2 소비자 의사결정 과정
소비자의 의사결정은 세 가지 유형으로 나눌 수 있다. 첫째는 의사결정에 관련된 정보를 광범위하게 탐색하고 구체적인 태도를 형성하여 의사결정에 이르는 경우이며 둘째는 제품의 구매 자체가 소비자의 신념체계나 자아 이미지에 크게 관련되지 않기 때문에 그저 적당하다고 생각하는 제품을 선택하고 구체적인 태도는 구매 후에 형성하는 경우이다. 또한 셋째는 구매결과가 반복적으로 만족을 가져다 주었기 때문에 소비자가 특정한 구매를 습관적으로 실시하는 경우이다.
이와 같이 의사결정유형을 구분하는 기준은 관여도인데, 첫째 경우를 관여도가 높은 의사결정이라고 하며 둘째 경우를 관여도가 낮은 의사결정이라고 한다. 여기서는 관여도가 높은 의사결정을 중심으로 살펴볼 것인데, 그것은 "구매 또는 소비행위가 의사결정자의 개인적 중요성 또는 관여성(personal importance or involvement)을 많이 가질 때 나타나는 광범위한 문제해결 행동의 활성화"라고 정의될 수 있으며 대체로 다음과 같은 제품의 구매에서 나타난다.
고가품
성능위험이나 신체적 위험을 수반하는 제품(의약품이나 승용차
등)
복잡한 제품(오디오 시스템이나 퍼스널 컴퓨터 등)
전문품(스포츠용품이나 가구 등)
자아 이미지와 관련되는 제품(의류나 화장품 등)
