2-3 대안평가
소비자는 정보탐색을 통해 획득된 정보로부터 대안들을 평가하기 위한 속성을 선정하고 가중치를 결정한 다음 각 대안의 속성점수들을 종합하여 태도를 형성하는데, 이러한 활동을 소비자의 의사결정 과정상 대안평가라고 한다. 한편 소비자가 평가활동에 참여하는 정도는 대체로 정보탐색의 양에 영향을 미치는 유사한 요인에 의해 결정된다.
1. 평가속성의 선정과 가중치의 개발
대안평가의 단계에서 소비자는 우선 자신이 인식한 문제를 해결하는 일에 관련된 욕구기준을 선정(또는 변경)한 후, 그것을 구체적인 물리적 속성으로 변환시켜야 한다. 즉 소비자는 여러 가지 물리적 속성 상에서 대안들을 평가하여 속성평점을 결정하는데, 이러한 속성들은 소비자가 제품에서 모색하는 바람직한 제품특징으로서 소비자에 따라 다를 수 있다.
그러나 대안들을 평가하기 위해 소비자가 실제로 사용하는 속성은 대안들이 갖고 있는 다양한 속성 중에서 일부에 불과한데, 그러한 속성들만이 매우 중요하고 대안들 사이에서 큰 차이를 보이기 때문에 평가에 이용되며 이들을 특히 결정적 속성(determinant attributes)이라고 부른다.
또한 욕구기준에 관련된 평가속성들은 상대적인 중요도가 다를 것이므로 소비자는 욕구기준에 대한 기여도에 따라 각 속성의 가중치를 결정한다.
대안을 평가하는 과정에서 소비자가 사용하는 속성의 수는 제품에 따라 다르지만 일반적으로 9개 이하이며, 관여도가 높은 제품에서는 그 수가 증가한다. 또한 평가속성과 가중치는 소비자가 새로운 경험과 정보를 얻음에 따라 변할 수 있다.
마케팅 시사점 마케터는 자신이 중요하다고 생각하는 속성을 소비자측에서도 결정적 속성이라고 간주하는 오류를 범하기 쉽다. 예를 들어, 승용차에 있어서 안정성은 매우 중요한 속성이지만 실제의 소비자들이 승용차 상표간의 안정성의 차이를 지각하지 않는다면 안전성은 의사결정에 있어서 결정적이지 않은 것이다. 따라서 안전성을 강조하기보다는 다른 결정적 속성을 강조하는 마케팅 노력이 효과적이다.
2. 대안에 대한 태도형성
평가속성과 가중치를 결정하고 나면 소비자는 우선 각 대안을 '결정적' 속성들 상에서 평가하여 속성평점을 결정하는데, 이 때 소비자는 객관적 정보를 참조하지만 본질적으로 주관적인 신념을 근거로 하기 때문에 속성점수는 신념점수(belief score)라고도 부른다. 따라서 소비자는 결정적 속성들에 대한 신념(결정적 신념)들만을 고려하여 신념점수를 결정하게 된다.
그 다음 소비자는 각 대안이 결정적 속성 상에서 차지한 신념점수들과 속성가중치들을 일정한 규칙에 따라 태도점수(attitude score)로 종합하는데, 당연히 태도점수는 각 대안에 대한 호의적인 정도와 행동성향(구매의도)을 암시한다. 신념점수들을 태도점수로 종합하기 위한 규칙은 소비자판단규칙(consumer judgment rule)이라고 부르며 제6장에서 상세히 다룬다.
3. 대안평가의 결과
대안평가 단계는 소비자에게 다음 세 가지 결과중 하나에 이르게 한다.
첫째, 소비자는 제품 또는 상표가 그의 욕구기준을 충족시키는 정도를 근거로 하여 태도를 형성한다. 따라서 평가단계는 탐색된 정보를 통합함으로써 심리세트 내의 감정적 요소와 행동적 요소를 결정한다.
둘째, 수용가능한 제품을 확인하지 못하였다면 의사결정을 포기할 수 있다.
셋째, 수용가능한 대안이 아직 발견되지 않았으나 추가적 탐색활동의 혜택이 부수되는 비용보다 클 것이라고 느낀다면 정보탐색 활동을 계속할 수 있다.
