3-1 동기의 분질과 분류체계
1. 동기의 본질
동기(motive)란 "생체 에너지(bodily energy)를 활성화시키고 -- 대체로 외부적 환경 내에 존재하는 -- 소비자의 목표를 향하여 그러한 생체 에너지의 방향을 결정짓는 내적 동인"이라고 정의된다. 이 때 목표란 기본적인 욕구의 충족을 의미하는데, 심리적인 안정과 같이 그 목표가 소비자 내부에 존재할 수 있으나 대체로 욕구충족 수단(need-satisfiers)을 외부로부터 구하려는 경우가 보편적이다. 이러한 정의에 따르면 동기는 다음의 두 가지 역할을 수행한다.
. 생체 에너지를 활성화시키는 역할
. 그러한 생체 에너지의 방향을 결정하는 역할
즉 기본적인 욕구가 충족되지 못하여 이상적 상태와 실제적 상태 사이의 괴리가 충분히 크다고 지각될 때, 소비자는 그러한 괴리가 야기시키는 생리적 긴장(physiological tension)이나 심리적 긴장(psychological tension)을 해소시키려고 노력한다. 이와 같이 동기는 우선 소비자로 하여금 충족되지 않은 욕구로부터 긴장을 느끼고 그러한 긴장을 해소시키기 위하여 어떠한 행동이든 취하도록 생체 에너지를 활성화시킨다.
한편 동기는 이미 활성화된 생체 에너지를 어떠한 목표(기본적인 욕구충족)에 집중시킬 것인지를 결정하는데, 동기의 방향지시적 역할에서 소비자들은 구체적인 목표를 설정함으로써 행동대안들의 상대적 유용성을 평가하여 목표와 행동을 조화시키려고 능동적으로 움직인다.
소비자의 동기부여와 목표지향적 행동의 본질을 이해하기 위하여 의류구매에 있어서 소비자 동기를 생각해 보자. 의류를 구매하는 행동은 생리적 욕구(체온유지)나 안전욕구 (신체손상의 회피)가 활성화된 결과로 나타날 수 있지만, 간혹 소비자 자신의 자아 이미지를 표현하고 싶은 심리적 욕구를 충족시키기 위해서 나타날 수도 있다. 물론 결연의 욕구는 소비자들로 하여금 다른 사람과의 관계에서 보다 편한함을 느끼기 위해 특정한 의류를 구매하도록 동기를 부여할 수 있다. 이와 같이 잠재상태로 존재하는 기본적인 욕구에 어떤 자극이 주어질 때 그러한 자극과 관련된 욕구(들)가 활성화되어 구체적인 행동을 유발시키는 동기로 작용한다. 이 때 물론 한 가지 구매행동에 대하여 반드시 하나의 욕구 또는 동기만이 관련되는 것은 아니며 오히려 다수의 욕구나 동기가 함께 작용하여 한 가지 구체적인 행동으로 나타나는 경향이 있다. 따라서 한 가지 구매행동은 동시에 여러 욕구 또는 동기의 다발을 충족시킨다.
즉 다음에서와 같이 의류의 구매에서 다양한 동기가 원동력으로 작용하듯이, 생수(生水)의 구매와 같은 사소한 행동도 안전, 건강, 사회적 지위 등의 욕구로부터 동기가 부여되고 영향을 받을 수 있다. 더욱이 동일한 제품을 구매하는 소비자들 사이에서도 그러한 행동의 원동력이 되는 동기는 다를 수 있으며, 한 소비자의 구매행동도 상황에 따라 다른 동기로부터 영향을 받을 수 있다.
| 기본적인 욕구 | 동기(활성화된 욕구) | 목표지향적 행동 |
| 생리적 욕구 | 체온유지 | 특정한 의류의 구매 |
| 안전 욕구 | 신체손상의 회피 | |
| 사랑과 소속 욕구 | 다른 사람과의 결연 | |
| 자존의 욕구... | 사회적 지위의 표현 |
마케팅 시사점 소비자들은 제품 자체를 구매하지 않으며, 오히려 동기(욕구)충족이나 문제해결을 구매하는 것이다. 예를 들어, 소비자는 향수 자체(어떤 냄새를 풍기는 화학물질)를 구매하는 것이 아니라 '분위기', '희망', '자신이 특별하다는 느낌' 등을 구매하는 것이다. 따라서 마케터는 소비자 구매행동의 원동력으로 작용하는 동기다발을 발견하고 그러한 동기들을 중심으로 마케팅 믹스를 개발해야 하는데, 물론 동기다발들이 소비자마다 다를 수 있다는 점에 유의해야 한다.
한편 소비자가 스스로도 확실하게 인식하지 못하는 행동의 원동력을 잠재적 동기라고 하는데, 이러한 잠재적 동기나 소비자가 인식하면서도 밝히기를 꺼리는 동기들은 투사적 기법들을 이용하여 간접적으로 발견해 낼 수 있다.
2. 동기의 분류체계
동기들은 매우 다양하지만 양분법에 의존하는 분류체계는 다음과 같다.
첫째, 생리적 욕구의 충족에 관련되는 행동을 취하도록 영향을 미치는 생리적 동기 (physiological motives)와 심리적 욕구에 관련되는 심리적 동기(psychological motives)의 구분
둘째, 제품범주의 선택에 영향을 미치는 본원적 동기(primary motives)와 구체적인 상표나 모델의 선택에 영향을 미치는 선택적 동기(selective motives)의 구분
셋째, 소비자가 자신에게 미치는 영향을 인지하는 의식적 동기(conscious motives)와 그렇지 않은 무의식적 동기(unconscious motives)의 구분
넷째, 소비자로 하여금 자신의 문제를 해결하고 바람직한 목표를 성취하는 방향으로 행동하도록 영향을 미치는 긍정적 동기(positive motives)와 바람직하지 않은 결과를 야기시킬 행동을 회피하도록 영향을 미치는 부정적 동기(negative motives)의 구분
그러나 이상과 같이 단순한 분류체계는 동기의 다양성에 비추어 볼 때 마케팅 전략 상의 풍분한 시사점을 제공하기에는 대단히 미흡하다. 따라서 동기에 대한 보다 포괄적인 분류체계가 필요하게 되는데, McGuire는 동기들을 다음과 같이 분류한다.
. 일관성(consistency)의 동기는 소비자로 하여금 세상만사에 관하여 조직화된 관점을 유지하도록 작용한다. 따라서 이러한 동기는 소비자로 하여금 자신의 갖고 있는 기존의 신념이나 태도와 일치하지 않는 외부적 자극과 정보를 회피하고 일치하는 것들만 받아들이도록 작용한다.
. 귀속(attribution)의 동기는 소비자로 하여금 어떤 현상의 원인을 파악하도록 촉구한다. 따라서 이러한 동기는 자기 자신의 행동, 타인의 행동, 환경적 사상에 대한 원인을 발견하도록 작용함으로써 자아지각(self perception), 타인지각(person perception), 대상지각(object perception)을 야기시킨다.
. 범주화(categorization)의 동기는 소비자로 하여금 다양한 자극들을 조직적이고 취급하기 용이한 범주로 분류하도록 작용하여 의사결정과 정보처리를 신속하게 해 준다. 따라서 소비자는 의류를 평상복과 정장으로 분류하거나 제품을 고급품, 중저가품 등으로 분류하여 의사결정의 효율성을 증대시키려고 노력한다.
. 객관화(objectification)의 동기는 소비자로 하여금 자신의 태도나 행동을 결정하기 위하여 '객관적'이고 외부적인 정보를 사용하도록 작용한다. 따라서 소비자는 구매에 앞서서 다른 사람의 구매행동을 관찰하거나 가격을 비교하는 행동을 취한다.
. 자치성(autonomy) 또는 독립성(independence)의 동기는 소비자로 하여금 자신의 성장을 통하여 자아실현을 하도록 작용한다. 따라서 소비자는 자기개발에 도움이 되는 서적이나 다양한 교육 프로그램에 관심을 보인다.
. 探求(exploration) 또는 다양성 추구(variety-seeking)의 동기는 소비자로 하여금 새로운 자극과 변화를 모색하도록 작용한다. 따라서 상표대체 행동, 신상품의 시용, 미지세계로의 여행, 서적탐독 등 이러한 동기로부터 촉발되는 보편적이 행동이다.
. 비교(matching)의 동기는 소비자로 하여금 이상적 상태를 설정하고 그것에 실제적 상태에 관한 지각을 비교하도록 만들어 목표지향적 행동을 취하도록 작용한다. 따라서 소비자는 자극에 노출될 때마다 자신의 상태를 개선하기 위한 기회를 발견하려고 노력하는데, 모든 제품은 소비자가 취하는 목표지향적 행동(두 가지 상태 사이의 괴리 해소)의 수단이 된다.
. 實利(utilitarian)의 동기는 소비자로 하여금 외부적 환경으로부터 자신의 문제를 해결하는 도움이 되는 단서(cue)를 찾아내도록 작용한다. 따라서 소비자는 품질평가가 어려운 제품에 대해서 가격정보를 이용하려는 경향이 있으며 직업을 판단하기 위해 옷차림을 고려하는 경향이 있다.
. 긴장해소(tension reduction)의 동기는 소비자로 하여금 긴장을 극소화시키기 위한 행동을 취하도록 작용한다. 긴장은 기본적인 욕구들이 적절한 수준까지 충족되지 않을 때 야기되는데, 긴장감(불행함의 지각)은 소비자에게 매우 바람직하지 않은 상태이므로 소비자는 특정한 제품구매와 같은 행동을 통해 긴장감을 감소시키려고 노력한다.
. 자아표현(self expression)의 동기는 소비자로 하여금 자아표현의 기회와 표현수단을 모색하도록 작용한다. 따라서 소비자는 상표의 선택이나 점포의 선택에 있어서 자아 이미지와 일치하는 이미지를 갖는 상표와 점포를 선호하는 경향을 보인다.
. 자아방어(ego defense)의 동기는 소비자로 하여금 자아를 위협하는 여건에서 벗어나기 위한 행동을 취하도록 작용한다. 따라서 소비자는 사회적 비난을 회피하고 체면을 유지하는 데 도움이 되는 제품(구강청정제, 방취제, 비듬약 등)을 구매하기도 한다.
. 보강(reinforcement)의 동기는 소비자로 하여금 과거에 충분한 보상을 제공받았을 때와 동일한 방식으로 행동하도록 작용한다. 따라서 소비자는 제품구매로부터 만족했을 경우 반복구매 행동의 가능성이 높아지며, 불만족했거나 인지적 디너선스를 크게 지각했을 경우 그러한 제품을 기피하게 된다.
. 우월(assertion)의 동기는 소비자로 하여금 다른 사람과 경쟁하고 성취를 지향하도록 작용한다. 따라서 소비자는 스포츠 장비, 가구, 승용차, 의류 등의 구매에 있어서 주변 사람들보다 고급의 모델을 구매하려고 노력하는 경향을 보인다.
. 결연(affiliation)의 동기는 소비자로 하여금 다른 사람과의 인간적인 교류, 상호인정, 동료의식을 모색하도록 작용한다. 따라서 소비자는 다른 사람의 기념일에 선물이나 카드를 보내며 준거집단의 구성원들이 인정을 받기 위한 행동을 취하는 경향을 보인다.
. 정체성 개발(identification)의 동기는 소비자로 하여금 독특한 정체성(흔히 말하기를 아무개의 트레이드 마크라는 것)을 개발하도록 작용한다. 따라서 소비자는 자신의 정체성을 개발하는 데 근거가 되는 독특한 의류, 향수, 가구 등에 관심을 보인다.
. 타인모방(modelling)의 동기는 소비자로 하여금 구체적인 다른 사람과 동일시하고 그를 모방하려는 행동을 취하도록 작용한다. 그러므로 이러한 동기에서 소비자는 자신이 선호하는 가수, 탤런트, 운동선수 또는 특정한 광고대변인(모델)의 행동을 모방하거나 그들의 제안에 따르는 경향을 보인다.
마케팅 시사점 Maslow의 동기(욕구)계층은 인간행동을 일반적으로 설명하기 위해 설계된 거시적 이론인데, 반하여 McGuire의 동기분류체계는 특별히 소비자 행동을 설명하기 위해 고안되었다는 점에서 더욱 유용한 시사점들을 제공해 준다.
그러나 동기의 분류체계가 소비자 행동을 이해하는 데에는 유용하지만, 동기는 소비자 행동에 대하여 단지 일반적인 영향만을 미치며, 그들의 구체적인 행동은 환경적 여건과 -- 소비자의 태도와 지식, 소득과 같은 -- 소비자의 특성에 따라 달라진다는 점에 유의해야 한다. 따라서 동기가 생체 에너지를 활성화시키고 행동의 방향을 결정할 것이지만, 하나의 동기로부터 영향받아 나타나는 구체적인 행동이 항상 정확하게 예측될 수 있는 것은 아니다. 또한 다수의 동기들이 동시에 작용하여 구체적인 행동을 야기시킬 수도 있는데, 이는 소비자의 행동을 관찰하는 일만으로 그러한 행동과 관련된 동기들을 완전하게 상술하기가 곤란하다는 점을 암시한다.
