4-1 자극의 획득
지각의 첫 번째 단계인 자극의 획득과정은 소비자가 외부적 또는 내부적 자극에 당면함으로써 시작되는데, 노출과 감각 및 주의로 구성된다.
1. 자극에 대한 노출
노출(exposure)이란 광고물이 시야에 들어오는 것과 같이 개인의 감각기관이 어떤 자극에 당면하는 현상을 말한다. 따라서 한 자극이 소비자에게 노출되기 위해서는 그의 환경 내에 놓여질 필요가 있는데, 그렇다고 환경 내의 모든 자극에 소비자가 노출되는 것은 물론 아니다. 예를 들어, 소비자는 기껏해야 한번에 한 방송의 TV만을 시청하거나 하나의 잡지나 신문만을 읽고 있을 것이기 때문에 현재 그가 시청하거나 읽고 있지 않는 매체를 통하여 제공되는 광고물에는 노출될 수 없게 된다. 즉 소비자는 자신의 환경 내에 주어지는 자극들 중에서도 일부에만 노출될 뿐이므로 노출은 선택적(selective)이라고 할 수 있다. 그렇다면 그러한 선택과정이 의도적으로 야기되는지 또는 무작위로 일어나는지를 살펴보기로 하자.
1-1. 자발적 노출
지금 당신이 왜 이 책을 읽고 있는가? 분명히 어떤 이유를 갖고 있을 것이다. 대체로 소비자들에게 노출되고 있는 자극들은 자기 스스로 어떤 목적을 갖고 선택한 것인데, 소비자는 다음과 같은 자극에 기꺼이 노출되려는 경향을 보인다.
. 자신의 문제를 해결하는 데 도움이 될 것으로 판단하는 자극 -- 아파트를 새로 마련하려는 소비자는 부동산 뱅크라는 아파트 매물정보지나 신문내용 중에서도 아파트 분양광고 부분을 스스로 선택하여 노출된다.
. 자신이 현재 갖고 있는 신념이나 태도를 강화해 줄 수 있는 자극 -- 유권자들은 자신이 지지하는 후보의 정치메시지에 자발적으로 노출되며 월남전을 반대하는 내용의 영화관람객들은 대체로 반전성향을 갖고 있는 사람들이었다.
. 배고품이나 호기심과 같은 단기적인 동기에 관련되는 자극 -- 배가 고픈 사람은 배고픔을 해결해 줄 수 있는 수단인 음식물에 관한 자극에 기꺼이 노출되려고 노력하면서 다른 자극에는 별로 관심을 보이지 않을 것이다.
이와 같은 능동적 탐색을 통해 야기되는 노출은 자발적 노출이라고 하는데, 자발적 노출은 반드시 외부적 자극에 대하여만 일어나는 것이 아니다. 즉 의사결정 문제를 인식한 소비자의 능동적 정보탐색의 첫 번째 단계는 손쉽게 수행할 수 있는 내부적 탐색인데, 현재 당면하고 있는 문제를 해결하는 데 도움이 되는 정보를 자신의 기억 속에서 찾는 일이다. 물론 소비자가 기억 속에 저장해 갖고 있는 정보는 이전의 능동적/외부적 탐색을 통하여 획득했거나 수동적 수용을 통하여 축적된 것이다.
1-2. 비자발적 노출
소비자는 일상생활을 영위하는 가운데 의도적으로 찾고 있지 않은 많은 외부적 자극에 노출될 수 있는데 예를 들어, 소비자는 자동차를 운전하면서 우연히 여러 간판에 노출되거나, 친구와 대화할 때 우연히 새로운 방열벽에 관한 이야기를 들을 수 있다. 이러한 노출은 소비자가 환경 내의 자극을 수동적으로 받아들인 결과이므로 비자발적 노출이라고 한다.
따라서 비자발적 노출이란 소비자가 당면한 문제의 해결이라는 구체적인 목표를 갖고 능동적으로 찾고 있지 않는 자극에 노출될 때 일어나며, 소비자는 환경내 자극을 수동적으로 수용하고 반응할 뿐이다. 이러한 점에서 비자발적 노출이 선택적이 되도록 하는 원인은 소비자의 일상생활 패턴이다. 예를 들어, TV를 자주 시청하는 소비자가 TV를 통하여 많은 자극에 노출되는데 반하여 전혀 TV를 시청하지 않는 소비자는 TV를 통하여 제공되는 자극에 노출될 수 없는 것이 당연하다.
현실적으로 소비자는 여러 가지 제품의 존재나 효익 및 속성 등에 관한 정보들을 비자발적 노출(수동적 수용)을 통해 학습한다.
마케팅 시사점 마케터는 자신의 노출기회를 증대시키기 위하여 소비자들의 매체습관(신문, TV등)이나 활동 패턴(쇼핑 패턴, 출퇴근길 등)을 검토해야 하며 소비자의 기호, 관심, 라이프 스타일과 같은 측정치를 근거로 하여 노출 패턴을 예측하게 된다.
2. 감각
소비자가 자극을 받아들이고 정보를 처리할 수 있는 능력은 생리적으로 제한되어 있으며, 능동적 탐색과 수동적 수용이라는 노출 메커니즘은 소비자가 처리할 수 있는 것보다 훨씬 많은 자극에 그들을 노출시킨다. 따라서 소비자는 생리적 한계를 근거로 한 감각 메커니즘을 통해 자신이 노출된 수많은 자극에 효과적으로 대응한다. 그러나 감각은 주관이 개입되지 않고 객관적인 현상이란 점에서 여타의 정보처리 활동과 다름에 유의해야 한다.
2-1. 인지식역
소비자는 너무 작거나(약하거나) 지나치게 큰(강한) 자극을 감지할 수 없으며, 생리적으로 소비자가 감지할 수 있는 자극의 범위는 다음과 같은 두 개의 식역(awareness thresholds)으로 정의될 수 있다.
. 절대식역(absolute threshold) -- 의식적으로 감지할 수 있는 자극의 극소치
. 최종식역(terminal threshold) -- 의식적으로 감지할 수 있는 자극의 극대치
예를 들어, 음파에 대한 평범한 사람의 절대식역과 최종식역은 각각 초당 20 싸이클과 20,000 싸이클이며, 또한 소비자는 일정한 범위의 파장을 갖는 빛들(가시광선)만을 감지할 수 있다. 그러나 이러한 식역개념이 자극감지의 범위를 정확하게 결정할 수 있음을 보여주는 듯하지만 사실 특정한 자극에 대한 생리적 제한은 개인에 따라서 또한 같은 사람이라도 상황에 따라서 달라질 수 있다.
2-2. 차이식역
마케터가 마케팅 믹스를 개선했음에도 불구하고 소비자가 그러한 사실을 감지하지 못한다면 전혀 효과를 거둘 수 없게 된다. 즉 소비자는 상이한 두 개 이상의 자극들 사이의 차이를 모두 감지할 정도로 민감하지 않은데, 두 자극 사이에서 감지될 수 있는 최소한의 차이를 차이식역(differential thresholds)이라고 한다. 예를 들어, 당도를 증대시키려는 청량음료의 생산자는 당도에 대한 소비자들의 차이식역을 참조하여 그 이상의 자극차이를 제시해야 할 것이다.
하나의 자극에 대한 차이식역을 측정하기 위해서는 -- 통상 청각시험에서 와 같이 -- 자극의 강도를 극히 적은 양만큼씩 변화시켜 나가면서 소비자가 자극이 변경되었다는 사실을 처음 감지했을 때의 자극치와 초기 자극치 사이의 차이를 찾아내야 하는데, 이러한 차이식역은 '최소한의 감지가능한 차이'(JND, just noticeable difference)라고도 부른다.
한편 인지식역의 경우에서와 마찬가지로 소비자들은 자극치들 사이의 차이를 감지하는 능력이 다르며, 이러한 민감도는 또한 상황에 따라서도 달라진다. 그러나 많은 연구로부터 웨버의 법칙(Weber's law)으로 알려진 일반적인 관계가 지지되고 있는데, 그것은 차이식역에 도달하기 위하여(최소한의 감지가능한 차이를 산출하기 위하여) 필요한 자극변화는 초기자극치의 일정비율이라는 것이다.
즉 '최소한의 감지가능한 차이는 K(상수) x S(초기자극치의 크기)로 표현되며, 마케터는 K와 S의 값을 알 때 소비자가 감지할 수 있는 최소한의 자극변화를 계산하여 마케팅 믹스 변경에 응용할 수 있다. 그러나 웨버의 법칙에 관해서는 무게/색채/규격 등 상이한 자극유형에 대하여 비율의 상수가 달라진다는 점과 차이식역이 개인마다 다르고 절대식역이나 최종식역 근처에서 예측이 부정확하다는 점에 유의해야 한다.
마케팅 시사점 상기의 두 가지 제한점에도 불구하고 마케터는 마케팅 믹스의 차이나 변화에 대하여 소비자들의 바람직한 반응을 유도하기 위하여 웨버의 법칙을 응용할 수 있다. 즉 마케터는 마케팅 목표에 따라 소비자들로 하여금 그러한 변화를 감지하도록 하거나 감지할 수 없도록 할 수 있다.
(차이식역 이하의 변화를 구사)
. 캔디의 원료인 코코아 버터의 가격이 인상되었다면 저렴한 가격의 대체원료를 찾아야 하는데, 만일 소비자들이 코코아 버터와 초콜렛의 식물성기름 혼합물 사이의 맛차이를 감지하지 못한다면 그러한 원료대체가 가능하다.
. 원가상승 압력에도 불구하고 가격을 현재수준으로 유지하기 위하여는 제품의 크기를 변화시킬 수 있다. 그러나 이 경우에도 소비자가 감지할 수 없는 만큼 약간씩 장기간에 걸쳐 반복적으로 크기를 작게 해야 한다.
. 전국상표와 경쟁하는 사적 상표는 제품의 디자인이나 스타일, 상표 등을 그것과 유사하게 하여 소비자가 양자간의 차이를 감지할 수 없도록 하면서 가격 상의 이점으로 경쟁우위를 차지할 수 있다.
(차이식역 이상의 변화를 구사)
. 소매점에서 고객들의 구매를 유인하기 위하여는 통상 15% 이상의 가격인하가 필요하다.
. 세일기간 동안 판매촉진을 위해 무엇인가를 무료로 제공하려고 할 때 마케터는 소비자들이 지금 구매하는 편이 경제적이라고 지각할 수 있는 크기의 덤을 제공해야 효과가 나타날 수 있다.
3. 주의
소비자는 자신의 환경 내에서 수많은 자극에 노출되고 있으나 그중 일부만을 인지할 수 있는데, 그것은 노출과 감각이 모두 정보처리를 위하여 자극을 선택적으로 여과할 뿐 아니라 추가적인 선택과정이 다시 존재함을 암시한다. 이 때 외부로부터 유입되어 감각된 자극이 인지되기 위하여 통과해야 하는 관문은 주의 메커니즘이다.
즉 소비자들은 그들이 처리할 수 있는 것보다 수천배에 달하는 많은 자극에 끊임없이 노출되는데 예를 들어, 대형 슈퍼마켓은 1만여 품목을 취급하고 있어서 소비자가 모든 품목에 주의를 기울이는 일이 대단히 곤란하므로, 일부 품목에만 선택적으로 주의를 기울이게 된다. 또한 일반적으로 소비자는 자신이 노출된 광고물 중에 단지 5% 내지 25%에만 의식적으로 주의하는 것으로 추정되고 있다.
3-1. 자발적 주의와 비자발적 주의
소비자의 주의는 역시 선택적으로 이루어지는데, 이러한 선택적 과정에 영향을 미치는 요인은 무엇인가? 현재 당신은 이 책에 쓰여진 단어들에 주의를 하고 있다. 만일 당신이 밖으로 주의를 돌려보면 자동차 소음을 인지하게 될 것이며, 주의를 다른 곳에 돌림으로써 배고픔이라는 내부적 자극을 인지하게 될 수도 있다. 이와 같이 자동차의 소음이나 배고품 등의 자극들은 이미 당신의 환경 내에 존재하며 감각되고 있었지만 방금 전까지만 해도 인지되지 못했던 것들이다.
또한 당신이 아무리 이 내용에 주의를 집중하고 있을지라도 밖에서 들려오는 비명소리나 갑작스런 충격은 당신의 주의를 끌 수 있을 것이다.
아무튼 소비자는 감각된 자극들에 대해 자발적으로 또는 비자발적으로 주의를 기울일 수 있다. 자발적 주의(voluntary attention)란 현재 소비자가 당면하고 있는 문제에 대한 관련성 때문에 특정한 자극에 자발적으로 주의하는 현상인데 예를 들어, 전자레인지를 구매하려는 소비자는 그러한 제품의 광고물에 주의하고 신중히 검토할 것이다. 더욱이 소비자는 현재 자신이 갖고 있는 신념이나 태도에 일관되는 자극을 주의하고 상반되는 자극에 주의하지 않는 경향이 있는데 예를 들어, 소비자들에게 여러 상표를 평가하여 하나를 선물로 고르도록 한 후, 각 상표의 특성을 언급하도록 하였을 때 그들은 선택된 상표의 긍정적 특성과 거부된 상표의 부정적 특성에 주의를 집중하였다.
이에 반하여 비자발적 주의(involuntary attention)란 비록 현재 당면하고 있는 문제와는 관계가 없지만 어떤 면에서 재미있거나 두드러진, 신기하거나 예상외라는 특성 때문에 특정한 자극이 주의를 끄는 현상으로서 평상적이지 않은 광고물들에 대한 주의가 이러한 범주에 속한다.
이러한 두 가지 형태의 주의는 모두 소비자에게 유용한 역할을 수행한다. 즉 자발적 주의는 당면한 문제와 관련되는 자극에 주의를 기울이고 다른 자극들을 여과해 보냄으로써 소비자의 문제해결을 단순화시키며, 비자발적 주의는 소비자로 하여금 그의 관심에 잠재적으로 관련되는 자극을 인지케 함으로써 소비자로 하여금 환경에 관하여 일반적인 지식을 갖도록 허용한다.
3-2. 주의에 대한 영향요인 -- 개인요인
(1) 주의범위
한 시점에서 소비자는 5개 내지 7개의 정보단위에만 주의를 기울일 수 있으며, 그 이상의 정보단위는 동시적이 아니라 순차적으로 처리한다. 따라서 소비자의 주의를 끌기 위한 광고문안은 짧고, 단순.명료해야 한다. 또한 자극이 소비자의 주의를 끌고 유지하는 시간은 매우 짧기 때문에 TV의 15초짜리 광고물이라 할지라도 광고물이 방영되는 동안 반복적으로 주의가 끌어져야 한다.
(2) 자극에 대한 적응
일정한 자극수준에 대해 지속적으로 노출되는 일은 소비자를 그러한 자극에 익숙하게 만들어 자극을 주의하지 못하도록 방해한다. 이와 같은 자극에 대한 점진적 적응은 에어컨을 가동하고 있는 사무실이 처음에는 시원하게 느껴지지만 잠시 후 그 온도에 적응되고 나면 시원함을 느끼지 못하는 예에서 알 수 있다.
(3) 지각적 警戒
지각적 경계란 동기를 충족시킬 수 있는 자극에 대하여 소비자의 주의가 민감해지는 현상을 말하는데, 지각적 경계에 의해 소비자들은 자신의 환기된 동기와 관련되는 마케팅 자극에 주의를 기울일 것이다. 따라서 이러한 소비자들의 주의는 미약한 자극(작은 소리나 광고물 등)을 통해서도 쉽게 끌 수 있다.
(4) 지각적 防禦
소비자들은 자신의 자아를 위협하거나 기존의 신념과 상반되는 자극에 대해 주의하기를 회피하며, 더욱이 그 의미도 왜곡하여 받아 들이는데 이러한 현상을 지각적 방어라고 한다. 예를 들어, 한 표본조사에서 비흡연자의 60%가 폐암에 관한 기사에 주의하는데 반하여, 흡연자의 경우는 단지 32%만이 그러한 기사에 주의를 하였다. 즉 흡연자는 그러한 자극으로부터 위협과 심리적 긴장감을 느낄 것이므로 지각적 방어 메커니즘(perceptual defense mechanism)이 흡연자로 하여금 폐암에 관한 기사에 주의하지 않거나 주의하여도 그 내용을 왜곡하도록 영향을 미칠 것이다.
(5) 개인의 인구통계적 특성
많은 연구가 수행되고 있지는 않지만, 개인의 인구통계적 특성도 그가 주의할 자극에 영향을 미칠 수 있는데 예를 들어, 어린 자녀가 있는 부모는 식료품의 영양정보에 더 많이 주의하는 경향이 있다.
3-3. 주의에 대한 영향요인 --- 자극요인
소비자의 개인적 특성에 덧붙여 자극 자체의 특성들은 그에 대한 주의에 영향을 미치는데, 일반적으로 이들은 감정환기속성(색채, 미사어구 등), 물리적 강도(큰소리, 밝은 색 등), 신기하거나 놀라운 특징 등을 포함한다.
(1) 색채
일반적으로 흑백의 경우보다는 천연색 광고물이 많은 주의를 끄는 것으로 알려져 왔으나, 색채의 사용은 비용을 수반하므로 오히려 광고비용당 유도되는 주의가 낮아질 수 있음에 유의해야 한다. 또한 색채가 주의를 끄는 기능은 그 신기함의 결과이므로 평상적인 사용은 커다란 효과를 보이지 않을 수도 있다.
(2) 신기함과 대조
신기한 자극은 그의 독특한 이미지, 형태, 소리나 색채로 주의를 끈다. 대조 역시 배경으로부터 자극을 두드러지게 만들어 주의를 끌기 위한 것인데 예를 들면, 인쇄매체의 경우 흑색바탕에 흰 활자나 전파매체의 경우 음량의 변화를 볼 수 있다.
(3) 광고물의 규격과 게재위치
인쇄매체에서 주의는 대체로 광고물 크기의 평방근에 비례하여 증가하는 경향을 보이므로 주의를 끄는 힘을 두 배로 하려면 광고물을 네 배의 크기로 확대해야 한다. 또한 다음과 같은 조사결과들이 보여주듯이 광고물의 게재위치도 주의에 영향을 미친다.
. 배안의 측면에서 수직으로 분리된 광고물(한편에 도식, 다른 한편에 문안)이나 도식들의 무질서한 배열은 일부 독자들의 주의를 제한할 수 있다.
. 한 페이지에 많은 광고물이 있지 않는 한 게재위치는 큰 영향을 미치지 않지만, 다수의 광고물이 한 페이지에 있는 경우라면 세로쓰기로 된 경우, 오른편 상단구석이 가장 유리하다.
. 잡지에서는 처음 10페이지 이내 또는 특집기사의 다음 위치가 유리하지만, 신문의 경우 독자들이 전체를 보기 때문에 상대적으로 잡지보다 위치가 별로 중요하지 않다.
(4) 유머
유머도 광고물에 주의를 유도하는 경향이 있지만 무엇이 유머인지는 수신자 집단의 문화적 배경과 인구통계적 특성에 따라 다를 수 있다.
(4) 상황
이상과 같은 개인요인과 자극요인 이외에도 상황적 요인이 소비자의 주의에 영향을 미친다. 즉 소비자는 자신의 현재 상황에 관련되는 자극에 노출되고 주의를 하는데 예를 들어, 휴가나 이사를 생각하고 있는 소비자는 일기예보에 주의할 가능성이 클 것이다.
