사례 8: 코카콜라 제조기 BreakMate 시장 세분화, 표적시장선정, 그리고 제품포시셔닝은 마케팅 전략적 관점에서 연결해서 고 려해야 한다. 본 호에서는 주어진 정보로부터 마케팅 부서에서는 어떻게 이들 전략을 수립 할 것인가를 사례연구를 통해 논의하기로 한다. 시장적소(market niche)의 발견 콜라는 보통 병이나 캔에 넣어져 소비자들에게 판매된다. 전통적인 방식은 소매점포를 통 하여 소비자에게 판매되지만 최근에는 자동판매기에 의해서도 많은 양의 콜라가 판매되고 있다. 1980년대 후반 세계제일의 청량음료업체인 코카콜라회사는 지금까지 간과되었던 새로 운 시장(market niche)에 새로운 방식으로 콜라를 판매량이 늘고 있었지만 시장조사결과에 의하면 자동판매기는 종업원의 규모가 최소한 20명 이상의 사무실에 비치될 때 대체로 수지 를 맞출 수 있는 것으로 밝혀졌다. 그러므로 20명 이내의 소규모 사무실에서 근무하는 종업원들은 청량음료구입에 현실적으 로 상당한 한계가 있었다. 그러면 20명 이하의 종업원이 있는 미국내 100만개 이상의 사무 실을 새로운 시장으로 개발할 수는 없을까? 더구나 그 당시 미국은 점차 서비스지향 경제로 변함에 따라 소규모 사무실의 수는 급속히 증가하고 있었다. 이러한 시장기회에 대처하여 코카콜라회사는 경쟁업체들이 생각하지 못했던 소규모 콜라 제조기를 개발하였다. 이 기계는 햄버거나 피자 레스토랑 등에서 이용하는 cola fountain system을 소형화한 것으로 콜라 시럼과 물을 혼합하여 즉석에서 콜라를 개발하였다. 이 기 계는 햄버거나 피자 레스토랑 등에서 이용하는 cola fountain system을 소형화한 것으로 콜 라 시럽과 물을 혼합하여 즉석에서 콜라를 제조하는 기계였다. 코카콜라회사는 이 기계를 소규모 사무실에 판매하고자 하였는데 물론 기계판매보다는 장 기적인 콜라판매에 주된 목적이있었다. 그런데 이러한 시도는 사실 코카콜라회사에 의하여 처음으로 시도된 것은 아니었다. 그러나 과거의 시도들은 사실상 모두 실패하였는데 이는 기계가 커서 공간을 많이 차지하든가 이산화탄소를 저장하기 위하여 무거운 용기를 필요로 하든지 혹은 소비자가 콜라시럽과 물을 직접 혼합해야 하는 불편 등의 이유 때문이었다. BreakMate라고 이름 붙여진 이 기계는 기존의 유사한 시도에서 발견된 문제점을 극복하 여 사용하기 쉽고 크기가 작도록 만들어졌다. 이 기계는 자체 냉장기능을 갖추고 있고 수원 (water source)을 호스 등으로 연결할 수 있으며, 세 개의 콜라시럽 카트리지와 이산화탄소 실린더를 설치할 수 있도록 되어 있었다. 사용자가 동전을 넣고 버튼을 누르면 물, 콜라시 럽, 그리고 이산화탄소가 각각의 저장소로부터 흘러 나와 혼합이 되는데 시럽을 한번 가득 채우면 6½온스짜리 90컵이 만들어질 수 있었으며, 이 기계의 기본가격은 800불 정도 하였 다. 이 기계에 의한 콜라 유통방식의 주된 경쟁방식은 자동판매기에 의한 것이었다. 그러나 기존의 자동판매기는 우선 크기가 훨씬 커서 높은 가격을 지불하여야 했으며 많은 여성들은 한 캔의 양인 12온스 보다는 BreakMate에 의해 공급되는 6½온스의 양을 선호하였다. 마케팅전략수립 그러면 코카콜라회사는 어떠한 마케팅전략을 수립할 수 있는가? 보다 구체적으로 소규모 사무실을 표적시장으로 선정하더라도 그 시장은 매우 크다, 무엇을 기준으로 그 시장을 세 분화하고 그 중 어떤 세분시장을 표적시장으로 할 것인가? 그리고 선택된 표적시장에서 고 객들을 소구시키기 위하여 BreakMate를 어떻게 포지셔닝(positioning)할 것인가? 마케팅부 문에서 일하는 독자들은 이러한 질문에 대하여 나름대로 의견을 제시할 수 있어야 한다. 먼저 표적시장을 선정함에 있어 여자들은 표준 캔 콜라의 12온스의 양보다 6½온스의 양 을 선호한다는 사실을 간과해서는 안된다. 그러므로 코카콜라회사는 주로 여자들이 많은 사 무실을 표적시장으로 고려하여야 하며, 이를 위해서는 어떤 종류의 기업들이 주로 여자들을 많이 고용하는가를 조사하여야 한다. 시장세분화와 표적시장선정을 위한 또 다른 기준은 어떤 종류의 기업들이 사무실내에서 방문자에게 커피나 청량음료를 많이 대접하는가 이다. 예를 들어 변호사, 회계사, 자동차 영 업소 등의 사무실이 표적시장으로 선정될 수 있을 것이다. 또한 많은 사람들이 드나드는 장 소라면 좋은 표적시장이 될 수 있다. 그러므로 미장원 같은 경우 종업원의 수는 소수에 지 나지 않으나 많은 여자들이 출입하여 비교적 오랫동안 머무르게 되므로 좋은 표적시장이 될 수 있다. 끝으로, 기후에 의하여 시장세분화를 하여 보다 많은 콜라의 수요가 있는 기온이 높은 지역을 먼저 표적시장으로 할 수 있다. 그러면 표적시장을 선정한 후 고객들을 소구시키기 위하여 BreakMate를 어떻게 포지셔닝 할 것인가? 우리는 여기서 BreakMate가 작은 규모의 사무실에 제공할 수 있는 효익 (benefits)이 무엇인가를 생각하여야 한다. 작은 규모의 사무실에서는 종업원들이 어느 정도 의 시간을 필요로 한다. 작은 규모의 사무실에서는 종업원들이 콜라를 구입하기 위하여 건 물내의 자동판매기나 주위의 가게로 가기 위하여 어느 정도의 시간을 필요로 한다. 코카콜 라회사에서는 이러한 점에 착안하여 BreakMate를 비치함으로써 시간을 낭비할 필요가 없이 손쉽게 구매할 수 있으며, 따라서 이는 생산성 향상을 가져울 수 있는 제품(productivity improving product)으로 포지셔닝될 수 있다. 즉 고객이 어느 업체를 방문해서 경우에 따라 서 장시간 기다려야 하는 경우 BreakMate를 설치하여 코카콜라를 무료로 제공함으로써 서 비스 할 수 있는 것이다.본 사례에 관한 저작권은 이학식 교수님에게 있으며 많은 문의와 의견을 환영합니다.