2-1 문제의 인식
소비자가 문제의 인식에 이르는 과정은 다음과 같다. 소비자가 특정한 시점에 갖고 있는 심리세트(마음상태)는 여러 가지 제품범주에 관련된 욕구기준과 제품범주 내의 다양한 상표에 대한 태도들로 구성되어 있다. 이러한 심리세트는 다음에서와 같이 소비자로 하여금 여러 가지 자극에 대하여 선택적으로 노출되도록 만들며, 긴장상태를 야기시켜 문제를 인식시킨다.
1. 심리세트의 구성
1-1. 욕구기준
욕구기준(need criteria)이란 소비자가 특정한 제품범주 내에서 한 대안을 다른 대안보다 우월하다고 판단하는 데 이용하는 기준들로서 예를 들어, 승용차에 대하여 경제성이나 내구성은 가장 빈번하게 언급되는 욕구기준이다.
그러나 이러한 욕구기준의 충족정도는 제품범주에 따라 상이한 물리적 속성으로 평가되어야 하는데, 승용차 제품범주에서 경제성(욕구기준)은 구체적으로 가격과 연비(속성)로 평가되며, 내구성(욕구기준)은 기대수명(속성)으로 평가되지만 동일한 욕구기준이라도 제품범주에 따라서는 다른 속성(들)으로 평가될 수 있음에 유의해야 한다.
1-2. 태도
태도는
상표나 제품, 점포에 대한 신념들(인지적 요소)
대상의 각 측면에 대한 신념들을 종합한 전반적인 평가(감정적
요소)
대상에 대하여 구체적인 행동을 취하려는 성향(행동적 요소)
의 세 가지 요소가 결합된 것이다. 즉 대상에 관한 신념들은 욕구기준에 비추어 전반적인 평가로 통합되며 그 결과로서 구매의도를 형성하게 된다.
예를 들어, 소비자는 '다이너스티' 승용차가 안락함과 안전성을 잘 갖추고 있다고 매우 강하게 믿을 수 있는데, 그러한 신념이 소비자의 욕구기준에 비교된다면 어떠한 감정적 반응을 야기시킬 것이다. 이 때 전반적 평가란 제품에 관한 여러 신념들이 야기시킨 감정적 반응들의 총합으로서 구매의도를 형성하는 근거가 된다.
2. 심리세트에 대한 투입변수
2-1. 과거의 마케팅 자극에 대한 지각과 학습
상표특성과 가격에 관해 소비자가 이미 기억 속에 저장하여 갖고 있는 정보와 직접적인 사용경험은 소비자의 심리세트를 구성하는 욕구기준과 상표태도에 영향을 미칠 것이다.
2-2. 소비자의 과거경험
소비자가 과거의 마케팅 자극으로부터 얻은 정보와 경험 이외에도 이미 기억 속에 저장되어 있는 모든 정보와 경험은 현재의 심리세트를 형성하는 데 기여한다.
2-3. 소비자의 특성
소비자의 심리세트를 구성하는 욕구기준과 태도는 그의 인구통계적 특성, 라이프 스타일, 퍼스낼리티, 자아 이미지와 같은 개인적/심리적 특성으로부터 영향을 받는다.
2-4. 환경적 영향
소비자 행동에 대한 거시외부적 영향요인으로서 문화, 사회계층, 준거집단 등은 현재의 심리세트에 영향을 미친다.
3. 자극에 대한 노출
소비자가 문제의 인식에 이르도록 촉구하는 자극 또는 상황에는 여러 가지가 있다. 즉 소비자는 마케팅 자극을 포함하여 환경 내의 수많은 자극에 노출됨으로써 현실적인 상태와 이상적인 상태 사이의 괴리를 지각하는데, 마케팅 자극은 상업적 환경에서 문제를 인식시키는 가장 보편적인 요인이다. 즉 마케터는 소비자로 하여금 자신의 상표를 탐색 또는 평가, 구매하도록 유도하기 위해 현실적인 상태(제품을 소유하지 않음)와 이상적인 상태(그것을 소유함) 사이 에서 충분한 괴리를 지각시키려고 노력한다. 한편 새로운 의사결정의 문제는 마케팅 자극 이외의 다음과 같은 상황으로 부터 인식되기도 한다.
3-1. 현재의 제품이 소진되거나 불충분한 상황
가장 빈번히 일어나는 문제인식의 상황은 소비자가 갖고 있는 제품을 모두 소비하고 다시 구매해야 할 경우인데, 소비자가 그 품목에 대하여 기본적인 욕구를 계속 갖고 있는 한 소비로부터 문제의 인식은 반복적으로 일어날 것이다.
소비자는 또한 자신이 갖고 있는 제품이 그의 욕구에 불충분함을 인식하여 새로운 제품을 필요로 하기도 한다. 예를 들어, 화분대를 설치할 때 집에 있는 연장이 적합하지 않다면 다른 연장에 대한 필요성이 느껴질 수 있다.
3-2. 갖고 있는 제품에 불만족하는 상황
소비자는 자신이 갖고 있는 제품에 불만족하게 되어 문제인식에 이르기도 하는데 예를 들어, 유행에 따라 남자의 넥타이와 양복깃은 넓어지고 좁아지며 결국 소비자는 그의 옷을 바꾸길 원할 것이다. 문제인식은 또한 다른 의사결정의 결과로서 일어나기도 하는데 예를 들어, 20년된 자신의 집을 수리한 소비자는 새 집에 맞도록 가구를 교체할 필요성을 느낄 수 있다. 끝으로 소비자는 단순히 새롭거나 다른 것을 탐색하려는 의도에서 동기가 환기되어 새로운 의사결정을 시작하기도 한다.
3-3. 환경적 여건이 변화하는 상황
소비자는 환경적 여건이 변화함에 따라 새로운 의사결정 문제를 인식하기도 한다. 이러한 경우의 대표적인 예는 생활주기의 변화인데, 생활주기의 각 단계는 상이한 제품에 대한 구매동기를 환기시킨다. 결국 가정이 발전되어 감에 따라 새로운 동기가 끊임없이 환기되며 다른 구색의 제품이 요구될 것이다.
또 다른 중요한 요인은 준거집단의 영향이다. 대학생 사이의 복장습관은 신입생으로 하여금 그가 현재 입고 있는 옷을 검토하도록 하여 새로운 의사결정 문제를 인식시키며, 신입생은 이러한 준거집단에 부응하기 위하여 새로운 옷을 필요로 할 것이다.
3-4. 자금여건이 변화하는 상황
소비자는 자신의 예산범위 내에서나 구매할 수 있으므로 현재의 또는 예상되는 자금상태가 새로운 의사결정 문제를 인식시킬 수 있다. 예를 들어, 유산을 상속받게 되거나 봉급을 인상받은 소비자는 이전에 생각지 못하던 돈 쓸 방법을 궁리하면서 그의 이상적인 상태를 긍정적인 방향으로 바꿀 것이며, 실직을 예견하는 소비자는 이상적인 상태를 부정적인 방향으로 바꿀 것이다.
그러나 소비자는 환경 내에서 그에게 제공되는 모든 자극이나 상황에 노출되는 것이 아니라 다음과 같은 이유에서 일부 자극이나 상황에만 선택적으로 노출된다.
첫째, 한 소비자의 일상생활 패턴은 그가 자주 노출될 수 있는 자극과 노출될 가능성이 적은 자극을 분리시킨다. 예를 들어, TV를 보지 않는 소비자는 TV를 통하여 제공되는 자극들에 노출되지 않을 것이며, 매일 일정한 코스에 따라 출퇴근하는 소비자는 그의 의지와 관계없이 그 거리에서 제공되는 자극들에 쉽게 노출될 것이다.
둘째, 소비자는 기존의 신념과 태도를 보강해 주거나 자신의 문제를 해결하는 데 도움이 될만한 자극에 의도적으로 자신을 노출한다. 즉 소비자는 최근의 구매를 정당화하기 위해 자신의 선택을 지지해 주는 광고를 탐색하며, 아파트를 구매하려는 소비자는 아파트에 관한 정보나 기사를 능동적으로 찾아다닌다. 또한 소비자는 기존의 신념과 태도와 상반되는 자극을 회피하려는 경향을 보이는데 예를 들어, 흡연자는 담배갑의 경고문이나 금연운동에 관한 기사를 의도적으로 회피한다.
4. 문제의 인식
소비자는 내부적 자극(생리적 신호인 배고품이나 목마름의 느낌)이나 외부적 자극(마케팅 자극과 환경적 영향)에 노출될 때 현실적인 상태와 이상적인 상태를 비교하게 되는데 두 상태 사이의 괴리가 어느 정도(점화수준) 이상으로 크다고 지각되면(문제의 인식) 그러한 자극과 관련되는 욕구를 환기시켜 동기로 전환시킨다. 동기는 곧 이어 두 상태 사이의 괴리를 해소시키려는 행동을 유발시키므로 소비자 행동에 대한 이유가 되는데, 결국 환기된 욕구 또는 활성화된 욕구인 것이다.
소비자가 새로운 의사결정 문제를 인식하고 나면 두 가지의 전형적인 결과가 나타난다. 첫째는 어떤 환경적 요인이 두 상태 사이의 괴리를 해소하려는 노력을 방해할 때 문제해결 활동을 중지하는 것인데 예를 들어, 화재가 나서 가재도구를 모두 잃은 소비자는 먼저 갖고 있던 것과 같은 컬러 TV세트를 사고 싶지만 보험금액이 충분치 않거나 다른 품목의 필요성이 우선한다면 얼마동안 TV없이 살기로 결심할 것이다. 따라서 소비자의 현실적인 상태(TV를 소유하지 않음)와 이상적인 상태(TV를 소유함) 사이의 괴리에도 불구하고 TV를 구매하려는 그의 의사결정은 시작되지 않을 수 있다.
문제의 인식으로부터 일어나는 결과중 둘째는 정보탐색에 참여함으로써 의사결정 과정의 다음 단계로 나아가는 것이다.
마케팅 시사점 마케터는 소비자로 하여금 자신의 상표를 탐색 또는 평가, 구매하도록 유도하기 위해 실제적 상태(제품을 소유하지 않음)와 이상적 상태(그것을 소유함) 사이에서 충분한 괴리를 지각시키려고 노력한다. 예를 들어, 문제를 아직 인식하지 않고 있는 소비자에게 새로운 자극(신제품 광고 등)을 노출시킴으로써 그들의 실제적 상태를 신중하게 검토하여 문제점을 찾아내도록 하거나 이상적 상태를 상향적으로 바꿈으로써 괴리를 느끼게 만들고 그러한 괴리를 해소하려는 행동(제품의 구매)을 촉구한다.
그러나 마케터가 항상 소비자로 하여금 실제적 상태와 이상적 상태 사이의 괴리를 크게 느끼도록 만드는 것은 아니다. 즉 금연운동단체는 소비자의 실제적 상태(흡연습관)와 이상적 상태(폐암의 위험감소) 사이의 괴리를 크게 느껴 금연하도록 촉구하지만, 반대로 담배회사들은 이상적 상태를 긴장감 해소, 심리적 만족감 등으로 설정하여 실제적 상태(흡연습관)에 대해 괴리를 적게 느끼고 흡연을 계속하도록 권유한다(미안하니까 아마도 지나친 흡연은 삼가하라고 할 수는 있음). 따라서 마케터는 자신의 마케팅 목표에 따라 소비자가 느끼는 괴리의 크기를 증대시키기도 하고 감소시키기도 한다.
