1-1 새로운 사업원리로서 마케팅
"현대기업의 두 가지 기본적인 기능은 혁신과 마케팅"이라는 Drucker의 지적에서 알 수 있듯이 오늘날 많은 기업들은 자신의 성공을 이러한 과업의 성과로 평가하고 있다. 그렇다면 마케팅은 무엇이며 그것을 효과적으로 수행하기 위한 절차가 무엇인지를 살펴보자.
1. 마케팅이란 무엇인가?
1-1. 마케팅의 정의
마케팅에 관하여는 경제여건과 사회발전에 따라 많은 학자들이 다양한 정의를 제안해 왔지만, 미국마케팅학회는 마케팅을 "개인과 조직의 목표를 충족시킬 교환을 야기시키기 위하여 아이디어 및 제품, 서비스의 개념화와 가격결정, 촉진, 유통을 계획하고 수행하는 과정"으로 정의하였다. 이러한 정의는 마케팅이 개인이나 기업, 국가 등에 의해 수행되며 제품이나 서비스뿐 아니라 아이디어까지도 대상으로 함을 의미한다. 또 마케팅 의사결정의 범위도 제품, 가격, 경로, 촉진 등의 분야(4P)를 포괄하며 개인의 욕구충족이나 조직의 목표달성이라는 궁극적인 목표에 대해 교환을 중간적 목표로 삼고 있다.
마케팅에 관한 또 다른 정의(Philip Kotler)는 그것을 "교환과정을 통하여 욕구와 필요를 충족시키려는 인간활동"으로 파악하는데, 역시 잠재고객과의 교환을 강조하고 있다. 이 때 교환은 다음과 같은 조건들을 선행조건으로 하는데, 마케팅이란 결국 "교환의 잠재력을 증대시키고 실현시키려는 활동"인 셈이다.
(1) 교환의 당사자가 존재한다.
교환이 성취되기 위해서는 판매자와 구매자가 있어야 하는데, 교환을 실현시키기 위해 주도권을 행사하는 측을 마케터라고 부른다. 즉 마케터란 "자신의 욕구나 목표를 충족시킬 수단을 획득하기 위해 상대방에게 무엇인가를 제공하려는 편"을 의미하며 그 상대방을 잠재고객이라고 부른다.
(2) 교환의 당사자들은 서로 상대방에게 가치있는 제품이나 화폐 등의 자원을 갖고 있어야 한다.
교환을 통하여 자신이 필요한 것을 얻기 위해서는 내가 제공하려는 것이 상대방에게 충분한 가치를 가져야 하는데, 그러한 경우에나 상대방은 마케터에게 자신의 자원을 넘겨줄 것이다. 이 점에서 마케팅은 간혹 "가치의 자발적인 교환"이라고 정의되기도 한다.
(3) 교환의 당사자들은 커뮤니케이션과 소유권 이전의 능력을 갖추어야 한다.
교환이 성취되기 위해서는 각 당사자가 자신이 갖고 있는 자원과 자신이 원하는 바에 관하여 상대방에게 알릴 수 있어야 하며, 상대방으로부터 제공받은 자원을 소비 또는 사용할 수 있는 권한이 부여될 수 있어야 한다.
(4) 교환의 당사자들은 상대방의 교환제의를 자유로이 수락하거나 거부할 수 있어야 한다.
선택의 자유가 보장되어 있는 경제체제 하에서 교환은 그것이 자신의 상태를 개선시켜 준다고 믿는 당사자들 사이에서나 성취될 수 있다.
이러한 선행조건들로부터 마케팅은 교환의 당사자들이 교환을 통하여 보다 나은 상태에 이르도록 도와주는 가치창조의 과정임을 알 수 있다.
1-2. 마케팅의 기능
마케팅이 수행하는 기능은 크게 조직의 목표를 효과적으로 달성할 수 있도록 수요를 조절하는 기능과 그러한 수요를 충족시키는 기능으로 나눌 수 있다. 따라서 이러한 기능들을 효과적으로 수행하기 위한 구체적인 마케팅 활동분야는 제품계획, 가격결정, 광고, 인적 판매, 판매촉진, 홍보, 경로관리, 물적 유통관리, 재고관리 등의 여러 가지로 구성되는데, 이들은 모두 교환이 효과적 및 효율적으로 이루어지도록 하기 위해 필요한 활동들이다. 또한 교환과는 직접적으로 관련되지 않지만 자금조달이나 마케팅 조사 및 수요예측 등의 지원활동이 존재한다.
1-3. 마케팅 관리의 정의와 목표
마케팅 관리란 "조직의 목표(이윤, 매출액, 시장점유율 등)를 효과적으로 달성하기 위하여 잠재고객들과의 유익한 교환관계를 개발하고 유지하기 위한 프로그램을 계획. 실행.통제하는 경영관리활동"이라고 정의될 수 있는데, 이러한 관점에서 마케팅 관리는 마케터가 잠재고객으로부터 바람직한 반응을 얻어내려는 목표와 이를 달성하기 위한 전략을 고려함으로써 수행된다.
한편 마케팅 관리의 목표는 크게 세 가지 유형으로 나누어 볼 수 있다. 즉 첫째는 잠재고객이 원하는 바가 무엇인지를 충분히 고려하지 않은 채 마케터가 제공하려는 제품의 시장수용을 극대화하려는 것으로서, 이는 곧 잠재고객의 욕구나 필요에 관계없이 제품의 판매를 일방적으로 극대화하려는 노력을 의미한다. 둘째는 고객만족을 통한 장기적 이윤의 극대화인데, 호혜적인 관점에서 이는 일방적인 매출극대화보다 현명한 접근방법이다. 따라서 마케터는 잠재고객이 원하는 바를 정확하게 파악하고 적절한 욕구충족수단을 제공함으로써 고객만족을 통하여 자신의 목표를 달성하게 된다. 셋째는 단순한 고객만족이 아니라 생활수준의 향상을 통한 장기적 이윤의 극대화이다. 단순한 고객만족은 많은 경우에서 사회적 목표와 상치되며 장기적 고객만족과 단기적 고객만족도 반드시 일치하지는 않을 것이기 때문에 마케팅 관리의 목표는 장기적인 관점에서 생활수준의 향상을 지향해야 한다.
2. 마케팅 환경과 창조적 적응
마케팅은 '교환'을 초점으로 하는데, 이러한 교환이 원활하고 바람직하게 일어나도록 하기 위해서 오늘날의 마케터들은 다음과 같은 절차를 따르고 있으며 이러한 사고방식(사업방식)을 마케팅 개념이라고 부른다.
#1. 잠재고객들의 충족되지 않은 욕구나 해결되어야 할 문제를 발견하고
#2. 적절한 욕구충족수단을 개발하여 제공함으로써
#3. 그들의 욕구와 문제를 해결해 주고 고객만족의 대가로 조직의 목표를 달성한다.
그러나 오늘날 많은 조직들이 마케팅 개념을 채택하면서도 실천하는 데 어려움을 겪는 것은 바로 잠재고객들이 원하는 바와 기호, 행동특성 등이 모두 끊임없이 변화하기 때문이다. 즉 이들을 포함하여 다음과 같은 환경요인들은 마케팅 조직에게 새로운 기회와 위협을 모두 제공하므로 마케터는 당연히 자신의 마케팅 활동에 관련된 환경요인들의 현황과 변화추세를 파악하고 그들이 시사하는 기회와 위협에 창조적으로 대응해야 한다.
인구통계적 요인 -- 전체시장의 연령구조, 가계구조, 지리적 이동현황, 교육수준, 직업구성 등
경제적 요인 -- 경제성장율, 국민소득수준, 이자율, 통화량, 공공서비스 요금수준, 저축율, 인플레이션 등
자연적 요인 -- 자원의 가용성, 기후와 날씨, 대기 및 수질 오염의 정도 등
기술적 요인 -- 마케터가 현재 이용할 수 있는 다양한 기술의 수준
정치적/법적 요인 -- 정부의 경제 및 외교정책, 개별산업과 정부의 관계, 입법과 그에 따른 규제기관의 정책 등
사회적/문화적 요인 -- 사회적 규범, 풍습, 문화적 가치, 라이프 스타일 등
경쟁요인 -- 상표나 기업, 기본적인 욕구 수준의 경쟁
3. 전략적 마케팅의 개념
마케팅에 대한 접근방법은 관리론적 접근과 전략적 접근으로 구분할 수 있다. 관리론적 마케팅 접근방법은 조직 내 마케팅 분야에 대해 경영관리의 원리들을 적용한 대내적인 입장이며 제품, 가격, 경로, 촉진 등의 활동에 대하여 계획, 조직, 지휘, 통제, 조정의 기능을 강조하는 것이다. 이에 비하여 전략적 마케팅 접근방법은 조직을 둘러싼 환경요인들이 끊임없이 변화하면서 제공하는 새로운 기회와 위협의 시사점을 구체적으로 고려하는 대외적인 입장이다. 물론 이와 같은 전략적 마케팅 관점은 기업내부적인 관리론적 마케팅의 관점과 상반되는 것이 아니라 환경요인들이 미치는 영향을 포괄적으로 고려하여 확대한 관점이다.
따라서 전략적 마케팅 관리의 과정은 대체로 다음과 같이 구분할 수 있다.
전략적 마케팅 계획의 수립 |
계획의 실행 |
마케팅 과정의 통제 |
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| 마케팅 상황분석 |
SWOT 분석 |
목표 설정 |
마케팅 전략수립 |
실행계획수립 | 예산 편성 |
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3-1. 마케팅 상황분석
모든 계획은 상황분석으로부터 시작되는데, 전략적 마케팅 계획에서 상황분석은 잠재고객들이 원하는 바나 구매행동 특성의 현황 및 변화추세, 환경요인들의 현황 및 변화추세, 전체시장과 주요 세분시장별 규모와 변화추세, 제품별 매출액이나 시장점유율의 변화추세 등을 포괄한다.
3-2. SWOT 분석
마케터는 상황분석을 통하여 새로운 마케팅 기회(Opportunities)와 위협(Threats)이 되는 시사점들을 도출해 내야 하며, 그러한 시사점들을 다시 조직의 강점(Strengths)과 약점(Weaknesses)에 비추어 평가해야 한다. 예를 들어, 취업주부의 증가라는 인구통계적 환경요인의 변화는 가사대행 서비스, 탁아소, 노동 및 시간절약 제품, 일회용품 등의 새로운 기회들을 제공하는데, 환경의 변화로부터 야기되는 기회들을 환경기회(environmental opportunities)라고 한다. 그러나 모든 조직들이 이러한 환경기회들을 똑같이 활용할 수 있는 것은 아니며, 각 조직은 자신의 목적이나 강약점에 대비하여 평가함으로써 유용한 기회들만을 분리하여 기업기회(company opportunities)로 활용해야 한다.
3-3. 목표의 설정
일단 마케터가 어떠한 기회들을 활용하기로 결정했다면 그는 그러한 기회를 통하여 달성하려는 목표를 설정해야 하는데, 물론 목표달성에 수반되는 문제점들도 함께 고려해야 한다. 마케팅 목표들은 대체로 매출액, 이윤, 시장점유율, 인지도, 시용율 등에 관해서 상술되는데, 목표를 어떠한 측면에서 상술하든 명료성, 측정가능성, 시간성, 현실성, 일관성을 갖도록 해야한다.
3-4. 마케팅 전략의 수립
마케팅 전략이란 "마케팅 목표를 달성하기 위한 행동방안"을 의미하는데, 대체로 다음과 같은 요소로 구성된다.
| 시장세분화 | 표적시장선정 | 목표포지션 선정 | 마케팅믹스 구성 |
| Sengmenting | Targeting | Positioning | Marketing Mix |
많은 경우 전체시장을 구성하는 고객들은 원하는 바가 균일하지 않고 상이하므로 각 고객에 대한 최적의 마케팅 믹스도 달라져야 하는데, 물론 그들은 자신이 원하는 바나 행동특성이 유사한 하위집단으로 구분될 수 있다(시장세분화). 따라서 마케터는 고객의 만족을 극대화하기 위해서 우선 전체시장을 적절한 하위집단(세분시장)들로 구분한 후, 마케팅 목표를 효과적으로 달성하기 위해 최선의 하위집단들을 표적시장으로 선정하여 마케팅 노력을 집중해야 한다(표적시장의 선정).
일단 마케터가 표적시장들을 선정하고 나면 각 시장에서 고객들에게 어떻게 지각되기를 원하는지 결정해야 하는데, 이를 목표포지션(desired position)이라고 한다. 또한 마케팅 믹스란 마케터가 고객에게 가치를 제공하기 위해 내려야 할 제품분야, 가격분야, 경로분야, 촉진분야의 의사결정들로서 결국 목표포지션을 뒷받침하고 커뮤니케이션하기 위한 구체적인 도구인 것이다.
3-5. 실행계획의 수립
마케팅 전략이 '무엇을'(what)에 해당하고 마케팅 목표가 '왜'(why)에 해당한다면 실행계획이란 마케팅 전략이 제안한 행동방안을 실행에 옮기기 위해 구체적인 하위과업으로 세분하고 각 세분과업은 누가, 언제, 어디서, 어떻게 수행할 것인지를 명확하게 규정한 것이다. 이것은 결국 마케팅 전술(marketing tactics)에 해당하지만, 오히려 실행계획이라는 용어가 널리 사용되고 있다.
3-6. 예산편성
마케터는 목표를 달성하기 위해 필요한 마케팅 노력의 규모와 예상되는 성과를 추정해야 하는데, 대체로 마케팅 예산규모를 결정하기 위해서는 매출액 목표에 대한 일정비율을 사용하는 매출액 비율법(budget-to-sales ratio)을 이용한다. 예산편성은 대체로 전략기간 만료일을 기준으로 하는 추정재무제표로 요약될 수 있으며, 마케팅 전략이 다수의 대안으로 제시될 때에는 예산편성도 마찬가지로 각 전략대안별로 마련되어야 한다.
3-7. 통제의 방법과 피드백 메커니즘의 설계
가장 보편적인 통제의 방법은 마케팅 목표와 예산을 기간별로 할당하고 실적과 비교하여 차이가 발견될 때 그 원인을 규명하고 적절한 수정조치를 취하는 것이다. 피드백 메커니즘이란 전략을 실행하는 데 있어서 발생하는 모든 정보를 목표의 수정, 전략 및 실행계획의 수정에 반영하기 위한 경로를 말한다.
