2-4 선택(구매)
대안평가의 결과로서 구매의도를 형성하였다면 소비자는 다른 외부적 제약이 없는 한 실제로 그 대안을 선택하여 구매한다. 그러나 복잡한 의사결정에서는 여러 가지의 부수적인 의사결정이 추가적으로 수행되어야 한다.
1. 구매를 방해하는 외부적 제약
다음은 구매를 연기하거나 구매하지 않으려는 의사결정이 있을 수 있음을 보여줄 뿐 아니라, 의사결정 과정이 어느 단계에서나 종결될 수 있음을 보여준다. 예를 들어, 소비자는 정보탐색이나 평가 동안 그의 욕구를 충족시킬 적절한 상표를 발견치 못하거나, 어떤 상표를 구매하기로 결심한 후라도 외부적 제약 때문에 예견치 않던 구매지연이나 구매하지 않으려는 결정에 이를 수 있다. 즉 상표의 불가용성 또는 가격변화, 새로운 상표에 관한 정보는 소비자의 의사결정을 연기하거나 변경하게 한다.
2. 구매와 관련된 부수적 의사결정
구매의도와 실제 구매 사이에서는 여러 가지 부수적인 의사결정들이 존재하며, 특히 복잡한 의사결정에서는 부수적 의사결정의 수가 많기 때문에 실제의 구매까지는 많은 시간이 걸리기도 한다.
2-1. 점포의 선정
구매에 필요한 부수적인 의사결정 중에서 점포선정은 매우 중요한데 예를 들어, 어느 점포에서 옷을 구매할 것인지의 문제는 간혹 어느 상표를 살 것인지보다 더 중요할 수 있다(점포선정의 문제는 제13장에서 설명).
2-2. 대금지불에 관한 결정
오늘날의 많은 구매에서 지불방법의 결정은 중요한 문제이다. 지불방법의 결정은 소비자들이 현금으로 지불하든가 신용카드를 꺼낼 수 있는 단순한 문제일 수도 있지만 값비싼 내구재를 구매할 경우 신용의 조건을 선택하기 위한 의사결정은 대단히 중요하다. 예를 들어, 소비자는 가장 우호적인 대금지불 방법을 찾기 위해 돌아다니며 많은 대안을 고려할 수 있다.
2-3. 관련된 제품이나 부수적 서비스에 관한 의사결정
한 제품의 구매는 간혹 관련된 다른 제품에 관한 의사결정을 수반하기도 하는데 예를 들어, 승용차의 구매는 시트의 선택문제를 수반한다. 또한 제품의 구매와 사용에 관련되는 부수적 서비스에 관한 의사결정문제도 해결되어야 한다.
