사례 7 : 손목시계산업 오늘날 손목시계는 가격이 저렴하여 국민학생에서 노인에 이르기까지 거의 누구나가 한 개 혹은 몇 개씩 가질 정도로 널리 보급되어 있다. 그러나 이는 손목시계산업이 전자기술을 이용하기 시작한 1970년대 이후의 현상으로서 과거 손목시계는 개인에게 있어서 중요한 재 산이 될 만큼 가격이 높았다. 본 호에서는 시대의 변천에 따라 시계제조회사들이 새로운 기 회를 포착하고 발전하는 과정을 소개하기로 한다. U. S. Time Company - 저가 실용성 시장의 발견 시장을 구성하는 고객들은 여러 가지 상이한 욕구들(needs)을 가지므로 한 사업이 전체시 장을 대상으로 모든 종류의 제품을 생산하여 마케팅을 하는 것은 사실상 불가능하다. 그러 므로 기업은 전체시장을 적절한 기준에 의하여 세분화하고 그 기업이 경쟁자 보다 고객의 욕구를 보다 잘 충족시킬 수 있는 세분시장을 표적시장으로 선정하여야 한다. 시장세분화의 기준 중 매우 유용한 기준으로 사용될 수 있는 것이 바로 소비자가 추구하는 효익(benefits sought)이다. 소비자는 제품을 구입할 때 그 제품을 사용함으로써 자신이 얻는 유용한 기준으로 사용함 으로써 자신이 얻는 무엇 때문에 그 제품을 구입하는데 이와 같이 소비자가 제품으로부터 얻고자 하는 것이 바로 효익이다. 예를 들어 우리는 치약을 구입할 때 치약이 우리에게 주 는 충치예방, 입 냄새 제거, 치아를 청결하게 함 등의 효익 때문에 치약을 구입한다. Yankelovich는 1960년대 초 손목시계시장을 소비자들이 추구하는효익을 기준으로 세분화 하였는데, 시계를 구입할 때 저가격을 주로 추구하는 세분시장의 크기가 전체의 23%, 내구 성 및 품질을 주로 추구하는 세분시장의 크기가 46%, 그리고 파티 등 중요한 경우 자신을 나타내는 상징(symbol)을 가장 중요시 여기는 세분시장의 크기가 31%이라는 것을 발견하였 다. 그 당시 대부분의 유명시계회사들은 상징을 추구하는 세 번째 세분시장을 표적시장으로 하여 값비싸고 고급스러운 시계를 생산하여 보석상을 통하여 판매하고 있었다. 그러나 U. S. Time Company는 Timex를 기존의 보석상을 통하여 판매하기를 원하였으 나 이 시계는 고급스러운 이미지를 갖지 못해 대부분의 보석상으로부터 거절당하였다. 그리 하여 drugstores, hardware stores, 심지어 담배가판대 등을 통하여 대량유통전략과 아울러 대대적인 TV광고에 의하여 시계의 내구성을 강조하였다. 한편 판매상의 수와 가격을 유지 시키기 위하여 예상수요의 85%정도만 공급하는 전략을 취하였다. 이와 같은 여러 가지 전 략은 크게 성공하여 Timex는 1960년대 말 미국시장의 60%, 세계시장의 20%를 점유하게 되었다. 전자시계의 출현 그러나 1970년대 중반에 들어 U. S. Time Company는 새로운 위협에 처하게 되는데 이 는 전자기술의 손목시계산업으로의 유입이었다. 예를 들어 손목시계 시장에 새로이 등장한 반도체 회사 Texas Instruments회사는 매우 정확하고 저렴한 전자시계를 개발하여 Timex 와 동일한 방식으로 대량유통시켰으며, 그밖의 다른 회사들은 보다 스타일이멋지고 숫자가 읽기 쉬운 전자시계를 개발하였다. 새로운 환경변화에 대한 적용이 상대적으로 늦은 Timex 는 1983년 미국시장 점유율이 17%까지 하락하였다. Texas Instruments 또한 치열한 경쟁에 이겨내지 못하고 시계시장에서 철수 하였으며, 세계 손목시계시장은 Seiko, Citizen, Casio 같은 일본회사들이 지배하게 되었다. 일본의 시 계회사들은 저렴한 시계뿐만 아니라 스타일이 멋지고 정확도가 높은 석영(quartz)시계를 개 발하여 고급 예물 시장까지도 지배하게 되는데 이에 따라 전통적으로 세계의 손목시계시장 을 지배하던 많은 스위스 회사들이 도산하는 현실로 나타났다. 패션추구 시계의 등장 1983년 Swatch는 색깔이 다양하고 가격이 높지 않은 플라스틱 시계를 출시하여 그 당시 까지 다른 회사의 광고들이 시계의 정확성을 강조한데 비해 패션 악세사리인 점을 강조하여 다른 회사들과는 차별적으로 포지셔닝하였다. 뿐만 아니라 고급 패션점과 백화점을 중심으 로 유통시키는 전략을 택하였다. 패션시계의 아이디어를 개발한 전략은 크게 성공하여 Swatch는 자사의 시장점유율 증가 뿐만 아니라 많은 소비자들이 자신의 패션 의류와 어울 리는 시계를 여러 개 소유하는 소비/사용 패턴의 변화를 가져와 전체 시계시장 규모를 확대 시켰다. 맺음말 지금껏 살펴 보았듯이 기업은 동태적인 환경을 감시하고, 표적시장에 적절한 기회를 포착 하여 새로운 제품을 개발하여 마케팅함으로써 경쟁기업 보다 앞서 갈 수 있다. 손목시계산 업은 계속적으로 변화하고 있는데, 예를 들어 최근 Seiko는 손목시계를 찬 사람이 손목을 흔들 때의 움직임을 에너지로 변화시켜 주는 극히 작은 발전기에 의해 가동되는 손목시계를 개발하고 있다.본 사례에 관한 저작권은 이학식 교수님에게 있으며 많은 문의와 의견을 환영합니다.