3-3 관여도

1. 관여도의 본질

다음과 같은 두 개의 제품목록을 생각해 보자. 각 목록에 속해 있는 품목들은 무엇인가 공통적인 특성을 갖고 있으며, 그러한 공통적인 특성은 두 목록 사이에서 뚜렷이 다르다. 즉 무엇이 한 목록 상의 품목들을 다른 목록 상의 품목들과 다르게 느껴지도록 만드는가? 한 가지 분명한 대답은 가격일 수 있으나, 가격보다 훨씬 더 기본적인 측면을 생각해 볼 수 있다.

목록1의 각 품목은 어떤 이유에서든 소비자에게 `개인적 관련성'(personal relevance)을 많이 가진다. 즉 승용차, 오디오 세트, 향수 등의 구매는 비싼 가격, 복잡한 특징, 대안들 사이의 현격한 품질차이, 의사결정 결과에 관련하여 지각되는 위험, 자아 이미지에 대한 영향 등으로 인해 구매가 소비자 자신에 대해 심각한 관련성을 가진다. 예를 들어, 고급 외출복은 그것을 입은 사람에 관하여 어떤 이미지를 세상에 전달할 것이며, 방문객에게 제공되는 커피는 주부의 품격과 솜씨를 나타내 주므로 이러한 제품들의 구매는 구매자 자신에게 개인적 관련성이 높고 강한 상표선호와 상표충성을 보인다. 또한 소비자들은 부적절하거나 위험할지 모르는 제품의 구매를 신중히 회피해야 하므로 향수나 의약품(특히 부작용이 염려되거나 품질차이가 현저한 경우)도 개인적 관련성을 많이 가진다.

그러나 목록2의 품목들은 대부분 소비자에게 있어서 개인적 관련성이 적다. 그것은 제품범주 자체가 소비자의 자아 이미지를 반영하지 않으며 제품범주 내의 대안들이 큰 차이를 보이지도 않기 때문에, 어느 상표를 선택하든 큰 문제가 되지 않으며 구매행동이 훨씬 단순하고 상표대체가 빈번하다.

이와 같이 '소비자의 구매행동에서 관찰되는 관심의 강도'를 관여도라고 부른다.

목록1 목록2
승용차 화장지
커피 청량음료
진통제 스낵
고급 외출복 학습용 필기수
오디오 셋 전구
향수 알루미늄 호일

2. 관여도의 특성차원

2-1. 관여도의 수준

관여도는 전형적으로 높다/낮다로 구분되어 왔는데 Krugman은 제품이나 소비자, 상황의 세 가지 측면에 대하여 언급했다. 첫째, 관여도가 높은 제품(high-involvement product)이란 앞에서 예시한 목록1의 품목들과 같이 가격이나 제품의 복잡성, 품질차이, 지각된 위험, 자아 이미지에 대한 영향 등으로 인하여 개인적인 관련성이 큰 제품들을 말한다. 둘째, 관여도가 높은 소비자(high-involved consumer)란 상표들 사이의 차이에 매우 관심이 많은 소비자인데, 이러한 관심은 광고에 대한 주의를 증대시킬 뿐 아니라 상당한 양의 능동적인 정보탐색을 야기시킨다. 즉 관여도가 높은 소비자들은 정보를 단지 수동적으로 받아들이기 보다는 능동적으로 탐색하고 획득된 정보의 시사점들을 신중히 평가하는 경향이 있으며, 구체적인 상표에 관한 태도도 그러한 평가를 근거로 형성한다. 셋째, 관여도의 수준은 구매상황 또는 학습상황에 따라서도 달라질 수 있다. 즉 소비자들이 관여도가 낮은 여건에서 활동할 때 그들은 결국 대체적 상표에 관한 정보들을 적극적으로 탐색하지 않고 수동적으로 받아들일 뿐이다. 따라서 상표인지나 이해의 수준이 대단히 낮으며 더욱이 소비자들은 그러한 정보로부터 상표들에 관한 명확한 태도를 개발하지도 않는 경향이 있다.

2-2. 관여도 수준에 따른 반응계층

소비자가 마케팅 노력에 대하여 보여주는 반응계층은 관여도 수준에 따라 달라진다. 즉 다음에서와 같이 고관여도 반응계층에 있어서 인지는 획득된 정보로부터 소비자가 도출한 상표들에 관한 지식과 신념을 말하는데, 정보의 탐색과 능동적 학습을 통하여 형성된다. 이 때 소비자는 그가 이미 갖고 있는 상표지식 및 신념과의 일관성에 따라 이러한 정보를 신중히 검토하는데, 기존신념과 불일치하는 정보는 비판적으로 해석되든가 거부되며, 일치하는 정보는 강력히 지지되어 상표에 관한 기존의 신념들을 보강한다.

고관여도 반응계층에 있어서 두번째 단계가 암시하듯이 신념들에 관한 평가는 소비자로 하여금 상표에 대한 태도를 형성하고 그들의 상대적 요망성을 결정하도록 하며, 그 후 야기되는 행동(구매)은 이러한 태도로부터 크게 영향을 받는다.

한편 저관여도 반응계층에 있어서 인지는 관여도가 높은 여건에서의 경우와 상당히 다르다. 즉 소비자는 상표에 대한 태도를 형성하기 위하여 정보를 처리하려는 의도가 거의 없기 때문에 주의의 수준이 대단히 낮고 반복노출과 수동적 학습을 통하여 상표친숙도가 형성될 뿐이다. 결국 상표에 관한 신념들은 뚜렷하지 않고 상표태도를 형성할 만큼 강하지도 않다.

그러나 관여도가 낮은 여건에서 광고물에 대한 반복노출은 소비자를 상표에 친숙하게 만들어 쇼핑중 그것을 재인하도록 유도하는데, 만일 소비자가 어떠한 상표에 대하여도 강한 태도를 갖고 있지 않다면 이러한 친숙성은 구매에 대한 충분한 이유가 될 수 있다. 따라서 저관여도 반응계층의 두번째 단계가 보여주듯이 구매행동은 강한 상표태도가 형성되기 이전에 친숙도만을 근거로 하여 일어나며, 오히려 제품을 구매하여 사용한 후 그에 관한 평가와 태도를 형성한다.

고관여도 반응계층 저관여도 반응계층
인지(정보탐색과 능동적 학습을 통한 신념의 형성) 인지(반복노출과 수동적 학습을 통한 신념의 형성)
태도(상표대안들의 평가) 행동(상표친숙도를 근거로 한 구매)
행동(태도를 근거로 한 구매) 태도(구매 후 평가의 결과)

마케팅 시사점 관여도의 수준이 제품과 소비자, 상황에 따라 달라질 수 있다는 사실은 마케팅 전략을 수립하기 위한 많은 시사점을 제공해 준다. 우선 마케터는 마케팅 전략을 수립하는 데 있어서 관여도 수준의 차이를 고려할 것인지의 여부를 결정해야 하는데, 만일 어떤 관여도 수준을 보여주는 소비자가 전체 시장의 일부만을 차지한다면 그들에게 별도의 마케팅 전략을 적용하는 일이 경제적이지 않을 것이므로 마케터는 전체적으로 많은 소비자의 관여도 수준에 대응하는 전략을 구사해야 한다.

둘째, 마케터는 관여도가 낮은 소비자들의 관여도를 높은 수준으로 변화시키고 관여도가 높은 경우에 적합한 마케팅 전략을 구사할 수 있다.

셋째, 마케터는 소비자들을 고관여도의 집단과 저관여도의 집단으로 나누고 각각에 적합한 마케팅 전략을 구사할 수 있다. 예를 들어, 마케터는 관여도의 수준에 따라 각 집단에 대한 마케팅 커뮤니케이션을 차별화할 수 있는데, 관여도가 높은 집단에 대하여는 상당한 양의 복잡한 정보를 포함하는 메시지를 개발하고 인쇄매체(관여도가 높은 매체)를 이용한다.

<보충사항>보충사항(수동적 학습이론) Krugman의 수동적 학습이론에 따르면 TV는 인쇄매체에 비하여 관여도가 낮은 매체로 규정된다. 즉 긴장이 풀려 있고 메시지에 많은 주의를 기울이지 않는 관여도가 낮은 여건에서 소비자는 메시지의 정보를 그의 욕구나 신념에 연관시키지 않으며 반복을 근거로 하여 메시지(정보)를 무작위로 기억하는 수동적 학습에 참여한다.

그는 소비자 행동에 관한 저관여도의 관점을 다음과 같이 제안했는데, 전통적인 고관여도의 관점과 뚜렷이 대비된다.

고관여도 관점 저관여도 관점
소비자는 목표지향적인 정보처리자이다. 소비자는 주어지는 대로 정보를 수용한다.
소비자는 정보탐색자이다. 소비자는 정보수용자이다.
소비자가 능동적 수신자이므로 태도변경을 위한 광고의 효과는 약하다. 소비자가 수동적 수신자이므로 친숙도 형성을 위한 광고의 효과는 강하다.
소비자는 구매에 앞서서 상표들을 평가한다. 소비자는 우선 구매하며, 상표평가는 구매 후에 일어난다.
소비자는 기대만족을 극대화하려고 노력하며(optimizing), 최선의 선택을 위해 다수의 속성을 검토한다. 소비자는 수용가능한 만족수준을 모색하며(satisficing) 상표친숙도를 근거로 하여 소수의 속성만을 검토한다.
제품이 소비자의 자아 이미지에 중요하며 라이프 스타일이 소비자 행동에 많은 영향을 미친다. 제품이 소비자의 자아 이미지에 중요치 않고 라이프 스타일이 소비자 행동에 영향을 미치지 않는다.
집단의 규범과 가치는 제품구매에 중요하다. 집단의 규범과 가치는 제품구매에 중요치 않다.

마케팅 시사점 수동적 학습이론은 다음과 같은 시사점을 제공해 준다.

　 제품이나 소비자, 상황에 있어서 관여도가 낮은 여건에서는 TV가, 관여도가 높은 여건에서는 인쇄매체가 효과적이다.

　 관여도가 높은 소비자들이 상표선택에서 도움이 되는 정보들을 기억하는데 반하여 관여도가 낮은 소비자들은 정보내용보다는 음악, 인물, 풍경과 같은 광고의 요소들을 -- 상표에 연관시키지도 않으면서 -- 주목하는 경향이 있다. 즉 관여도가 높은 소비자에 대한 광고가 명확하고 정보제공적인 메시지를 강조해야 하며, 관여도가 낮은 소비자에 대한 광고는 상표와 긍정적인 연상을 형성하기 위한 상징, 인물, 배경 등에 의존해야 함을 암시하는 것이다.

<보충사항>보충사항(사회적 판단이론) Sherif의 사회적 판단이론은 외부적 자극에 대하여 소비자가 취하는 입장을 수용, 거부, 비관심의 세 개의 범주로 구분하고 이들의 범위가 관여도 수준에 따라 달라짐을 제안한다. 즉 어떤 문제에 관하여 확고한 자신의 의견을 갖고 있는 관여도가 높은 소비자는 자신의 의견과 일치하는 극히 일부의 자극만을 수용하면서 대부분의 자극을 거부하는데 반하여 관여도가 낮은 소비자는 보다 많은 자극을 수용하는 경향이 있다.

더욱이 관여도가 높은 소비자는 자신이 수용할 수 있는 범위 내에 들어가는(그가 동의하는) 자극을 실제보다 더욱 자신의 의견과 일치하는 것으로 해석하는 동화효과(assimilation effect)를 보이며, 거부하려는 범위 내에 들어가는(그가 동의하지 않는) 자극은 실제보다 더욱 불일치하는 것으로 해석하는 대조효과(contrast effect)를 보이는 경향이 있다. 즉 관여도가 높은 소비자는 자신의 선입관과 의견을 바탕으로 정보를 선택적으로 지각할 가능성이 크며, 관여도가 낮은 소비자는 정보를 수용할 수 있는 범위가 넓으므로 정보를 왜곡할 가능성이 적고 동화나 대조의 효과가 나타나지 않는다.

마케팅 시사점 관여도가 낮은 소비자들은 확고한 자신의 의견이 결여되어 있으므로 구매에서 많은 상표들을 고려할 것이지만 광고물의 내용을 해석하고 상표들을 평가하는 데 시간을 할애하려고 들지 않는다. 그 결과 광고는 거의 인지활동을 거치지 않고 수용되며, 제품들은 상표친숙도를 참조하거나 특별한 생각없이 반복적으로 구매된다. 이는 관여도가 높은 소비자에게는 일부 상표만이 수용될 수 있는데 반하여 관여도가 낮은 소비자에게는 보다 많은 상표가 수용될 수 있음을 암시한다. 또한 관여도가 낮은 소비자는 관여도가 높은 소비자에 비하여 상표평가에서 적은 수의 속성을 사용한다. 즉 관여도가 낮은 경우에 있어서는 다수의 상표를 고려하되 소수의 속성을 사용하며, 관여도가 높은 경우에 있어서는 소수의 상표를 고려하되 다수의 속성을 사용하여 평가한다.

3-2 욕구의 환기와 작용구조 4 정보처리와 지각