창의적 리서치로 살아난 인스턴트 커피
1950년 Nescafe 인스턴트 커피가 나오기 전만 하더라도 대부분의 커피제품들은 원두커피를 갈아서 만든 것을 끓여서 마시도록 되어 있었다. Nescafe 인스턴트 커피를 개발해서 맛테스트를 한 결과 대부분의 주부들이 인스턴트 커피와 기존의 끓인 커피 맛을 구분하지 못 하는 것으로 나타났다. 그러나 인스턴트 커피라는 내용을 명시하여 시판하자 끓인 커피보다 맛이 나쁘다는 불평들 이 쏟아졌다.
Mason Haire라는 마케팅 리서처는 소비자들의 맛에 대한 이런 평가가 심리적인 데서 비롯된다고 판단하고 아주 독창적인 실험을 설계했다. 실험 내용을 간단히 소개하자면 먼저, 커피 종류만 일반 커피와 인스턴트 커피로 다르고 나머지는 똑같은 쇼핑 리스 트를 두 가지만 들어서 조사대상 주부들에게 제시하고, 각 쇼핑 목록대로 쇼핑을 하는 주부의 사회적, 개인적 성향이 어떠한지를 평가하도록 하는 것이었다.
두 리스트에서 나온 답이 비슷했지만 한 가지 다른 점은 일반커피를 사는 주부들은 알뜰하고 부지런하며 남편과 자녀를 잘 돌보 는 모범 주부일 것 같다고 평가한 반면, 인스턴트 커피를 사는 주부는 게으르고 집안 일을 등한히 하여 낭비벽이 심하고 계획성 없이 살림을 할 것 같다고 평가하였다.
이 결과는 주부들이 인스턴트 커피를 구매하지 않는 이유가 다른 사람이 자신을 나쁘게 평가하지 않을까 우려하기 때문임을 암 시하는 것이다. 그 이후 Nescafe는 인스턴트 커피를 사는 주부는 시간을 절약할 줄 아는 센스있는 여자로, 인스턴트 커피를 사용 함으로써 절약된 시간을 집안일 하는데 할애하여 남편과 자녀를 더 잘 돌볼 수 있다는 내용으로 대대적인 광고 캠페인을 전개하 였다. 그 결과 몇 년 후에는 인스턴트 커피에 대한 부정적인 이미지가 사라지고 시장에서 큰 성공을 거두게 된 것이다.
(마케팅으로 승부를 건다 p27)