사례 6 : 마케팅 컨셉과 McDonald 여기서는 오늘날 중요한 기업경영이념이라고 할 수 있는 마케팅 컨셉의 의미를 소개하고 마케팅 컨셉의 실현에 의해 세계최대의 fast-food 레스토랑 전포망을 형성하고 있는 McDonald 햄버거회사의 사례를 소개한다. 마케팅 컨셉트 소비재를 생산·판매하는 기업의 성패를 결정짓는 중요한 요인은 바로 표적시장의 고객들 이다. 즉 표적시장 고객들이 그 기업의 제품을 경쟁기업들의 제품보다 더욱 긍정적으로 평 가를 하고 구매를 할 때 그 기업은 단기적 이익실현과 아울러 장기적 성장이 가능한 것이 다. 마케팅 컨셉(the marketing concept)의 초점은 2차대전후 미국에서 출현한 지배적인 경영 이념으로서 고객의 욕구(needs and wants)를 발견하고 경쟁기업보다 그러한 욕구를 보다 더 잘 충족시켜야 하는데 있으며, 기업이 목적달성을 위해서는 고객지향(customer orientation)하여야 함을 의미한다. 예를 들어 「고객들이 만족할 때까지 우리는 만족하지 않 습니다(We're not satisfied untio you are)」라는 General Electric의 슬로건, 「고객을 위한 가치창조」라는 럭키금성의 슬로건은 바로 고객지향을 표방하는 표현이다. 의류와 운동기구 를 판매하는 소매기관인 L. L. Bean은 고객지향을 다음과 같이 더욱 극명하게 표현하고 있 다. "고객이란 무엇인가? 고객은 바로 우리 회사에 있어서 누구보다도 중요한 사람이다. 고객 이 우리에게 의존하는 것이 아니라 우리가 고객에게 의존하는 것이며 바로 우리가 하는 일 의 목적(purpose)이다. 우리는 고객에게 봉사함으로써 호의(favor)를 베푸는 것이 아니라 고 객이 우리로 하여금 그렇게 할 수 있도록 우리에게 기회를 줌으로써 우리에게 호의를 베푸 는 것이다. 고객은 우리가 논쟁을 하거나 다룰 대상이 아니다. 누구도 고객과 다투어서 이길 수 없다. 고객과 우리에게 모두 유익하도록 노력하는 것이 바로 우리들이 해야 할 일이다." McDonald 햄버거회사 McDonald 햄버거회사는 세계 50개국에 진출하여, 11,000점포망을 형성하고 1초에 145개 의 햄버거를 생산하고 있으며 1년간 매출액 약 180억불을 실현하고 있다. McDonald의 매출 액 규모는 경쟁자 Burger King에 비하여 2배, Wendy's에 비하여 3배의 규모이다. 오늘날 McDonald의 이러한 성공을 가져오게 한 사람은 바로 Ray Kroo이다. 그는 milk shake를 mixing하는 기계를 판매하고 있었는데 1954년 어떤 레스토랑으로부터 한꺼번에 6 개의 milk shake를 만들 수 있는 대형 mixer를 8개나 주문받고서 도대체 그 레스토랑은 손 님들이 얼마나 많을까 하고 캘리포니아주에 있던 그 레스토랑을 찾아갔다. 그 레스토랑은 Richard McDonald와 Maurice McDonald 형제에 의해 운영되고 있었는데 그 레스토랑은 상상했던 것보다도 더 많은 손님들로 붐비는 것을 알았다. Ray Kroo는 McDonald 형제와 합의하여 1960년대까지 전국에 228개의 레스토랑 체인으로 확장해 나갔 다. 더 많은 기회가 있음을 깨달은 Ray Kroo은 1961년에 들어서 아예 모든 운영권을 사들 여 계속적으로 프랜차이즈 가맹점을 모집하여 체인망을 넓혀 나갔다. McDonald의 성공은 바로 가급적 저렴한 가격에 빠른 서비스, 깨끗한 매장, 그리고 고품 질의 음식을 원하는 고객들의 욕구를 충족시킬 수 있었는데 있으며, 이러한 마케팅 이념 (marketing philosophy)은 Q, S, C, & V(quality, service, cleanliness, and value)로서 요약 된다. McDonald레스토랑에는 쓸데없이 사람이 붐비는 것을 막기 위해 담배자동판매기, 신 문가판대, 공중전화를 두지 않는다. 음식의 신선도를 유지하기 위해 일정시간이 경과한 햄버 거는 폐기하도록 되어있다. 품질의 균일화를 위해 각 가맹점들로 하여금 본사가 승인한 납 품업자로 부터만 식품원료를 구입하도록 하고, 레스토랑 빌딩과 디자인 명세를 제시하도록 하며, 필요한 자금을 지원해 주기도 하고, 각 가맹점들이 미리 규정된 품질수준을 준수하도 록 한다. 전체 레스토랑들 중 약 30%는 본사직영이며 70%는 프랜차이즈 가맹점인데, 각 레스토랑 종업원들은 Illinois주의 Elk Grove Village에 있는 McDonald's Hamburger University에서 교육·훈련을 받도록 하고, Hamburgerology 학위를 수여한다. 맺음말 마케팅 컨셉의 요체는 바로 고객이 원하는 것을 충족시키는데 있다. McDonald 회사는 음 식에 대한 고객의 욕구에 정확히 대응함으로써 매출액에 있어서 fast food산업의 20%를 점 할 수 있을 만큼 큰 성공을 거두게 된 것이다. 1965년 주당 $24 정도 하던 주가가 근년에는 $4,000 이상으로 오른 것은 바로 이러한 성공을 말해 주는 것이다.본 사례에 관한 저작권은 이학식 교수님에게 있으며 많은 문의와 의견을 환영합니다.