2-5 구매 후 평가 및 행동
소비자의 전체 의사결정과정은 대안의 선택으로 종결되는 것이 아니라 구매 후 평가 및 그에 대응하는 행동까지를 포함한다. 이러한 구매 후 평가 및 행동은 소비자 심리세트에 피드백되어 다음 번의 의사결정에 영향을 미친다.
1. 구매 후 평가
구매 후 소비자는 구매결과에 관한 평가활동에 참여하는데, 이러한 평가는 다음과 같은 세 가지 기능을 수행한다.
첫째, 소비자의 기억 속에 저장된 경험과 지식을 증대시키고
둘째, 제품이나 점포를 선정함에 있어서 그가 소비자로서 얼마나 훌륭한지를 보여주며,
셋째, 이 단계로부터 소비자가 받는 피드백은 미래의 구매전략을 조정하도록 도와준다.
1-1. 소비자 만족/불만족
만족이란 "하나의 구매에 있어서 희생(제품을 획득하기 위해 지출된 금액)이 충분히 보상되고 있는 상태"를 말하는데, 여기서 충분한 보상이란 실제의 구매와 소비경험에서 지각된 대안의 성능이 대안평가의 단계에서 태도를 형성하면서 기대했던 성능보다 같거나 큼을 의미한다.
즉 소비자는 구매에 앞서서 구매결과에 관한 기대를 형성하는데, 이러한 기대는 대안의 구매로부터 소비자가 누릴 수 있을 것으로 예견되는 효익과 그러한 효익을 얻기 위해 지출해야 하는 비용 및 노력 등에 관련되며, 그러한 기대는 실제로 지각된 측면들과 비교된다.
따라서 소비자가 한 대안을 구매하고 나면 만족하든가 불만족할 것인데, 그러한 과정은 다음과 같다. 즉 실제로 지각되는 성과가 기대했던 성과보다 클 경우를 긍정적 불일치라고 하며 만족에 이르는데 반해 실제로 지각되는 성과가 기대했던 성과보다 작을 경우를 부정적 불일치라고 하며 불만족에 이른다. 구매로부터의 만족이 소비자에게 주는 결과는 보다 우호적인 구매 후 태도, 구매의도의 증가, 상표충성이며 불만족은 덜 우호적인 구매 후 태도, 구매의도의 감소 내지 소멸, 상표대체, 불평행동, 부정적 구전 커뮤니케이션을 야기시킬 것이다.
마케팅 시사점 만족과 불만족은 주로 구매전 기대성능과 구매 후 실제로 지각된 성능 사이의 관계로부터 결정되지만 일부 개인적 특성이 조정변수로 작용하는 것으로 밝혀졌다. 즉 연령이 많을수록 기대수준이 낮고 만족하는 경향이 있으며, 여성이나 교육수준이 높은 사람일수록 덜 만족한다. 또한 구매에 자신감을 가질 때나 관련된 다른 사람이 만족되었다고 지각할 때 더욱 만족하는 경향이 있다. 따라서 마케터는 만족한 고객과 불만족한 고객이 어떠한 개인적 특성에서 차이를 보이는지를 알아내기 위하여 판별분석(discriminant analysis)을 수행할 수 있으며, 고객집단별로 만족에 기여하는 제품요인과 불만족에 기여하는 제품요인을 검토하여 불만족을 극소화하고 만족을 극대화하기 위한 마케팅 전략을 개발해야 한다.
1-2. 구매 후 디서넌스
구매결과에 대해 만족하는지의 여부와 관계없이 소비자는 구매 후 자신이 내린 구매결정의 현명함에 대하여 회의심을 느낄 수 있는데, 이를 구매 후 디서넌스라고 한다. 이러한 구매 후 디서넌스는 다음과 같은 여건에서 증대되는 경향이 있으며, 소비자에게 마음고생을 시켜 괴롭히기 때문에 소비자는 심리적인 안정을 회복하기 위해 다양한 노력을 통해 그것을 감소시키려고 노력한다.
. 소비자가 자신의 의사결정을 바꾸거나
취소할 수 없을 때
. 거부된 대안이 바람직한 특성을 많이 가질 때
. 여러 개의 바람직한 대안 중에서 선택을 해야 할 때
. 대안들이 상이한 특성을 가질 때
. 개인적 중요성 때문에 소비자가 의사결정에 깊이 관여될 때
2. 구매 후 행동
구매 후 행동은 구매 후 디서넌스 대응과 제품의 처리로 대별할 수 있다.
2-1. 구매 후 디서넌스에 대한 대응행동
(1) 대안들에 대한 재평가
소비자는 거부된 대안의 우수한 측면을 輕視하고 선택된 대안의 우수한 측면을 중시하거나, 대안들이 평가단계에서 생각했던 것보다 비슷하다고 간주(차이를 무시)함으로써 디서넌스를 감소시킬 수 있다.
(2) 선택적 기억
소비자는 거부된 대안의 긍정적 측면과 선택된 대안의 부정적 측면을 잊고 선택된 대안의 긍정적 측면만을 기억함으로써 디서넌스를 감소시킬 수 있다.
(3) 새로운 지지정보의 탐색
소비자는 자신의 구매결정이 현명했음을 지지해 주는 정보를 추가적으로 탐색함으로써 디서넌스를 감소시킬 수 있다.
(4) 태도의 변경
소비자는 자신이 취한 행동(선택)과 일치하도록 대안에 대한 태도를 바꿈으로써 디서넌스를 감소시킬 수 있다. 예를 들어, 애초에 비우호적인 태도를 갖는 소비자들에게 쿠폰이나 무료견본을 제공하여 신제품을 시용시킨다면 비우호적 태도가 제품사용 행위와 일치하지 않기 때문에 디서넌스를 일으킬 것이다. 이 때 소비자는 디서넌스를 감소시키기 위해 제품의 사용을 거부하기 보다는 자신의 태도를 변경할 수 있다. 즉 제품에 대해 애초에 갖고 있던 부정적인 태도를 긍정적인 태도로 바꿈으로써 이미 취한 행동에 대해 긍정적 태도를 취함으로써 태도를 행동에 일치시켜 디서넌스를 감소시킬 수 있다.
물론 소비자는 디서넌스를 감소시키기 보다는 제품을 적절히 처리하고 구매한 제품에 대하여 부정적인 태도를 형성할 수도 있다.
마케팅 시사점 구매 후 디서넌스를 많이 경험하는 소비자는 다시는 그러한 제품을 구매하지 않을 뿐 아니라 다른 사람들에게 비우호적인 구전커뮤니케이션을 수행할 것이기 때문에 마케터는 디서넌스를 많이 경험하는 경향이 있는 고객들의 개인적 특성과 디서넌스의 발생원인 등을 조사하여 다음의 대책들을 포함하여 다양한 디서넌스 감축전략을 구사해야 한다.
. 제품을 효과적으로 관리 및 유지를 위한
지침을 제공한다.
. 제품의 품질 및 성능을 보증한다.
. 훌륭한 부대서비스를 제공하고 불평을 즉각적으로 해결해 준다.
. 다른 소비자들의 만족스러운 모습을 광고한다.
. 사후관리를 통하여 고객만족을 유지시킨다.
이러한 전략적 접근과는 반대로 마케터는 간혹 경쟁사의 고객들에게 디서넌스를 유발시킬 수 있는데 예를 들어, Burger King은 경쟁제품의 품질이나 준비방법에 대해 의문을 제기하여 경쟁사 고객들이 많은 디서넌스를 느끼도록 만들었다.
2-2. 제품의 처리
소비자가 구매한 제품을 처리하는 방법은 다음과 같이 다양하며 의사결정자의 심리적 특성, 제품의 고유적 요인, 제품의 부대적인 상황요인 등이 구체적인 처리방법에 영향을 미친다.
. 의사결정자의 심리적 특성 -- 퍼스낼리티, 태도, 지각, 학습, 창의성, 지적 능력, 사회계층, 위험수용수준, 동료 압력, 사회적 의식 등
. 제품의 고유적 요인들 -- 지위 상징성, 제품의 상태, 사용년수, 규격, 스타일, 가치, 색채, 동력원, 기술혁신, 적합성, 신뢰성, 내구성, 초기투자, 대체원가 등
. 제품의 부대적인 상황요인들 -- 자금상태, 창고면적, 유행변화속도, 획득계기(선물/사용), 법적 고려(세금 관계) 등
보충사항 관여도가 낮은 의사결정과정은 이상에서 설명한 내용과 몇 가지 중요한 차이를 보이고 있는 그러한 의사결정의 특성을 이해하는 일도 보다 현실적인 마케팅 전략을 수립하는 데 도움이 된다.
. 문제의 인식 -- 현실적인 상태와 이상적인 상태 사이의 괴리를 해소하려는 목표지향적이라기보다 대체로 수동적 학습을 통해 개발된 상표친숙도를 근거로 하여 구매시점적인 자극으로 특징지워진다.
. 탐색 -- 정보탐색의 동기부여가 적고 그것도 단지 상표를 재인하거나 판매점포, 세일의 여부를 확인하는 등 약간의 수준에 그치며, 내부적 탐색만으로 끝나는 경향이 있다. 이것은 소비자가 대체로 이미 알고 있는 것을 근거로 하여 단지 제한된 수의 평가기준을 사용하며, 대안들이 욕구기준을 완전히 충족시킬 것을 요구하지 않고 어떠한 수용가능한 상표라도 받아들인다는 사실을 의미한다.
. 선택 -- 대안들에 관한 태도가 명확하게 형성되지 않은 상태에서 단지 대안에 대한 친숙도를 근거로 하여 구매결정이 수행된다.
. 평가 -- 평가는 대체로 구매 후에 일어나기 때문에 태도가 구매의 원인이 아니라 결과인 셈이다.
. 결과 -- 상표 사용경험을 근거로 한 태도는 심리세트에 피드백되는데, 그러한 태도가 우호적일지라도 다른 여러 상표들이 품질에서 유사하다고 간주되거나 특별한 유인을 수반하면 상표대체가 쉽게 일어날 수 있다.
마케팅 시사점 관여도가 낮은 여건 하에서 소비자의 선택을 유도하기 위한 근거는 상표친숙도와 구매시점 노출이므로 단순히 미래시점에서 제품의 적합성을 검토케 하는 수준의 자극들도 매우 효과적이며, 다양한 판매촉진 방법들이 소비자의 선택 또는 상표대체에 영향을 미친다.
한편 귀속이론에 따르면 관여도가 낮은 여건에서 소비자는 구매 후 자신의 구매행동에 대한 적절한 이유(구실)를 찾는 경향이 있는데, 이 때 마케터는 소비자들에게 우호적인 태도의 근거가 될 수 있는 적절한 이유를 제공해 주어야 한다. 예를 들어, 슈퍼마켓에서 황란이 단순히 싸다는 이유로 구입한 소비자가 나중에 황란이 "영양많고 잘 깨지지 않는다"는 기사를 보았다면 황란을 구입한 이유를 물어오는 친구에게 "영양많고 잘 깨지지 않는다"는 이유를 댈 것인데, 이러한 이유는 소비자가 황란을 우호적으로 평가하고 다시 구매할 충분한 근거로서 작용한다.
마찬가지로 소비자는 일시적인 가격할인 때문에 특정한 상표를 대량으로 구매할 수 있는데, 이 경우에도 마케터는 그들의 구매에 대하여 개인적 및 사회적으로 수용될 수 있는 보다 적절한 이유를 암시해 줌으로써 소비자의 태도를 우호적으로 변경시킬 수 있으며, 그러한 태도변화는 할인판매가 끝난 후에도 지속될 수 있다.
보충사항 습관적 구매행동이란 "과거경험을 근거로 하여 만족을 보증하고 정보탐색과 상표평가의 필요성을 감소시켜 단순화된 의사결정과정"을 말하는데, 대체로 (그림 2-6)과 같은 모델로 묘사될 수 있다. 즉 소비자는 과거경험을 근거로 하여 정규적으로 구매하는 상표(`페리오' 치약)를 정하여 충성스런 구매자가 되어 있으며, 자극노출은 주로 구매동기의 반복적 환기(수중의 제품이 소진되었다 등)나 배고픔이나 목마름과 같이 단순한 내부적 자극에 국한된다. 문제가 인식되었을 때 정보탐색은 제한적이거나 존재하지 않는다. 또한 광고나 구전 커뮤니케이션은 대체로 상표에 관한 소비자의 신념을 보강하는 방향으로 작용하는데, 소비자가 경쟁상표의 광고를 볼지라도 이미 정규적으로 구매하는 상표에 대한 신념을 바꾸지 않고 긍정적인 태도를 유지할 것이다.
따라서 문제의 인식은 직접 구매의도에 이르며 구매된 치약은 구매 후 평가 를 받게 될 것이다. 이 때 소비자는 이전에 경험했던 것과 동일한 만족을 기대할 것인데, 긍정적인 신념과 태도가 다시 확인된다면 재구매의 확률이 높게 유지될 것이다. 이러한 습관적 구매행동은 구매와 관련하여 소비자가 지각하는 위험을 감소시키고 정보탐색과 대안평가를 극소화하며, 의사결정을 신속하게 해주는 이점이 있다.
한편 습관적 구매행동은 관여도 수준에 관계없이 반복적인 만족의 결과로 형성되는 데, 다음과 같은 경우에는 다시 복잡한 의사결정으로 전환된다.
. 구매가 불만족을 야기시켰을 경우 -- 예를 들어, 충성스런 흡연가는 그가 정규적으로 구매하는 상표가 갑자기 조악해졌음을 발견하거나, 치약의 새로운 처방이 소비자가 혐오하는 맛을 냄으로써 제품사용과 긍정적인 보상 사이의 연관이 깨지고 그로 하여금 다른 상표를 고려하도록 할 수 있다.
. 새로운 대안이 시장에 등장하였을 경우
. 새로운 정보가 심리세트를 변화시켰을 경우
. 기존상표에 대하여 싫증을 느껴 새로운 대안을 모색할 경우
. 기존상표의 품절이나 가격인상 등이 있었을 경우
마케팅 시사점 습관적 구매행동은 마케터에게 여러 가지 시사점을 제공해 준다.
. 복잡한 의사결정에 의해 구매되는 제품(주로 가구와 내구재)의 마케팅에서는 서비스와 인적 판매가 중요하지만, 습관적 구매행동에 의해 구매되는 제품들에게는 거의 필요하지 않다.
. 습관적 구매행동에 의해 구매되는 제품들은 제품에 대한 노출이 욕구를 환기시키는 중요한 요인이므로 개방적으로 유통되어야 하며, 재고회전율이 높기 때문에 마진을 낮게 구사할 수 있다.
. 습관적 구매행동에 의해 구매되는 제품들에 있어서 상표대체를 유도하는 유일한 방법은 할인판매를 실시하거나 무료견본을 제공하는 정도이다.
. 습관적 구매행동에 의해 구매되는 제품에 있어서는 구매욕구와 상표를 회상시키기 위한 수단으로서 광고가 널리 이용되는데, 광고의 횟수가 중요하다.
. 습관적 구매행동에 의해 구매되는 제품들에 있어서 진열과 선반위치는 구매를 유인하는 중요한 수단이다.
마케팅 시사점 소비자는 정보탐색을 회피하는 수단으로서 선도적인 상표를 습관적으로 구입하는 경향이 있기 때문에 일반적으로 한 제품범주에서 시장선도자는 습관적 구매행동에 의해 구매되는 경향이 있다. 따라서 시장선도자에 도전하는 마케터는 소비자로 하여금 자신의 상표들을 고려하도록 하기 위해 다음과 같은 전략을 사용할 수 있다.
. 기존의 상표 속에 있는 새로운 특징을 광고한다.
. 소비자가 이전까지 고려하지 않던 새로운 욕구기준을 도입하거나 욕구기준의 우선순위를 바꾼다.
. 무료견본, 쿠폰 또는 할인가격을 적용한다.
. 새로운 효익을 제공하기 위해 기존의 제품계열을 확장한다(`페리오' 치약은 보다 많은 편의성을 주기 위해 새로운 용기를 도입하였다).
