 등으로 해석되어 제품지각에 상이한 영향을 미친다.
셋째, 일부의 부대적 단서들은 거의 모든 소비자에게 의미를 갖지 않으며 소비자의 제품지각에 영향을 미치지 않는다. 예를 들어, 가공식품 포장 상의 여러 가지 성분표시는 대부분 소비자의 주의조차 끌지 못한다.
넷째, 부대적 단서는 소비자로 하여금 제품에 관한 추론적 신념이나 해석을 개발하도록 허용할 수 있는데, 추론적 신념이란 현재의 자극상황에서 직접적인 근거를 찾을 수 없는 신념이다. 예를 들어, 세제의 표백력만을 언급하는 광고물은 일부 소비자로 하여금 세제가 옷을 부드럽게 하는 성질도 가진 것으로 해석케 할 수도 있다. 이러한 현상은 다른 상표의 광고가 두 성질을 함께 가졌다고 주장하거나 소비자가 그들 마음 속에서 두 가지 성질을 연상해 갖고 있기 때문에 일어난다. 그러나 현재의 광고물에는 옷을 부드럽게 한다는 주장이 없으므로 그러한 해석은 추론에 기인하며 자극상황에서 근거를 찾을 수 없는 것이다.
2-2. 가격 이미지
전통적인 경제이론에 따르면 제품가격은 시장에서의 교환비율을 나타내는데, 소비자가 가격을 단순한 교환비율로 받아들인다면 다음 그림의 (a)에서와 같은 수요곡선이 나타날 것이다. 그러나 제품가격이라는 자극으로부터 소비자는 교환비율 이외의 다양한 의미를 도출함으로써 가격 이미지를 형성한다. 즉 가격에 관한 소비자의 지각은 심리적 가격정책의 초점을 이루는데, 그림의 (b)에서와 같은 톱니모양의 수요곡선은 특정한 가격에서 수요가 크고 이 점을 전후한 가격에서는 수요가 감소함을 의미한다. 이 때 P1, P2, P3는 각각 그 전후의 다른 가격보다 많은 양의 수요를 창출하는 가격으로서 개수가격정책에서는 개수가격을 나타내고 단수가격정책에서는 단수가격을 나타낸다. 즉 개수가격정책에서는 개수가격이 고급품질을 암시하며, 단수가격정책에서 단수가격은 품질에 비해 가격이 저렴함을 의미한다.
또한 그림의 (c)에서와 같은 수요곡선은 소비자가 가격을 제품의 품질이나 만족 잠재력의 지표로 지각하는 경향을 보여준다. 이와 같이 가격을 품질의 지표로 지각하는 현상은 소비자나 제품에 따라 다르지만, 결국 과거의 경험에 기인하여 품질이 좋은 제품은 비싸다는 신념으로부터 나타나며 싼 가격에 대하여 저급품질의 이미지를 형성함으로써(싼 게 비지떡) 소비자의 의사결정을 단순화시켜준다.
소비자는 기술적으로 복잡한 제품들을 직접 평가하려는 데 수반되는 불확실성을 회피하기 위해 단순히 높은 가격에 대하여 형성된 이미지에 의존하여 고가품의 품질이 좋을 것이라는 결론에 이를 것이다. 이는 다시 말하여 소비자가 저렴한 가격에 대하여 나쁜 품질이라는 이미지를 갖고 있다는 사실을 암시하기 때문에 예를 들어, 화장품의 생산자는 저가격의 판매가 가능함에도 불구하고 저질로 지각될 것을 우려하여 높은 가격을 구사하기도 한다.
이상의 논의로부터 우리는 가격이 교환비율의 지표로서와 제품품질의 지표 로서 二重의 정보제공적 역할을 수행함을 알 수 있다. 그러나 가격만이 제품의 품질지각에 영향을 미치는 것은 아니며, 제품의 고유적 단서 및 부대적 단서로부터 도출된 의미들과 통합되어 전반적인 제품지각에 형향을 미친다.
2-3. 점포 이미지
특정한 소매점에 대한 소비자의 애고는 그 점포특성들에 관한 소비자의 총체적인 지각으로부터 많은 영향을 받는데, 점포 이미지란 고객들 마음 속에서 그 기능적 속성과 심리적 속성에 의해 점포가 정의되는 모습을 말한다. 이 때 점포특성이란 점포명, 건축물과 점포 디자인, 취급제품, 규모, 위치, 간판 및 로고, 종업원, 현재의 고객 등을 포함한다.
점포 이미지는 그 곳에서 취급되는 상표의 이미지에 직접적인 영향을 미치는데 예를 들어, 동일한 제품이라도 `현대' 백화점 내에서와 노점에서는 매우 다르게 지각될 수 있다. 또한 점포 이미지, 가격 이미지, 상표 이미지 등은 서로 상호작용하면서 소비자에게 영향을 미치며, 심지어 사적 상표나 독점 판매점에서 팔리는 전국상표의 경우에는 점포 이미지와 상표 이미지가 동일시되는 경향이 있다. 따라서 생산자는 거래점들의 이미지가 자신이 창출하려는 긍정적인 상표 이미지를 보강할 수 있도록 하기 위해 쇼룸의 외양, 판매원 행동 등에 관하여 통제하려고 노력할 것이다. 이 때문에 소매점도 자신의 점포 이미지를 측정하고 평가해야 하는데, 만일 소비자의 점포선택 기준을 확인할 수 있다면 그러한 요인들 상에서 자신의 점포가 어떻게 평가되는지 결정하고, 필요하다면 점포 이미지를 수정하기 위한 전략을 고려할 수 있다.
2-4. 기업 이미지
소비자는 기업에 관한 여러 가지 자극과 기업제품과의 경험을 근거로 하여 기업 이미지를 형성하는데, 긍정적인 기업 이미지는 제품에 대한 배경으로 작용하여 소비자의 신뢰와 그것을 구매하려는 소비자의 의도를 증대시켜 줄 수 있다. 따라서 마케터들은 바람직한 기업 이미지를 형성시키기 위하여 기업명이나 기업로고를 변경하고 있으며, 이러한 작업을 기업 이미지의 통일화 작업(CIP, corporate identity program)이라고 한다.
기업은 또한 소비자가 관심을 갖고 있는 사회적 문제를 해결하는 일에도 참여함으로써 우호적인 이미지를 형성할 수 있다. 1970년대 초 휘발류 값이 급격히 오르기 시작하여 에너지 문제에 대한 소비자의 관심이 높아졌을 때 모빌 정유회사는 기업광고를 통하여 그들이 대체품의 개발과 석유탐사노력에 앞장서고 있음을 소비자들에게 주지시킴으로써 사회적으로 책임감있는 양식으로 기업을 운영한다는 이미지를 형성하였다.
마케팅 시사점 이미지를 측정하기 위해서는 다차원 척도화의 방법을 이용한 지각지도의 작성이 효과적이지만, 간단한 방법으로서 아래 그림과 같은 의미차별화 척도를 이용한 이미지 프로파일 분석이 널리 실시된다(마케팅에서 보편적으로 활용되는 프로파일 분석은 이미지 프로파일 분석과 세분시장 프로파일 분석임). 이미지 프로파일 분석에서 조사자는 우선 중요한 이미지 차원들을 확인하여 의미차별화 척도를 구성하고 소비자 표본으로 하여금 이러한 이미지 차원들 상에서 각 대상에 관한 자신의 지각을 나타내도록 한 후, 응답들의 평균 또는 중위수를 계산한다. 물론 동일한 절차를 다수의 대상에 대하여도 적용한다면 각 대상의 이미지 프로파일을 비교할 수 있다.
아래 그림과 같은 이미지 프로파일은 -- 물론 차이검증을 통해 p-값을 고려해야 하지만 -- 두 점포가 아주 다른 이미지를 갖고 있으며 상이한 소비자들에게 소구할 수 있음을 암시해 준다. 그러나 이러한 이미지 프로파일을 이용할 때 유의해야 할 점은 모든 이미지 요인이 좋다/나쁘다로 해석될 수는 없다는 사실이다. 예를 들어, 한 점포가 진보적 또는 보수적이라고 지각되는 것은 좋다/나쁘다의 의미로 해석될 수 없으며, 소비자가 자신의 자아 이미지에 비추어 볼 때 좋다/싫다를 판단할 수 있다는 점을 명심해야 한다.
