사례 1 : 밀러맥주회사 - 기존제품의 재포지셔닝과 신제품개발의 성공 본 사례는 미국 맥주시장에서 점유율 8위에 불과하던 Miller맥주 회사가 Philip Morris, Inc.의 뛰어난 마케팅 능력에 의하여 2위로 부상하게 된 과정을 소개한다. 담배가 주종 제품이었던 Philip Morris, Inc.(이하 PM)는 1969년과 1970년에 걸쳐 Miller 맥주회사를 인수하였는데 PM은 Miller의 경영층을 PM의 간부직원들로 대체하여 Miller가 처한 당시 상황과 맥주산업 및 시장을 수년 동안에 걸쳐 파악한 후 대대적인 마케팅전략을 수립하였다. 이하에서는 두드러진 사례들을 소개하고자 한다. Miller High Life의 재포지셔닝전략 PM이 Miller를 인수하던 1969년과 1970년 당시 Miller의 대표적 상표인 Miller High Life는 병맥주의 샴페인(the Champagne of Bottled Beer)으로서 광고되었는데, 이에 의하여 Miller High Life는 비록 고급 맥주의 이미지는 있었으나 상류층 소비자들이 파티에서 분위기에 맞추어 마시는 맥주, 여성이 마시는 맥주로서 포지션 되어 있어 자연히 시장점유율이 저조하였다(맥주시장에 있어서 1970년 Miller회사 제품의 점유율은 4.3%로 전국 8위에 불과하였다). PM에서 파견된 경영진은 Miller의 주요 표적을 노동자층과 젊은층으로 정하고 기존의 이미지를 새로이 포지션하는 광고를 개발하였다. 그리하여 선원들이 파도를 헤치고 항해하는 장면, 소방수들이 화재현장에서 용감히 불을 끄는 장면, 젊은이들이 모험을 즐기는 장면을 연출하는 광고 등을 개발하고 이들 광고에 「Now, it's Miller Time」혹은 「If you have the time, we have the beer」같은 문구를 사용하여 대대적인 광고비를 투입함으로써 맥주의 대량소비층인 노동자층과 젊은층에 소구하였다. 이와 같은 재포지셔닝 노력의 성공에 의하여 1978년 Miller High Life는 Anheuser-Busch의 Budwiser에 이어 제 2위의 시장점유율을 획득하게 되었다(1978년 Miller회사 제품의 점유율은 18.9%). 7온스 맥주의 개발 Miller가 취한 두 번째 전략은 7온스 짜리 소형 병맥주의 개발이었다(보통 캔맥주는 12온스). 이 제품은 맥주의 양이 한컵 정도에 불과하여 특히 더운 여름에 딱 한잔 마시고 싶은 소비자들에게 적합하였고 특히 소량이기 때문에 마시는 동안 시원함이 그대로 유지된다는 것이 특징이었다. 또한 소량의 맥주를 원하는 여성소비자들과 노인들에게 인기가 있었으며, 처음으로 그 맥주를 시음하기를 원하는 소비자들에게 가격이나 양이 적절하였다. 신제품 Lite의 개발 Miller의 또 다른 전략은 신제품 개발이었다. Miller는 소비자들을 대상으로 저 칼로리 맥주의 잠재 시장에 대한 광범위한 조사에 의하여 소비자들이 저 칼로리 맥주에 상당한 흥미를 갖는다는 사실과 함께 기존의 Meister Brau Lite와 Gablinger 같은 저 칼로리 맥주는 다이어트를 의식하는 소비자들을 표적시장으로 하였지만 그들은 사실상 맥주를 별로 마시지 않기 때문에 실패하였다는 사실을 발견하였다. 그리하여 저 칼로리, 저 탄수화물의 특징을 지니면서도 풍부한 맛과 적절한 알콜량을 지닌 신제품 Lite(가볍다는 의미를 지닌 light의 발음에 따른 상표명)를 개발하였다. 또한 Walter Lander & Associates에 의뢰하여 Lite맥주의 병과 캔을 디자인 하도록 하였으며 네 개의 지역에서 테스트 마케팅을 한 후 그 결과를 TV, 라디오, 신문 등을 통하여 광고하였다. 그 후 1974년까지 다른 도시에서의 테스트 마케팅을 거쳐 1975년 1월 Miller는 대대적인 광고와 함께(약 1천만불) 전국시장에 Lite를 도입하였다. Lite광고의 주된 소구점은 칼로리가 낮기 때문에 많이 마시더라도 별로 포만감을 느끼지 않는다(less filling)는 점에 두었으며 이는 특히 대량음주가들(heavy drinkers)을 표적시장으로 하였다. 그 결과는 실로 기대 이상이었는데, 판매량은 그 해 2백만 배럴, 1976년에 5백만 배럴, 그리고 1979년에는 1천 1백만 배럴로 급성장 하였으며 1980년에 이르러서는 상표별 시장점유율에 있어서 Budwiser와 Miller High life에 이어 전국에서 3번째의 시장점유율을 점유하게 되었다. 이와 같은 Miller의 Lite 개발은 소비자의 맥주 기호에 대한 커다란 변화를 가져와 많은 경쟁회사들이 저 칼로리 맥주를 생산하게 되었으며 1990년 초 저 칼로리 맥주의 전체 판매량은 미국내 전체 맥주시장의 33%에 이르게 되었다. 맺음말 Miller의 마케팅전략은 그 후 특급(super-premium)맥주시장을 지배하던 Anheuser-Busch의 Michelob에 도전하기 위하여 독일의 유명한 Lowenbrau회사와 제휴하여 미국산 Lowenbrau 생산으로 이어졌다. 위에서 살펴 본 Miller의 마케팅전략은 PM의 소비자마케팅 테크닉을 그대로 적용한 것으로 이를 요약하면, 맥주시장을 여러개의 세분시장으로 구성된 것으로 보고 세분시장마다 다른 제품과 용기를 개발.투입하며, 특히 초기에는 대대적인 광고를 하는 것이다. 이러한 전략은 맥주시장을 비교적 동질적인 것으로 보던 당시까지의 맥주업계의 전략과는 판이한 것이었다.본 사례에 관한 저작권은 이학식 교수님에게 있으며 많은 문의와 의견을 환영합니다.