1-3 소비자 행동과 마케팅
소비자의 욕구, 태도, 행동은 마케팅 전략의 모든 측면에 영향을 미치고 있으며, 성공적인 기업들은 예외없이 소비자가 `원하는 바'나 `바람직하다고 생각하는 바'를 정확하게 정의하고 그것을 효과적으로 충족시켜주는 일에 남다른 노력을 기울여 왔다.
1. 소비자 행동 연구의 등장배경
산업혁명은 인류의 오랜 역사를 통하여 자신에게 필요한 재화를 스스로 생산하고 소비하는 자급자족(self-production)의 방식을 시장에서의 교환(판매)을 전제로 하는 전문화 및 대량 생산의 방식으로 전환시킨 획기적인 변혁이었다. 그러나 대체로 제2차 세계대전이 종료된 금세기 중반까지의 생산활동은 소비자측에 대하여 특별한 관심없이 마케터에 의해 일방적으로 계획되고 수행되어 왔는데, 이러한 현상은 바로 `만들면 팔리던 시대'의 판매자 중심 시장(sellers' market)의 특성을 반영하는 것이다.
마케터들은 최근에 들어서야 비로소 그들이 생산해 내는 많은 양의 제품을 소비자들이 모두 구매해 주지 않는다는 사실과 결국 자신의 제품을 팔기 위해서는 경쟁이 불가피하다는 사실을 알게 되었고, 그에 따라 관심의 초점을 생산활동으로부터 마케팅(소비자의 만족을 창출하고, 교환을 촉진하기 위하여 기업의 활동을 소비자의 욕구에 적응시키는 일)으로 전환시켰다. 이러한 관심전환은 마케팅 전략들이 소비자 욕구에 관한 정확한 정의를 근거로 해야 한다는 새로운 마케팅 관리이념을 등장시켰는데, 이를 마케팅 개념(marketing concept)이라고 한다. 그러므로 마케팅 개념을 관리이념(또는 마케팅 철학, 경영철학)으로 채택하고 있는 기업이 소비자 행동에 관한 조사와 지식을 많이 필요로 할 것임은 명백한 일이다.
한편 마케터가 이러한 마케팅 개념을 채택하는 일은 대체로 다음과 같은 측면을 통해 그 때까지 수행해 오던 마케팅 활동을 본질적으로 변화시켰다.
소비자 행동 연구의 필요성을 증대시킨다.
환경탐사(environmental scanning)의 필요성을 증대시킨다.
마케팅 전략을 수립하기 위한 고객지향적 사고의 틀을 창출한다.
시장세분화와 포지셔닝의 개념을 강조한다.
새롭고 다양한 마케팅 도구들을 구사하도록 촉구한다.
2. 소비자 행동 연구의 유용성
소비자 행동에 관한 지식들은 합리적인 소비활동, 마케팅 계획수립, 마케팅 전략의 평가, 비영리 조직의 마케팅에 유용하게 활용될 수 있다.
2-1. 합리적인 소비활동
소비자는 많은 시간을 구매활동에 직접 할애할 뿐 아니라 제품에 관해 생각하고 이웃과 이야기하며, 제품에 관한 광고를 보거나 듣는 데에 소비한다. 그러므로 소비자 행동에 대한 검토는 소비자의 입장에서 그가 보다 현명한 소비활동을 계획하고 욕구를 효과적으로 충족시킬 수 있도록 도와 준다. 또한 기업의 사회적 책임이 강조되는 추세에 따라 기업들도 단순히 매출극대화를 추구하기 보다는 유용한 제품정보 및 가격비교 정보를 제공하는 등 소비자들의 합리적인 소비활동을 지원하기 위한 활동을 설계하고 실행해야 한다.
2-2. 마케팅 전략의 수립
(1) 시장 기회의 분석과 예측
마케팅 환경은 끊임없이 변화하면서 기업에게 새로운 기회와 위협을 제공하고 있으며, 소비자가 '원하는 바'도 역시 변화하므로 마케터는 새로운 마케팅 기회와 위협을 확인하기 위하여 마케팅 환경의 현황과 변화추세를 검토해야 한다. 즉 마케팅 기회의 분석은 기업을 둘러싸고 있는 인구통계적, 경제적, 자연적, 기술적, 정치적 및 법적, 사회적 및 문화적, 경쟁적 환경 등에 대한 분석을 포함하여 소비자의 라이프 스타일(life style)이나 소득수준과 같은 일반적인 시장여건과 추세에 관한 검토로부터 시작된다.
예를 들어, 건강에 대한 관심이 증대됨에 따라 靜的 休息으로부터 動的 休息으로 소비자의 기호가 변하고 있으며 이는 새로운 마케팅 기회를 암시한다. 또한 에너지의 비용상승은 節水 샤워장치나 열효율이 높은 히터 등의 새로운 마케팅 기회를 제공한다.
한편 소비자 행동에 관한 연구는 마케팅 환경과 소비자 기호의 변화추세뿐만 아니라 소비자의 미래 행동을 예측하는 데에도 이용된다. 소비자의 욕구, 지각, 태도가 구매와 밀접하게 관련된다면, 이러한 특성들은 그들의 미래행동을 예측하기 위한 근거로 이용될 수 있으며 그러한 예측은 마케터가 매출잠재력이나 매출액 변화를 추정하는 데 도움이 될 것이다.
(2) 시장세분화와 표적시장의 선정
전체시장을 구성하는 소비자들이 '원하는 바'는 서로 다를 수 있는데, 그들에게 하나의 마케팅 믹스만을 제공하여 `원하는 바'를 충족시키려는 일은 비효율적이며 경쟁력을 갖기 어렵다. 따라서 마케터는 전체시장을 `원하는 바'가 유사한 세분시장(하위집단)들로 구분하고(시장세분화), 각 집단에게 독특한 마케팅 믹스를 제공함으로써 소비자를 보다 잘 만족시킬 수 있다. 물론 마케터는 각 소비자 집단의 반응특성이나 경제성을 근거로 하여 하나 또는 소수의 세분시장을 표적시장으로 선정하여 마케팅 노력을 집중할 수도 있는데, 아무튼 전체시장을 세분하고 적절한 표적시장을 선정하기 위해서는 소비자 행동에 관한 지식이 절대적으로 필요하며 그러한 절차에 따른 표적 마케팅 전략(target marketing strategy)은 마케터로 하여금 소비자를 더 잘 만족시키도록 도와줄 수 있다.
(3) 마케팅 믹스의 구성
마케팅 믹스란 -- 주고객으로 선정된 -- "표적시장이 '원하는 바'를 충분히 만족시키고 교환이 원활하게 일어나도록 하기 위한 마케팅 의사결정들의 조합"을 말하는데, 소비자 행동에 관한 지식을 활용할 수 있는 마케팅 의사결정 분야는 다음과 같이 4P(product, price, place, promotion 등 마케팅 믹스의 구성요소)로 요약된다.
제품의사결정(들) -- 제품과 서비스의 특징을 결정한다.
. 제품의 규격, 형태, 특징은 어떠해야 하는가?
. 어떻게 포장되어야 하는가?
. 제품계열 내의 모델을 몇 가지로 해야 하는가?
. 어떤 형태의 보증이나 서비스가 제공되어야 하는가?
가격의사결정(들) -- 제품에 대하여 부과할 가격과 이러한 가격의 조정방안을 결정한다.
. 유사한 제품에 대해 소비자가 수용하는 가격범위는 어떠한가?
. 소비자들이 가격차이에 대해 어느 정도 민감한가?
. 신제품 도입과 판매촉진을 위해 어느 정도의 가격인하가 필요한가?
. 현금 거래자에게 어느 정도의 할인이 제공되어야 하는가?
경로의사결정(들) -- 제품과 서비스에 대한 가용성(availability)과 접근성(accessability)을 개선하며 제품 자체와 소유권을 소비자에게 이전시키기 위한 방안을 결정한다.
. 어떤 형태의 점포에게 제품을 취급시킬 것인가?
. 점포는 어디에 위치(입지)해야 하며 그 수는 몇으로 할 것인가?
. 점포당 재고수준을 어느 정도로 할 것인가?
. 효율적인 물적 유통의 방안은 무엇인가?
촉진의사결정(들) -- 소비자에게 기업과 제품에 관한 정보를 제공하고 바람직한 행동을 취해 주도록 설득하기 위한 방안을 결정한다.
. 어떠한 정보를 어떻게 제공할 것인가?
. 소비자를 설득하기 위한 소구점(appealing points, selling points)은
무엇으로 할 것인가?
. 어떠한 매체가 표적시장에게 메시지(message)를 효과적으로
노출시킬 것인가?
. 광고물이 얼마나 자주 반복되어야 하는가?
2-3. 마케팅 전략의 평가
마케팅 전략의 성과는 근본적으로 소비자 반응을 측정함으로써 평가될 수 있는데, 적절한 측정방법을 선택하고 적용하기 위해서는 소비자 행동에 관한 지식이 필요하다. 마케터가 마케팅 전략을 평가하기 위해 실시하는 조사는 대체로 다음과 같은 사항에 관한 것들이다.
제품이 소비자가 `원하는 바'를 충족시키고
있는가?
제품에 관한 소비자의 지각이 마케팅의 목표와 일치하는가?
메시지가 표적시장의 소비자들에게 제대로 노출되고 있는가?
제품이 계획대로 판매되고 있는가?
소비자의 반응이 반복구매를 일으킬 정도로 충분히 긍정적인가?
2-4. 비영리 조직의 마케팅
마케팅 개념의 확대적용이라는 관점에서 보면, 비영리 조직들도 일반대중에게 제공할 서비스나 아이디어를 갖고 있다. 여기서 비영리 조직들은 정부기관, 박물관, 교회, 사회단체, 대학 등을 포함하며 시민이나 회원, 일반대중, 학생은 그들의 고객인 셈이다. 즉 비영리 조직들도 역시 존재가치를 인정받고 번영을 누리려면 사회 내의 어떤 욕구와 필요를 충족시키거나 문제를 해결함으로써 상대방들의 호응(참여와 지지)을 얻어내야 하므로 소비자 행동에 관한 지식을 활용해야 한다.
3. 소비자 행동 연구의 기초
소비자 행동은 인간행동의 일부로 간주되므로 소비자 행동을 체계적으로 이해하기 위해서는 오래 전부터 인간행동을 연구해 온 심리학, 사회학, 인류학, 경제학, 행동과학 등으로부터 많은 연구결과들을 원용하고 있는데 이러한 의미에서 소비자 행동 연구는 본질상 복합적인 학문영역으로 간주된다.
3-1. 소비자 행동의 정의
소비자 행동이란 "제품을 탐색, 평가, 획득, 사용 또는 처분할 때 개인이 참여하는 의사결정 과정과 신체적 활동"으로 정의되며, 이러한 정의의 내용을 충분히 이해하기 위해서는 다음과 같은 개념구성요소에 대한 검토가 필요하다.
(1) 소비자
소비자란 앞의 정의에서 언급한 소비자 행동의 유형 중 어떠한 활동에든 참여하는 모든 사람을 일반적으로 지칭하는 용어이며, 제품범주에 대한 모든 행위자를 포함한다. 따라서 어떤 상표의 냉장고를 구매하든 어느 점포에서 구매하든 관계없이 냉장고를 구매하거나 사용하는 사람은 모두 소비자에 포함된다. 이에 반하여 고객이란 특정한 점포나 기업으로부터 구매하는 사람을 지칭하는 용어이므로 `현대' 백화점에서 구매하거나 `해표' 식용유를 소비하는 사람만이 그들의 고객이다. 즉 고객은 구체적인 점포나 상표로서 정의되지만 소비자는 제품범주로 정의된다.
(2) 행동
행동이란 일반적으로 가시적인 신체적 움직임을 지칭하지만, 소비자 행동의 정의에 있어서는 정신적(심리적) 활동까지도 포함한다. 따라서 가시적인 구매행위는 소비자 행동의 한 측면에 불과하며 소비자 행동은 구매에 영향을 미칠 수 있는 신념이나 태도의 변화 등 정신적 활동까지도 포함한다.
(3) 제품
소비자 행동에 관한 정의에서 제품이란 승용차, 책, 볼펜 등과 같은 유형의 품목뿐 아니라 이발, 진료, 법률상담 등과 같은 서비스를 포함한다. 더욱이 개인이 특정한 아이디어를 수용하는 과정에서 나타나는 반응들은 그들이 제품이나 서비스를 구매할 경우에서와 유사하므로 제품은 이러한 아이디어까지도 포괄한다. 따라서 제품은 교환될 수 있고 상대방에게 가치를 가진다고 지각되는 모든 욕구충족수단(need-satisfiers, want-satisfiers)을 지칭한다.
3-2. 개념과 정의
개념이란 특정한 현상에 대한 관찰들을 근거로 한 축약(abstractions)이며, 하나의 명칭 아래 약간씩 다르지만 결국 공통적으로 관찰되는 특성들을 포함함으로써 사고를 도와준다. 따라서 `책'이라는 개념은 모든 책들이 공통적으로 갖고 있는 특성의 일반화를 말하며, 그러한 개념은 대체로 물리적 실체를 근거로 하여 정의된다. 예를 들어, 몇 가지 형태의 `의자'에 이미 익숙해져 있는 사람은 그러한 `의자'들의 물리적 공통점을 근거로 하여 '의자'라는 개념을 정의하며 새로운 가구가 의자인지 아닌지를 판단할 수 있다.
그러나 소비자 행동을 연구하는 데 있어서 많은 개념들은 직접적으로 관찰될 수 있는 물리적 실체를 갖고 있지 않다. 예를 들어, 태도, 동기, 사회계층, 인지적 디서난스 등의 개념은 물리적 실체를 검토할 수 없으며 단지 그러한 개념들에 관한 사고를 돕기 위하여 가설적으로 창안된 것에 불과하다. 이와 같이 물리적 실체를 관찰할 수 없고 가설적으로 창안된 개념을 특히 가설적 구성개념(hypothetical constructs)이라고 하는데, 소비자 행동에 관련된 가설적 구성개념들은 관찰될 수 있는 물리적 실체가 없기 때문에 개념의 정의가 훨씬 더 어렵고 복잡하다.
(1) 개념적 정의
개념적 정의(conceptual definitions)란 하나의 개념을 상호관련된 다른 개념들로 언급(정의)하는 것인데, 훌륭한 개념적 정의는 그 개념의 기본적인 아이디어 또는 정수를 분명하게 묘사하여 그것을 유사하지만 별개의 개념들로부터 구별해야 한다.
예를 들어, '의자'에 관한 개념적 정의는 의자의 본질이나 기본적인 역할을 언급함으로써 책상이나 침대와 구분해야 하며, '상표충성'에 관한 개념적 정의도 상표충성의 본질을 언급함으로써 `상표충성'을 '반복구매행동'이라는 별개의 개념과 구분해야 한다.
(2) 조작적 정의
조작적 정의(operational definitions)란 특정한 연구에 있어서 하나의 개념을 연구목적에 부합되도록 규정한 것인데, 이러한 정의는 관찰될 수 없는 가설적 구성개념일지라도 하나 이상의 관찰될 수 있는 사상으로 변환시킨다. 따라서 개념적 정의가 조작적 정의에 선행하며, 조작적 정의는 개념적 정의를 특정한 연구목적에 적합하도록 관찰가능한 일정한 기준으로 변환시킨 것이다. 예를 들어, 한 연구에서 상표충성은 "최근 구매한 세 상표가 동일한 경우"로 변환(조작)될 수 있으며, 물론 다른 연구에서는 다른 기준으로 변환될 수도 있다.
이러한 조작적 정의는 개념의 본질을 언급하는 개념적 정의와 일관되어야 하지만, 간혹 개념적 정의를 매우 부정확하게 변환시켜 소비자 행동에 관한 연구에서 혼돈을 야기시키기도 한다. 예를 들어, 상표충성에 관한 개념적 정의가 "한 상표에 대한 우호적인 태도를 근거로 하여 시간경과에 걸쳐 보이는 선호적 반응"이라고 할 때 "지난 해 전체 구매의 80% 이상을 한 상표에 집중한 소비자가 상표충성적"이라는 조작적 정의는 앞의 개념적 정의와 일치하지 않는다. 즉 이러한 조작적 정의는 "원치 않지만 가용한 상표가 제한되어 있기 때문에 반복구매한 소비자까지 상표충성적"이라고 판단케 하므로 훌륭한 조작적 정의라면 상표에 대한 선호도 함께 고려했어야 할 것이다.
그러나 많은 소비자 행동 연구자들은 자신만의 조작적 정의를 이용하여 발견한 개념간의 관계를 일반화시키는 오류를 범하고 있다. 예를 들어, 사회계층과 선호하는 영화 사이에서 발견된 관계는 결국 사회계층에 관해 있을 수 있는 여러 가지 조작적 정의 중 하나만을 검토한 것이며 그러한 관계는 연구자가 사용한 조작적 정의에 국한되어 활용되어야 한다.
3-3. 소비자 행동에 관련된 변수들
소비자들은 끊임없이 다양한 자극에 당면하고 반응하는데, 소비자 행동에 관련된 변수들은 다음과 같은 네 가지 유형으로 나눌 수 있다.
(1) 자극변수
소비자 행동에 대한 자극변수들은 광고물, 다른 사람, 제품 등과 같이 대체로 소비자의 외부적 환경 내에 존재하지만 간혹 내부적으로 산출되기도 한다. 예를 들어, 혈당치가 일정한 수준 이하로 떨어진다면 뇌의 신경이 자극을 받아 배고픔을 느끼고 음식을 받아들이도록 촉구하는데, 이 경우의 뇌신경 자극은 내부적 자극의 좋은 예가 될 수 있다. 이러한 자극변수들은 소비자 행동의 투입요소로 작용한다.
(2) 반응변수
반응변수란 자극변수들에 의해 산출되는 결과를 말하는데 특정한 몸짓, 특정한 제품의 구매, 목소리의 고저와 같이 외형적이며 쉽게 관찰될 수 있는 행위뿐 아니라 제품에 관한 지식의 증가, 제품에 대한 신념과 태도의 변화, 구매의도의 감소와 같이 직접 관찰될 수 없는 정신적인 활동들도 포함한다.
(3) 개재변수
자극과 반응 사이에 개재되어 있는 변수들을 개재변수(intervening variables)라고 하는데, 이러한 개재변수의 존재는 적어도 일부의 자극이 직접적으로 반응에 영향을 미치지 않고, 개재변수를 통하여 작용한다는 사실을 암시한다. 즉 개재라는 용어는 행동과 관찰가능한 상관변수 또는 선행요인 사이에 가정된 상태, 여건, 과정이 존재한다는 것을 의미한다. 개재변수들은 직접적으로 관찰될 수 없는데 대체로 동기, 태도, 지각 등을 포함하며 그들의 중간적 역할은 다음과 같다.
(4) 조절변수
조절변수(moderating variables)란 두 변수 사이의 관계에 영향을 조정하는 역할을 수행하는데 예를 들어, 광고물에 대한 소비자의 반응은 그들의 퍼스낼리티나 연령, 소득수준 등에 의해 조절된다.
단지 여기서 유의해야 할 점은 동일한 변수라도 다른 범주의 변수로 분류될 수 있다는 것이다. 예를 들어, 특정한 상표에 대한 소비자의 태도를 변화시키기 위하여 광고를 실시할 경우에 있어서 태도는 반응변수로 간주될 수 있지만, 소매점이 재고를 처분하기 위하여 1주일 동안 할인판매를 실시할 경우에 있어서 소비자의 태도는 개재변수로 간주될 수 있다.
4. 소비자 행동의 모델화
소비자 행동을 연구하는 일은 다수의 변수, 행동의 주관성, 추론과정의 어려움, 변수간의 상호작용 등 많은 어려움을 수반하므로 이러한 어려움을 극복하기 위한 노력으로서 다양한 모델들이 개발되어 왔다.
4-1. 소비자 행동 모델의 정의와 유용성
모델이란 '현실을 단순화한 표상'으로 간주될 수 있는데, 그것은 모델 설정자에게 중요한 현실의 측면만을 통합하고 중요하지 않은 다른 측면들을 무시한다. 예를 들어, 건축모델이 집짓기에 중요치 않은 가구배치를 포함하지 않는 것처럼, 소비자 행동을 모델화하는 데 있어서도 중요하지 않은 측면은 배제될 수 있다. 따라서 소비자 행동 모델이란 "소비자 행동에 관계되는 변수들을 확인하고 그들 사이의 관계를 본질적으로 상술하여 행동이 형성되고 영향받는 양상을 묘사하기 위한 것"으로 정의된다.
많은 소비자 행동의 연구자들은 각자 동기부여와 행위의 근거가 되는 변수들에 관해 자신만의 아이디어를 갖고 있을 것인데, 이러한 아이디어를 묘사하는 흐름도가 바로 소비자 행동 모델인 것이다. 그러나 어떠한 소비자 행동 모델에서도 소비자 행동에 관련되는 변수들과 그들 사이의 관계는 가정될 뿐이며, 새로운 조사 발견점에 따라 수정되어야 하므로 어떠한 모델도 확정적 또는 최종적이라고 할 수는 없다.
한편 소비자 행동 모델은 다음과 같은 유용성을 가진다.
소비자 행동에 관해 통합적인 관점을 제공한다.
마케팅 의사결정에 필요한 조사분야를 확인시켜 주며 변수간 관계의 계량화를 격려한다.
조사발견점들을 평가하고 그것을 의미있는 방법으로 해석하도록 도와준다.
마케팅 전략을 개발하고 소비자 행동을 예측하기기 위한 근거를 제공해 준다.
소비자 행동에 관한 이론구성과 학습을 지원한다.
4-2. 소비자 행동의 개념적 모델
다음은 소비자 행동의 한 가지 개념적 모델을 보여준다. 여기서 소비자는 자신의 욕구와 필요를 충족시키려는 문제해결자(problem solver)로 파악될 수 있는데, 우선 그러한 소비자 문제들은 그들의 라이프 스타일을 개발하고 유지 또는 변화시키려는 과정에서 야기된다. 소비자 행동을 이해하는 데 있어서 라이프 스타일이 중요한 이유는 그것이 바로 '어떻게 사는가?'의 문제로서 소비자가 어떠한 제품을 구매하며 그것을 어떻게 사용하고 그것에 관하여 어떻게 생각하는지에 영향을 미치기 때문이다. 예를 들어, 소비자는 자신의 라이프 스타일을 유지하거나 변경시키기 위해서는 어떤 유형의 제품을 구매할 필요를 느끼게 된다.
이와 같이 소비자 행동은 라이프 스타일로부터 지대한 영향을 받고 있지만, 현실적으로 소비자들은 자신의 의사결정들이 현재 또는 바람직한 라이프 스타일로부터 영향을 받고 있다는 사실을 인식하지 못하는 경우가 많다. 그러나 소비자 행동을 라이프 스타일과 연관시켜 파악하는 접근방법은 마케터로 하여금 소비자의 라이프 스타일과 그것에 영향을 미치는 요인들을 보다 명확하게 이해하도록 도와줄 수 있다.
한편 라이프 스타일은 자아 이미지의 외견상 표출이라고 말할 수 있는데, 후자는 소비자에게 영향을 미치는 문화와 일상생활을 구성하는 개별적 상황 및 경험들의 결과로서 자신에 대하여 갖고 있는 전체적인 이미지이다. 따라서 동기부여, 지각과 학습, 태도, 인구통계적 특성, 심리묘사적 특성 등의 개인심리적 요인들과 문화, 가치, 사회계층, 준거집단, 가정 등의 사회문화적 요인들이 라이프 스타일을 형성한다.
이와 같은 영향요인들에 의해 형성된 라이프 스타일은 독특한 욕구기준과 태도를 형성하여 소비자 문제를 야기시키며, 그러한 문제를 해결하는 활동은 소비자의 경험으로서 다시 라이프 스타일에 영향을 미치는 순환적 과정을 반복한다.
