사례 9: 환경변화에 창조적으로 적응한 Kellogg 미국 시리얼 시장의 선두기업인 Kellogg회사의 창업주인 Will Keith Kellogg는 1960년 미시간주의 Battle Creek에서 태어났다. 그의 부친은 자식의 학교교육을 중요시하지 않아 그는 국민학교를 졸업한 소년시절부터 부친이 만드는 빗자루의 판매원으로 집안의 생업을 돕기 시작하였다. 그러나 그는 그후 상업학교에 입학하여 부기를 배우는 등 자신의 발전을 위해 부단히 노 력했는데 20세 때부터는 형 John Harvey Kellogg가 운영하는 요양소에서 일을 하면서 형과 함께 환자들에게 급식할 건강식품개발에 대한 연구를 하게 되었다. 그리하여 1894년에 이르러 밀을 삶은 다음 눌러서 앏은 조직의 식품을 만드는 방법을 개 발하였다. 이 때 개발된 식품이 시리얼의 효시로서 그들이 개발한 여러 식품 중에서 가장 인기를 끌었던 시리얼은 요양소 환자들뿐 아니라 백화점이나 식품 유통업자등으로부터 상당 한 주문을 받게 되었다. 그리하여 W. K. Kellogg는 1906년 형으로부터 독립하여 Kellogg Company를 설립하게 되었고, 이 회사는 지금까지 기술혁신과 마케팅에 의해 계속 선두를 유지하고 있다. 마케팅 환경의 변화와 Kellogg의 대응 시리얼 산업은 Kellogg에 의해 시작된 이래 2차대전 이후의 베이비붐 시대에 태어난 아이 들이 성장함에 따라 1950년대와 60년대에 크게 번창하였다. 1980년대에 들어 시리얼 산업의 마케팅 환경은 이전보다 사믓 다르게 되었다. 즉 이전까지 시리얼의 주된 소비자들인 청소 년들이 성인이 되어 살째는 것에 신경을 쓰고 자시들의 외모에 대한 관심을 갖게 되고, 또 한 영양가에 대한 관심이 고조됨에 따라 그들이 어린 시절 즐기던 시리얼을 먹지 않기 시작 하였다. 이에 따라 전체 시장은 침체하게 되었으며, 자연히 경쟁자들 간에 침체된 시장에서 보다 높은 점유율을 차지하기 위하여 치열한 경쟁을 해야만 하게 되었다. 이와 같은 시리얼 산업의 침체에 따라 각각 시장점유율 2, 3위인 General Mills와 General Foods 같은 경쟁기업들이 급성장하는 다른 사업으로 다각화하였다. 그러나 Kellogg는 다른 사업으로 다각화하는 대신 시리얼에만 주력하면서 시리얼의 과거 소비자들이 시리얼을 다시 먹도록 설득함으로써 전체 시리얼산업의 부활을 도모하는 마케팅 전략을 취하였다. 이 때 Kellogg가 취한 마케팅 전략은 대체로 두 가지로 나눌 수 있다. 그 한 가지는 소비 자들이 주요시 여기는 속성인 저칼로리와 영양가에 있어서 Kellogg의 기존 시리얼이 우수함 을 *재포지셔닝(repositioning) 전략이었다. 예를 들어, 프로운동선수가 Kellogg의 Corn Flakes를 먹ㄱ는 장면을 연출하는 광고와 의 과대학생이 자기 어머니에게 Rice Krispies가 오트밀보다 더 많은 비타민과 미네랄을 함유 하고 있다고 말하는 광고를 방영하였다. 또 다른 한 가지 전략은 소비자들이 추구하는 새로 운 가치에 소구하는 신제품을 개발한 것이었다. 특히 섬유질이 많은 밀기울을 시리얼(bran ereals)인 All-Bran, Bran Buds, Raisin Bran 등을 개발하고 이들의 특성이 고섬유질과 저 지방으로서 건강식품임을 중점적으로 강조하였다. 특히 All-Bran은 암에방에 효과가 있다고 강조하였으며 국립암연구소(National Cancer Institute)로부터 인정을 받았고 전체 매출액 성 장에 상당한 공헌을 하였다. 맺음말 Kellogg는 소비자들의 라이프 스타일의 변화라는 마케팅 환경의 커다란 변화에 처하여 기 민하고 적극적인 대응을 함으로써 자사의 성장뿐 아니라 전체 시리얼 산업이 침체에서 벗어 나 오히려 그 전보다 더욱 높은 성장률을 가능하게 하였다. 더욱이 Kellogg의 시장점유율은 불과 4년만에 37%에서 42%로 증가하였다. 물론 이와 같은 Kellogg의 성장은 신제품의 제품력뿐 아니라 막대한 광고비 지출에도 부 분적으로 기인한다. 예를 들어, Kellogg는 '고성능육체를 위한 고성능 영양가'(high - performance nutrtion for a high - performance body)로 소구한 Pro Grain을 시장에 도입 하는 데 광고비로서 3천만달러를 사용하였다. 요건대, Kellogg는 환경변화에 처하여 경쟁기 업들이 다른 사업으로 눈을 돌릴 때 기존제품을 리마케팅하고 새로운 환경에 적합한 신제품 을 개발하고 적절히 소구함으로써 전체 시리얼 산업을 확장시켰을 뿐만 아니라 선두주자로 서의 위치를 더욱 확고히 할 수 있었던 것이다. * 포지셔닝(positioning)이란 기업이 자산의 제품이 경쟁제품과 차별적인 어떠한 특 징을 지녔다는 것을 소비자들의 지각(perception) 속에 심으려는 노력으로서 재포지셔닝 (repostioning)은 자사 제품에 대한 소비자들의 기존 지각을 변화시키는 노력을 말한다.본 사례에 관한 저작권은 이학식 교수님에게 있으며 많은 문의와 의견을 환영합니다.